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【摘要】新世纪以来，以互联网为代表的新媒体风起云涌，互联网、新兴移动媒体迅速进入寻常百姓家，受众获取信息的方式愈来愈便捷，市级党报，其影响力和吸引力遇到了前所未有的困难和挑战。在此情况下，市级党报只有扬长避短、与时俱进，在办报内容、风格、特色和方式等方面有所作为，不断强化公信力、突出贴近性，才能增强吸引力、提高影响力，在竞争愈发激烈的新媒体时代获得一席之地。
【关键词】市级党报 公信力 贴近性 吸引力
新世纪以来，以互联网为代表的新媒体风起云涌，互联网、新兴移动媒体迅速进入寻常百姓家，受众获取信息的方式愈来愈便捷，以纸媒为代表的传统媒体在受众范围数量、信息发布时效性和舆论引导效果上的优势地位受到越来越大的挑战和冲击。在此情况下，笔者以为，市级党报只有扬长避短、与时俱进，在办报内容、风格、特色和方式等方面有所作为，不断强化公信力、突出贴近性，才能增强吸引力、提高影响力，在愈发竞争激烈的新媒体时代获得一席之地。
一、现实处境和比较优势
作为我国报业系统中最基层的市级党报，当前不仅受到报纸产业整体衰退的严重影响和新兴媒体的直接竞争，还面临省级以上纸媒紧逼、各级电视台拉走受众、财政投入不足、经济基础薄弱、办报人才流失缺乏、机制体制不活等困难和问题，其在当地的传统话语权优势逐步被弱化分散，生存环境发生了巨大变化，发展前景不容乐观。市级党报的生存发展环境虽然不尽如人意，但还有以下几方面的比较优势：
1、作为党的宣传工具，市级党报信息来源的真实性、受众的信任度及在当地无可争议的权威性等使其具有传统的核心竞争力；数十年的历史积淀，深入人心的地方党报品牌，使其拥有相当高的公信力、吸引力和影响力。
2、以其当地原创新闻的地域性、消息快速传播的时效性和指导工作的便捷性、权威性，成为市委、市政府落实科学发展观、推动经济社会又好又快发展的重要抓手，是当地的主流媒体。
3、其拥有的党政领导、机关公务员、企事业单位管理者等受众，在当地掌握着比较多的社会资源，具有比较高效的决策权和话语权，拥有一定的社会声望和影响力，长期以来对市级党报的生存发展及其品牌的形成、公信力的提高起到了不可或缺的作用。
4、与中央、省级党报相比，市级党报拥有特定的区域受众优势和地方人文环境，与当地群众具有天然的接近性，比较容易实现“三贴近”，可以随时随地地了解受众关注什么、需要什么，能准确把握受众脉搏，使办报更加有的放矢，使报纸内容能更好地实现社区化、分众化、专业化、大众化、通俗化，更容易得到受众的青睐和市场的认可。
二、增强吸引力和影响力的途径
1、强化公信力
公信力是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。市级党报的公信力和权威性主要来源于党和政府在人民群众中的崇高威望，来源于市级党报在上情下达中体现党的意志、在下情上达中反映人民群众的心声。在现实生活中，一般受众会认为，市级党报所报道的新闻、传播的信息具有真实性、可信性和指导性。一份调查显示，受众对党报信息的信任率高达55.79%，而晚报只有19.82%，网络仅有7.8%。但是随着时间的推移、新媒体的冲击、人们思想观念的变化和社会经济的发展等，市级党报愈来愈需要通过体现时代性、把握规律性、富于创造性，实现思想性、指导性、可读性的有机结合，增强可读性和吸引力，进一步提高权威性和公信力。
