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摘 要： 依托移动通信技术，10直播发展至30直播，网络直播带货爆红，不断创造一个又一个销售奇迹。然而，直播带货中存在严重的信息不完整，消费者知情权难以得到保护。主播为了推销产品，夸大对产品功能的宣讲、有意回避商品缺陷;消费者通过主播对产品的展示或者提供的画面选购商品，无法实地辨别商品，加之受到直播间推手的鼓动，消费者难以保持理性的消费欲望。网络直播带货作为一种新型销售模式，对其监管是一个难点，但绝不能放任不管。
关键词： 直播带货 主播 消费者知情权 权益保护
据中国互联网络信息中心公布的《2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告-网络直播》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达560亿，较2018年底增长163亿，占网民整体的620%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为265亿，占网民整体的293%。[1]可见，直播带货行业呈现高速发展态势，除了我们所知的淘宝直播，各大短视频平台如抖音、快手、火山小视频、斗鱼、虎牙等纷纷开启了主播带货频道。随着商业价值越来越高，越来越多的人加入其中。以淘宝直播一哥李佳琦、一姐薇娅为例，两人在2019年双11当天销售额分别达到10亿、27亿。相比于2019年直播行业一枝独秀的局面，2020年直播角色更具有多元化。先有央视联袂主播李佳琦开展支援武汉、扶贫助农等直播活动，之后更多明星艺人纷纷投入直播行业。刘涛作为明星带货第一人，5月14日首播三小时便创下了148亿元的全网明星直播的新纪录。[2]紧接着，诸多企业CEO为解决新冠疫情期间企业库存积压问题，在直播间为自家产品当起了代言人，而随着直播带货的勃兴，关系到消费者权益的一系列问题也随之而来。
一、直播带货“现场翻车”
电商直播带货趋势越来越强烈，然而随着直播电商越做越大，行业市场也愈发鱼龙混杂，虚假宣传、质量翻车、售后维权等众多乱象亟待解决。
2019年某知名女主播在直播间推荐一款“榴莲味”的螺蛳粉，直播间的一名嘉宾品尝后，直言没有“榴莲味”，跟平时吃得螺蛳粉没有区别，场面一度尴尬，网友们纷纷表示不认账。类似的事件不止一次发生，此前，该主播推荐的产品被指出涉嫌虚假宣传。无独有偶，2020年5月，某主播在直播间预售鲜花，并承诺鲜花在520这个特殊的日子送到消费者手上。据消费者反馈，有人提前一、二天就收到了鲜花;有人在520当天收到的鲜花出现打蔫和腐烂情况。虽然该主播事后及时对消费者赔偿，但也严重透支了消费者对主播选货的信任感。直播盛宴频频出现“翻车”现象，消费者本以为购买的商品物美价廉，却屡屡被欺骗，消费者权益得不到保障，这究竟是主播职业道德的缺失还是网络直播带货缺乏相应的法律规制？
二、直播主体的法律属性
了解直播带货的运行机制，厘清其中各个主体的法律地位，才能追本溯源解决问题。
现行的主播带货模式无非有两种，一是主播与商品销售者为同一主体，依托电商平台向消费者推销商品（模式一）。二是主播与商品销售者非一个主体，主播以个人名义在电商平台推荐商品，商品销售者根据商品的销售额给予主播分成（模式二）。如图1所示。
（一）“模式一”各个主体的法律地位
直播带货中涉及的主体、法律关系较多，笔者以内、外两个视角剖析各个主体的法律地位。首先，内部关系是指主播/商品销售者与电商平台。主播通过视频直播的方式向消费者介绍商品信息，进而推销商品;平台则对直播内容进行审核，而后将直播画面通过电子传输方式呈现在消费者面前。本质上电商为主播与消费者的交易提供了一个服务平台，笔者认为电商平台属于《中华人民共和国电子商务法》中的电子商务经营者，应当承担相应的法律责任。其次，从外部关系来看，主播与消费者双方形成了买卖合同的法律关系，如果消费者购买的产品出现问题、主播涉嫌虚假宣传，可分别依据《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》追究其民事责任。
