比较广告作为一种广告形式与宣传手段,拥有独特于其他形式商业广告的鲜明的优缺点,因此一直以来备受争议。起初比较广告在许多国家是被视作一种不正当竞争行为,而经过对比较广告长期的研究与实践,这些国家逐步认可了比较广告拥有一定的正当性。但比较广告也极易违法,当经营者一味追求经济效益而罔顾竞争规则,便很可能构成不正当比较广告,这需要完备的法律予以规制。不正当比较广告是在比较广告的基础之上,由于某些原因失去了正当性的广告。对不正当比较广告的判断,可以采取正反面相结合的方式,即同时参照比较广告的正当性要求和禁止性要求综合评判。不正当比较广告具体表现为两种类型,即虚假宣传或引人误解型和诋毁他人商誉型,其中虚假宣传或引人误解、商业诋毁行为均应当具体分析和认定,以正确地判断和规制不正当比较广告。我国自改革开放以来对不正当比较广告具有一定的规制经验,体现出曾专章规定比较广告、严格禁止广告中的贬低和规定广告用语的准确性等特点,同时也表现出其基本立场不明确、立法上存在缺失、法条的效力层级偏低、部分规定不合理等缺陷。国外一些对不正当比较广告规制较早的发达国家,普遍在态度上明确承认比较广告合法性,并以专门法案或专门法条的形式,详细地规定了比较广告的概念和正当性标准,同时支持和鼓励广告行业组织对不正当比较广告进行自我监管,以此达到有效规制不正当比较广告的效果。因此,我国可以在借鉴本国与国外的有益经验基础上,确立原则允许比较广告的态度,并通过修改《广告法》部分规定,增加专门法条等措施,对我国不正当比较广告进行规制。本文除引言和结论之外,共计有五个部分。第一部分介绍不正当比较广告的一般理论,包括比较广告的概念、不正当比较广告的内涵界定等方面,同时从正面角度和反面角度提供了不正当比较广告的判断标准;第二部分重点阐述了不正当比较广告的两种基本类型,即虚假宣传或引人误解型和诋毁他人商誉型,并详细介绍了两种基本形态中存在的虚假宣传和引人误解与虚假广告概念的关系、合理的艺术夸张不构成虚假广告、引人误解的判断方法、商业诋毁和真实的批评之间的不同等具体问题;第三部分是国内对于不正当比较广告法律规制的概况和特点总结,对有关文件整理后可窥见我国对比较广告的观点态度和立法尝试,进而分析得出我国对不正当比较广告的法律规制实践的可取之处与不足之处。第四部分介绍了一些国外发达国家对比较广告的认识过程和法律实践,如美国《比较广告政策声明》、《兰哈姆法》,欧盟的《比较广告指令》、德国的《反不正当竞争法》等等,对比总结了国外对规制不正当比较广告的通行做法和有益经验,为我国的不正当比较广告法律规制提供参考。第五部分是针对我国不正当比较广告法律规制中存在的问题提出的与之相应的建议。