市级党报要想增强可读性、权威性和吸引力，提高公信力、影响力，就必须围绕市委、市政府的中心工作，做好重大主题报道；就必须关注重要决策、重点工作，精于策划，善于报道。在新闻宣传报道中，要做好时政宣传、深度报道、舆论监督等方面的文章，及时准确地传达市委、市政府的决策部署，及时准确地反映基层群众呼声和社情民意，切实体现权威性、深化指导性、注重服务性。
一是时政新闻要可亲耐读。时政新闻是市级党报的重头戏，是当地受众青睐的“主食”，要可亲耐读。要把宣传规律与新闻规律有机地结合起来，变领导视角为领导与受众相结合的视角，跳出会议写新闻，在政务活动中寻找“独家”新闻，把群众最关心的问题与市委、市政府的中心工作结合起来，把解决社会热点、难点问题与市委、市政府的重点工作结合起来，着力发现最具典型意义、最有说服力的新闻事实，通过新鲜的新闻方式实现预定的宣传效果，最大限度地满足受众的信息需要和情感需求，增强时政新闻的可亲性、耐读性，赢得受众的欢迎。
二是深度报道要全面公正。所谓深度报道是指报道重大题材、反映重大主题、代表时代最强音、体现时代主旋律的新闻，是体现市级党报权威性的重要载体。深度报道要全面、客观、公正，能全方位、立体化地展现新闻的价值和意义，强化新闻性、时效性和关注度，做好报道广度、深度的有机结合，形成新闻宣传的规模效应和强势。在选题上，必须紧密围绕市委、市政府的中心工作和重大战略部署、重大活动和重大事件等，必须紧密围绕时事、尤其是那些会深刻影响人民群众生产生活的新闻事件，根据受众在不同时期、不同阶段的关注度进行重点报道。
2010年《滁州日报》围绕招商引资、示范园区建设等涉及全局的宣传报道内容，进行统一策划、统一报道，加大了深度报道的力度。通过设立“大滁城建设进行时”等栏目、配发评论员文章等形式，对市委、市政府召开的重要会议、开展的重要活动、出台的重大举措、遇到的重大事件、面临的重大任务等，采取典型性与成就性、特色性、分析性、常规性报道相结合的方法，层层推进，步步深入，形成舆论宣传上的强势，使报道既有舆论声势，又有思想深度；既全面客观，又生动活泼，增强了报纸的可读性、吸引力和影响力，深受广大受众的好评，提高了社会公信力。
三是突发事件要应对得当。遇到突发事件，市级党报要及时征得上级同意，安排组织记者第一时间赶赴第一现场采访，第一时间发回准确报道，确保报道全面、客观、公正，掌握舆论的主导权，正确引导社会舆论。
2009年6月21日凌晨3时17分，安徽省滁州市凤阳县大庙镇晶鑫矿业公司因企业业主非法在办公楼内储存5至7吨炸药引起爆炸，造成死亡16人、重伤3人、轻伤40人的特大安全事故。事故发生后，滁州日报社在第一时间派出多名记者深入事发现场进行实地采访。记者经过缜密细致的采访，在第一时间发回报道；滁州日报社立即采用视频和音频新闻的形式在《滁州在线》报道事故情况和救治工作，次日《滁州日报》在头版头条全面、客观地报道了事故情况和救援工作，其后跟踪报道救治伤员和善后工作，让群众及时、全面地了解了事故的情况，正确地引导了舆论，增强了报纸的可读性和公信力。
四是舆论监督要准确适度。舆论监督要抓全局性、普遍性的问题，要把握尺度、讲究策略，确保准确、适时、适度、高效。在信息来源渠道多元化的情况下，通过正确的舆论引导和舆论监督，对社会热点、难点、焦点问题进行释疑解惑，能提升市级党报的引导力、权威性、公信力、影响力。
2、突出贴近性
市级党报只有站在时代的前列，通过创办网站、报网联动、强化解读等方式，及时向受众传递真正体现人民群众根本利益、先进生产力发展要求、优秀文化前进方向的新事物、新思想、新理念，突出贴近性，才能继续赢得受众的认可。