（二）“模式二”各个主体的法律地位
“模式二”与“模式一”最大的区别就是，主播与商品销售者不是同一主体。商品销售者往往选择粉丝基量大，影响力较高的主播合作。主播在直播间推销广告商的产品，广告商根据产品在直播间的销售量给予主播一定的提成。消费者是根据主播的推荐选购商品，但双方不存在买卖合同法律关系。如果产品质量出现问题，根据债的相对性原理，消费者只能追究商品销售者的法律责任。那么，主播是否属于《广告法》中的广告代言人？如果是广告代言人，主播推荐的商品出现质量问题、涉嫌虚假宣傳，依据《广告法》第56条之规定，主播要承担连带责任。但是主播究竟属不属于广告代言人，是一个争议非常大的问题。笔者认为，首先，绝大数主播不属于《广告法》中的广告代言人。根据《广告法》第2条之规定 广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品和服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 ，对广告代言人的认定要同时符合3个要件，一是利用其自身人气影响及个人身份，二是对商品或者服务做了证明或者推荐，三是非广告主。一般来说，极少数顶流主播可构成以上的3个要件，绝大部份主播不符合第一个要件。大多数主播更像是一个推销员，只不过通过线上的方式完成了一次销售任务。其次，没有一个时空差距。我们在看直播的时候，听完主播的讲解，觉得商品确实不错，在底下的链接直接购买，就类似于我们在商场在导购员的引导下完成了一次消费活动。直播卖货类似线下的销售。
除去极少数顶流主播，对绝大数主播而言，如果推荐的商品与消费生命健康并无关系，那么就无须承担《消费者权益保护法》中规定的连带责任。以笔者在上文所列举的罗主播预售鲜花为例，鲜花并非关系消费者生命健康的商品，即使出现腐败、打蔫等情况，也无法追究其连带责任。
三、直播带货对消费者知情权的侵害
直播带货火爆全网的关键因素在于优化信息资源配置，优化资源配置就是创造价值，资源本身并不重要，资源的合理分配才重要。同样的资源在不同人看来价值完全不同，比如，女友送给直男一款限量款的眼霜，他可能转手就扔了，同样的资源怎么找到最需要他的客户才至关重要，只有在客户那里他才能发挥价值。同样一个口红，千千万万个人如果要分散购买，可能要多花十倍百倍的寻找时间，而有了意见领袖则在专业度、信任度方面有了保证，价格也较优惠，商家薄利多销提高周转，消费者拿到实惠避免浪费，而中间商自己也获得了利润，实现三方共赢。 亚当斯密在其著作《国富论》中这样描述：“消费是一切生产的唯一目的，生产者的利益，只能在促进消费者利益时，才应加以注意。”[3]当今社会，对消费者知情权的保护是促进消费的关键。然而很多主播在逐利的过程中，职业道德缺位，加之立法的滞后，相关部门对直播带货行业监管缺位，消费者知情权一次又一次遭受侵害。
（一）虚假宣传，博取流量
一场直播平均时间大概在4小时左右，然而主播推荐的商品大概在30件之间，平均每件商品的讲解时间仅只有短短的8分钟，每件商品被分配的时间有限制，一旦超时，主播要承担违约责任。主播在推销商品时往往趋利避害，夸大其质量与品牌，有意弱化或者回避商品缺陷;又或者对经销商安排的商品没有严格筛选，只是照本宣科的讲解手中的商品信息。一些主播为了吸引流量，设置虚假秒杀活动、虚假优惠券等条件。
（二）商品信息造假，质量堪忧
消费者在直播购物中所获取的商品信息是有限的，不同于实体线下购物体验，消费者只能依靠主播的讲解，形成大致的判断力。然而，主播为了高额的销售业绩，提供与实际商品有偏差甚至不符的信息，例如夸大产品功能、假冒打牌厂商、产品样式滤镜之后与实际收到的严重不一致，这些都对消费者的知情权造成侵害。
四、网路直播带货的法律规制与构建
当前，我国没有一部法律专门规制“网络直播带货”，消费者知情权屡被侵犯，只能通过消费者权益保护法、食品安全法、电子商务法、侵权责任法、民法总则等法律法规寻求救济途径。而这些法律法规跨越范围大、体系分散，监管出现重合、空白现象。健全法律体系，完善救济途径是亟待解决事。
（一）健全法律体系