一是报网联动，扩大影响力。网站、博客、手机报、手机电视等新兴媒体，因其时效性强、互动性好、图文并茂等优势，使受众获知新闻的选择权越来越大、发布信息的愿望越来越强烈，尤其受年轻受众欢迎；而市级党报拥有丰富的当地原创新闻资源及原创新闻的采访权、发布权，有成熟的新闻采编出版系统，有一支采访和编辑经验丰富的职业化新闻人队伍，在新闻内容的采集、加工、分析和制作等方面具有明显优势，具有相对固定的受众群。在激烈的媒体竞争中，新兴媒体需要传统媒体的内容支撑，传统媒体需要新兴媒体作为平台和载体。因此，市级党报必须创办自己的网站，借助网络，加速报纸传播时效、扩大传播范围、提升传播效果，提高表现力、吸引力和影响力，增强贴近性。
《滁州日报》近年来强化与自己的网站《滁州在线》的联动。网站运用报纸的优势开设视频和音频新闻，即时更新新闻内容，尽可能地挖掘报纸新闻内容，同时把当地乃至全国重要媒体的内容展现给受众；报纸开辟“网眼”专栏，登载网民的所见、所闻、所思，丰富了报纸的内容，增加了报纸的贴近性。
2010年8月就社会上对安徽省滁州中学搬至滁城城南新区产生的疑虑，滁州日报社首先通过《滁州在线》在网络上了解人们产生疑虑的原因，然后分成学校周边环境、校舍质量安全、学生食宿条件和交通安全状况等方面，采用消息、通讯、访谈等形式，以报网联动的方式，同时在《滁州日报》和《滁州在线》进行多层次、全方位的报道，消除了学生家长的疑虑，引导了社会舆论，得到了领导的充分肯定和各界群众的一致好评。
二是强化解读，增加吸引力。市级党报拥有市委、人大、政府、政协及各党政群等部门的丰富新闻资源，可利用能对当地政策进行权威解读的有利条件，采取综合、分析、解释、预测、图解等方法，从历史渊源、因果关系、影响作用诸多方面，剖析新闻事实的内涵，展示新闻事实的宏观背景和发展趋势，对一个时期内的热点、难点、焦点问题进行适时适当的解读，从而增强可读性、权威性和公信力。《滁州日报》今年设立“特别关注”“聚焦民生”专版，根据市委、市政府的决策部署和不同时期的工作重点，采取受众喜闻乐见的形式，适时适度地对新政策、新法规、新项目、新成就、新技术等进行全方位报道和深度解读，赢得了全社会的尊重。
（作者单位：滁州日报新闻部）
责编：周蕾
【关键词】市级党报 公信力 贴近性 吸引力
新世纪以来，以互联网为代表的新媒体风起云涌，互联网、新兴移动媒体迅速进入寻常百姓家，受众获取信息的方式愈来愈便捷，以纸媒为代表的传统媒体在受众范围数量、信息发布时效性和舆论引导效果上的优势地位受到越来越大的挑战和冲击。在此情况下，笔者以为，市级党报只有扬长避短、与时俱进，在办报内容、风格、特色和方式等方面有所作为，不断强化公信力、突出贴近性，才能增强吸引力、提高影响力，在愈发竞争激烈的新媒体时代获得一席之地。
一、现实处境和比较优势
作为我国报业系统中最基层的市级党报，当前不仅受到报纸产业整体衰退的严重影响和新兴媒体的直接竞争，还面临省级以上纸媒紧逼、各级电视台拉走受众、财政投入不足、经济基础薄弱、办报人才流失缺乏、机制体制不活等困难和问题，其在当地的传统话语权优势逐步被弱化分散，生存环境发生了巨大变化，发展前景不容乐观。市级党报的生存发展环境虽然不尽如人意，但还有以下几方面的比较优势：
1、作为党的宣传工具，市级党报信息来源的真实性、受众的信任度及在当地无可争议的权威性等使其具有传统的核心竞争力；数十年的历史积淀，深入人心的地方党报品牌，使其拥有相当高的公信力、吸引力和影响力。
2、以其当地原创新闻的地域性、消息快速传播的时效性和指导工作的便捷性、权威性，成为市委、市政府落实科学发展观、推动经济社会又好又快发展的重要抓手，是当地的主流媒体。