针对上述法律法规的部分条款重合、衔接不畅等问题，出台法律规范操作指南，明确各网络直播主体的法律地位及相互之间的法律关系、“直播带货”节目的法律属性、“直播带货”各个环节出现的各种行为的法律性质以及法律适用的援引指向。[4]
（二）完善监管机制
政府可以抽调各个行政部门的业务骨干，成立“综合性”监督管理委员会，使原本分散的部门整合在一起，解决了不同部门相互“踢皮球”现象。对直播带货节目分门别类，例如：扶贫助农为一类，明星带货为一类，主播推销为一类等。针对不同门类的特点，分别监管。在直播平台开设政务公开直播频道，实行24小时轮流坐班制度，加强与消费者的沟通，及时、快速地解决消费者反馈的问题。
（三）电商平台提高自律能力
一是提高带货主播的准入门槛，定期对主播进行职业道德、法治理念教育。督促主播前期要对带货商品进行严格筛选，推销商品要做到客观、理性，不夸大宣传，不回避缺陷。主播可在直播过程当中对衣服的款式、面料、配色、穿搭以及电子类产品在直播过程当中一些功能演示，给予消费者更多的决策信息，使消费者能更加全面、直观的对商品有个清晰的认识，保障其知情权，解决消费者在整个购买过程当中的困惑。
对网络直播带货行业的监管是一个系统化工程，直播带货涉及的法律主體复杂，法律行为多重，厘清其中的法律关系，才能更好进行追责，保护消费者的合法权益。其中，除了辨析“带货主播”的多重法律地位，还涉及电商平台的监管和行业的治理。治理直播带货乱象，加强行业的监管，解决好《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律之间的衔接问题，处理好处罚竞合问题。因此，健全的法律规范体系，合理的监管，才能使得直播带货走得更远，广大网民在直播购物中享受物美价廉体验。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.http：//www199itcom/archives/1042478html
[2]化身“刘一刀”！女明星刘涛首次淘宝直播：3小时带货148亿https：//baijiahaobaiducom/s？id=1666754693847667478&wfr=spider&for=pc
[3][英]简·考夫曼·温本杰明·赖特著张楚，董涛，洪永文译电子商务法北京：北京邮电大学出版社，2002
[4]殷晓晨“直播带货”相关法律问题研究[J].现代商贸工业，2020（4）：139-141
（李顺纳，中国人民警察大学）
关键词： 直播带货 主播 消费者知情权 权益保护
据中国互联网络信息中心公布的《2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告-网络直播》显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达560亿，较2018年底增长163亿，占网民整体的620%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为265亿，占网民整体的293%。[1]可见，直播带货行业呈现高速发展态势，除了我们所知的淘宝直播，各大短视频平台如抖音、快手、火山小视频、斗鱼、虎牙等纷纷开启了主播带货频道。随着商业价值越来越高，越来越多的人加入其中。以淘宝直播一哥李佳琦、一姐薇娅为例，两人在2019年双11当天销售额分别达到10亿、27亿。相比于2019年直播行业一枝独秀的局面，2020年直播角色更具有多元化。先有央视联袂主播李佳琦开展支援武汉、扶贫助农等直播活动，之后更多明星艺人纷纷投入直播行业。刘涛作为明星带货第一人，5月14日首播三小时便创下了148亿元的全网明星直播的新纪录。[2]紧接着，诸多企业CEO为解决新冠疫情期间企业库存积压问题，在直播间为自家产品当起了代言人，而随着直播带货的勃兴，关系到消费者权益的一系列问题也随之而来。
一、直播带货“现场翻车”
电商直播带货趋势越来越强烈，然而随着直播电商越做越大，行业市场也愈发鱼龙混杂，虚假宣传、质量翻车、售后维权等众多乱象亟待解决。
2019年某知名女主播在直播间推荐一款“榴莲味”的螺蛳粉，直播间的一名嘉宾品尝后，直言没有“榴莲味”，跟平时吃得螺蛳粉没有区别，场面一度尴尬，网友们纷纷表示不认账。类似的事件不止一次发生，此前，该主播推荐的产品被指出涉嫌虚假宣传。无独有偶，2020年5月，某主播在直播间预售鲜花，并承诺鲜花在520这个特殊的日子送到消费者手上。据消费者反馈，有人提前一、二天就收到了鲜花;有人在520当天收到的鲜花出现打蔫和腐烂情况。虽然该主播事后及时对消费者赔偿，但也严重透支了消费者对主播选货的信任感。直播盛宴频频出现“翻车”现象，消费者本以为购买的商品物美价廉，却屡屡被欺骗，消费者权益得不到保障，这究竟是主播职业道德的缺失还是网络直播带货缺乏相应的法律规制？
二、直播主体的法律属性
了解直播带货的运行机制，厘清其中各个主体的法律地位，才能追本溯源解决问题。
现行的主播带货模式无非有两种，一是主播与商品销售者为同一主体，依托电商平台向消费者推销商品（模式一）。二是主播与商品销售者非一个主体，主播以个人名义在电商平台推荐商品，商品销售者根据商品的销售额给予主播分成（模式二）。如图1所示。
（一）“模式一”各个主体的法律地位
直播带货中涉及的主体、法律关系较多，笔者以内、外两个视角剖析各个主体的法律地位。首先，内部关系是指主播/商品销售者与电商平台。主播通过视频直播的方式向消费者介绍商品信息，进而推销商品;平台则对直播内容进行审核，而后将直播画面通过电子传输方式呈现在消费者面前。本质上电商为主播与消费者的交易提供了一个服务平台，笔者认为电商平台属于《中华人民共和国电子商务法》中的电子商务经营者，应当承担相应的法律责任。其次，从外部关系来看，主播与消费者双方形成了买卖合同的法律关系，如果消费者购买的产品出现问题、主播涉嫌虚假宣传，可分别依据《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》追究其民事责任。
（二）“模式二”各个主体的法律地位
“模式二”与“模式一”最大的区别就是，主播与商品销售者不是同一主体。商品销售者往往选择粉丝基量大，影响力较高的主播合作。主播在直播间推销广告商的产品，广告商根据产品在直播间的销售量给予主播一定的提成。消费者是根据主播的推荐选购商品，但双方不存在买卖合同法律关系。如果产品质量出现问题，根据债的相对性原理，消费者只能追究商品销售者的法律责任。那么，主播是否属于《广告法》中的广告代言人？如果是广告代言人，主播推荐的商品出现质量问题、涉嫌虚假宣傳，依据《广告法》第56条之规定，主播要承担连带责任。但是主播究竟属不属于广告代言人，是一个争议非常大的问题。笔者认为，首先，绝大数主播不属于《广告法》中的广告代言人。根据《广告法》第2条之规定 广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品和服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 ，对广告代言人的认定要同时符合3个要件，一是利用其自身人气影响及个人身份，二是对商品或者服务做了证明或者推荐，三是非广告主。一般来说，极少数顶流主播可构成以上的3个要件，绝大部份主播不符合第一个要件。大多数主播更像是一个推销员，只不过通过线上的方式完成了一次销售任务。其次，没有一个时空差距。我们在看直播的时候，听完主播的讲解，觉得商品确实不错，在底下的链接直接购买，就类似于我们在商场在导购员的引导下完成了一次消费活动。直播卖货类似线下的销售。
除去极少数顶流主播，对绝大数主播而言，如果推荐的商品与消费生命健康并无关系，那么就无须承担《消费者权益保护法》中规定的连带责任。以笔者在上文所列举的罗主播预售鲜花为例，鲜花并非关系消费者生命健康的商品，即使出现腐败、打蔫等情况，也无法追究其连带责任。
三、直播带货对消费者知情权的侵害
直播带货火爆全网的关键因素在于优化信息资源配置，优化资源配置就是创造价值，资源本身并不重要，资源的合理分配才重要。同样的资源在不同人看来价值完全不同，比如，女友送给直男一款限量款的眼霜，他可能转手就扔了，同样的资源怎么找到最需要他的客户才至关重要，只有在客户那里他才能发挥价值。同样一个口红，千千万万个人如果要分散购买，可能要多花十倍百倍的寻找时间，而有了意见领袖则在专业度、信任度方面有了保证，价格也较优惠，商家薄利多销提高周转，消费者拿到实惠避免浪费，而中间商自己也获得了利润，实现三方共赢。 亚当斯密在其著作《国富论》中这样描述：“消费是一切生产的唯一目的，生产者的利益，只能在促进消费者利益时，才应加以注意。”[3]当今社会，对消费者知情权的保护是促进消费的关键。然而很多主播在逐利的过程中，职业道德缺位，加之立法的滞后，相关部门对直播带货行业监管缺位，消费者知情权一次又一次遭受侵害。