3、其拥有的党政领导、机关公务员、企事业单位管理者等受众，在当地掌握着比较多的社会资源，具有比较高效的决策权和话语权，拥有一定的社会声望和影响力，长期以来对市级党报的生存发展及其品牌的形成、公信力的提高起到了不可或缺的作用。
4、与中央、省级党报相比，市级党报拥有特定的区域受众优势和地方人文环境，与当地群众具有天然的接近性，比较容易实现“三贴近”，可以随时随地地了解受众关注什么、需要什么，能准确把握受众脉搏，使办报更加有的放矢，使报纸内容能更好地实现社区化、分众化、专业化、大众化、通俗化，更容易得到受众的青睐和市场的认可。
二、增强吸引力和影响力的途径
1、强化公信力
公信力是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。市级党报的公信力和权威性主要来源于党和政府在人民群众中的崇高威望，来源于市级党报在上情下达中体现党的意志、在下情上达中反映人民群众的心声。在现实生活中，一般受众会认为，市级党报所报道的新闻、传播的信息具有真实性、可信性和指导性。一份调查显示，受众对党报信息的信任率高达55.79%，而晚报只有19.82%，网络仅有7.8%。但是随着时间的推移、新媒体的冲击、人们思想观念的变化和社会经济的发展等，市级党报愈来愈需要通过体现时代性、把握规律性、富于创造性，实现思想性、指导性、可读性的有机结合，增强可读性和吸引力，进一步提高权威性和公信力。
市级党报要想增强可读性、权威性和吸引力，提高公信力、影响力，就必须围绕市委、市政府的中心工作，做好重大主题报道；就必须关注重要决策、重点工作，精于策划，善于报道。在新闻宣传报道中，要做好时政宣传、深度报道、舆论监督等方面的文章，及时准确地传达市委、市政府的决策部署，及时准确地反映基层群众呼声和社情民意，切实体现权威性、深化指导性、注重服务性。
一是时政新闻要可亲耐读。时政新闻是市级党报的重头戏，是当地受众青睐的“主食”，要可亲耐读。要把宣传规律与新闻规律有机地结合起来，变领导视角为领导与受众相结合的视角，跳出会议写新闻，在政务活动中寻找“独家”新闻，把群众最关心的问题与市委、市政府的中心工作结合起来，把解决社会热点、难点问题与市委、市政府的重点工作结合起来，着力发现最具典型意义、最有说服力的新闻事实，通过新鲜的新闻方式实现预定的宣传效果，最大限度地满足受众的信息需要和情感需求，增强时政新闻的可亲性、耐读性，赢得受众的欢迎。
二是深度报道要全面公正。所谓深度报道是指报道重大题材、反映重大主题、代表时代最强音、体现时代主旋律的新闻，是体现市级党报权威性的重要载体。深度报道要全面、客观、公正，能全方位、立体化地展现新闻的价值和意义，强化新闻性、时效性和关注度，做好报道广度、深度的有机结合，形成新闻宣传的规模效应和强势。在选题上，必须紧密围绕市委、市政府的中心工作和重大战略部署、重大活动和重大事件等，必须紧密围绕时事、尤其是那些会深刻影响人民群众生产生活的新闻事件，根据受众在不同时期、不同阶段的关注度进行重点报道。
2010年《滁州日报》围绕招商引资、示范园区建设等涉及全局的宣传报道内容，进行统一策划、统一报道，加大了深度报道的力度。通过设立“大滁城建设进行时”等栏目、配发评论员文章等形式，对市委、市政府召开的重要会议、开展的重要活动、出台的重大举措、遇到的重大事件、面临的重大任务等，采取典型性与成就性、特色性、分析性、常规性报道相结合的方法，层层推进，步步深入，形成舆论宣传上的强势，使报道既有舆论声势，又有思想深度；既全面客观，又生动活泼，增强了报纸的可读性、吸引力和影响力，深受广大受众的好评，提高了社会公信力。
三是突发事件要应对得当。遇到突发事件，市级党报要及时征得上级同意，安排组织记者第一时间赶赴第一现场采访，第一时间发回准确报道，确保报道全面、客观、公正，掌握舆论的主导权，正确引导社会舆论。
2009年6月21日凌晨3时17分，安徽省滁州市凤阳县大庙镇晶鑫矿业公司因企业业主非法在办公楼内储存5至7吨炸药引起爆炸，造成死亡16人、重伤3人、轻伤40人的特大安全事故。事故发生后，滁州日报社在第一时间派出多名记者深入事发现场进行实地采访。记者经过缜密细致的采访，在第一时间发回报道；滁州日报社立即采用视频和音频新闻的形式在《滁州在线》报道事故情况和救治工作，次日《滁州日报》在头版头条全面、客观地报道了事故情况和救援工作，其后跟踪报道救治伤员和善后工作，让群众及时、全面地了解了事故的情况，正确地引导了舆论，增强了报纸的可读性和公信力。
四是舆论监督要准确适度。舆论监督要抓全局性、普遍性的问题，要把握尺度、讲究策略，确保准确、适时、适度、高效。在信息来源渠道多元化的情况下，通过正确的舆论引导和舆论监督，对社会热点、难点、焦点问题进行释疑解惑，能提升市级党报的引导力、权威性、公信力、影响力。
2、突出贴近性
市级党报只有站在时代的前列，通过创办网站、报网联动、强化解读等方式，及时向受众传递真正体现人民群众根本利益、先进生产力发展要求、优秀文化前进方向的新事物、新思想、新理念，突出贴近性，才能继续赢得受众的认可。
一是报网联动，扩大影响力。网站、博客、手机报、手机电视等新兴媒体，因其时效性强、互动性好、图文并茂等优势，使受众获知新闻的选择权越来越大、发布信息的愿望越来越强烈，尤其受年轻受众欢迎；而市级党报拥有丰富的当地原创新闻资源及原创新闻的采访权、发布权，有成熟的新闻采编出版系统，有一支采访和编辑经验丰富的职业化新闻人队伍，在新闻内容的采集、加工、分析和制作等方面具有明显优势，具有相对固定的受众群。在激烈的媒体竞争中，新兴媒体需要传统媒体的内容支撑，传统媒体需要新兴媒体作为平台和载体。因此，市级党报必须创办自己的网站，借助网络，加速报纸传播时效、扩大传播范围、提升传播效果，提高表现力、吸引力和影响力，增强贴近性。
《滁州日报》近年来强化与自己的网站《滁州在线》的联动。网站运用报纸的优势开设视频和音频新闻，即时更新新闻内容，尽可能地挖掘报纸新闻内容，同时把当地乃至全国重要媒体的内容展现给受众；报纸开辟“网眼”专栏，登载网民的所见、所闻、所思，丰富了报纸的内容，增加了报纸的贴近性。
2010年8月就社会上对安徽省滁州中学搬至滁城城南新区产生的疑虑，滁州日报社首先通过《滁州在线》在网络上了解人们产生疑虑的原因，然后分成学校周边环境、校舍质量安全、学生食宿条件和交通安全状况等方面，采用消息、通讯、访谈等形式，以报网联动的方式，同时在《滁州日报》和《滁州在线》进行多层次、全方位的报道，消除了学生家长的疑虑，引导了社会舆论，得到了领导的充分肯定和各界群众的一致好评。
二是强化解读，增加吸引力。市级党报拥有市委、人大、政府、政协及各党政群等部门的丰富新闻资源，可利用能对当地政策进行权威解读的有利条件，采取综合、分析、解释、预测、图解等方法，从历史渊源、因果关系、影响作用诸多方面，剖析新闻事实的内涵，展示新闻事实的宏观背景和发展趋势，对一个时期内的热点、难点、焦点问题进行适时适当的解读，从而增强可读性、权威性和公信力。《滁州日报》今年设立“特别关注”“聚焦民生”专版，根据市委、市政府的决策部署和不同时期的工作重点，采取受众喜闻乐见的形式，适时适度地对新政策、新法规、新项目、新成就、新技术等进行全方位报道和深度解读，赢得了全社会的尊重。
（作者单位：滁州日报新闻部）
责编：周蕾