（一）虚假宣传，博取流量
一场直播平均时间大概在4小时左右，然而主播推荐的商品大概在30件之间，平均每件商品的讲解时间仅只有短短的8分钟，每件商品被分配的时间有限制，一旦超时，主播要承担违约责任。主播在推销商品时往往趋利避害，夸大其质量与品牌，有意弱化或者回避商品缺陷;又或者对经销商安排的商品没有严格筛选，只是照本宣科的讲解手中的商品信息。一些主播为了吸引流量，设置虚假秒杀活动、虚假优惠券等条件。
（二）商品信息造假，质量堪忧
消费者在直播购物中所获取的商品信息是有限的，不同于实体线下购物体验，消费者只能依靠主播的讲解，形成大致的判断力。然而，主播为了高额的销售业绩，提供与实际商品有偏差甚至不符的信息，例如夸大产品功能、假冒打牌厂商、产品样式滤镜之后与实际收到的严重不一致，这些都对消费者的知情权造成侵害。
四、网路直播带货的法律规制与构建
当前，我国没有一部法律专门规制“网络直播带货”，消费者知情权屡被侵犯，只能通过消费者权益保护法、食品安全法、电子商务法、侵权责任法、民法总则等法律法规寻求救济途径。而这些法律法规跨越范围大、体系分散，监管出现重合、空白现象。健全法律体系，完善救济途径是亟待解决事。
（一）健全法律体系
针对上述法律法规的部分条款重合、衔接不畅等问题，出台法律规范操作指南，明确各网络直播主体的法律地位及相互之间的法律关系、“直播带货”节目的法律属性、“直播带货”各个环节出现的各种行为的法律性质以及法律适用的援引指向。[4]
（二）完善监管机制
政府可以抽调各个行政部门的业务骨干，成立“综合性”监督管理委员会，使原本分散的部门整合在一起，解决了不同部门相互“踢皮球”现象。对直播带货节目分门别类，例如：扶贫助农为一类，明星带货为一类，主播推销为一类等。针对不同门类的特点，分别监管。在直播平台开设政务公开直播频道，实行24小时轮流坐班制度，加强与消费者的沟通，及时、快速地解决消费者反馈的问题。
（三）电商平台提高自律能力
一是提高带货主播的准入门槛，定期对主播进行职业道德、法治理念教育。督促主播前期要对带货商品进行严格筛选，推销商品要做到客观、理性，不夸大宣传，不回避缺陷。主播可在直播过程当中对衣服的款式、面料、配色、穿搭以及电子类产品在直播过程当中一些功能演示，给予消费者更多的决策信息，使消费者能更加全面、直观的对商品有个清晰的认识，保障其知情权，解决消费者在整个购买过程当中的困惑。
对网络直播带货行业的监管是一个系统化工程，直播带货涉及的法律主體复杂，法律行为多重，厘清其中的法律关系，才能更好进行追责，保护消费者的合法权益。其中，除了辨析“带货主播”的多重法律地位，还涉及电商平台的监管和行业的治理。治理直播带货乱象，加强行业的监管，解决好《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律之间的衔接问题，处理好处罚竞合问题。因此，健全的法律规范体系，合理的监管，才能使得直播带货走得更远，广大网民在直播购物中享受物美价廉体验。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.http：//www199itcom/archives/1042478html
[2]化身“刘一刀”！女明星刘涛首次淘宝直播：3小时带货148亿https：//baijiahaobaiducom/s？id=1666754693847667478&wfr=spider&for=pc
[3][英]简·考夫曼·温本杰明·赖特著张楚，董涛，洪永文译电子商务法北京：北京邮电大学出版社，2002
[4]殷晓晨“直播带货”相关法律问题研究[J].现代商贸工业，2020（4）：139-141
（李顺纳，中国人民警察大学）