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【摘要】本文研究中国饮品电视广告，探索创作者如何通过中英语码转换构建产品现代性。虽然英语学习在中国已较普遍，但相关广告数量比笔者预期少。广告是否使用语码转换，受到三个重要因素影响：产品特征、品牌定位和外部事件。若想突出产品现代性和创新性，吸引年轻消费者，更趋向于中英语码转换电视广告。外部事件也可能使企业改变广告类型。
【关键词】现代性 饮品电视广告 中英语码转换
语码转换既可以是使用两种或两种以上语码说话人的个人言语行为，也可以是存在或使用两种或两种以上语码言语社团的群体言语行为。中英语码转换在中国电视广告中越发普遍，创新语言运用有助于品牌形象建立，突出产品现代性。本研究试图回答两个问题：1.什么因素促使创作者使用中英语码转换？2.如何突出产品的现代性？
一、过往研究
语码转换在广告中越发流行，引起学术界关注。电视广告相关研究按分析角度不同，可分为：象征意义、身份构建、全球化和顺应论等。
Haarmann分析日本电视广告，提出语码转换赋予产品国际性，激发消费者积极情绪，未传递过多信息。Piller对比德国电视广告，提出语码转换体现了混合型社会身份，人们处于从政治向经济身份过渡。构建的身份有不同价值取向，如国际性、未来、成功、成熟或娱乐等。Bhatia从全球化角度分析商业广告语码转换，强调“全球本土化”。创作者为了创新，混合不同语言，实现劝说、自然表达和其它社会心理效果。朱丽运用顺应论分析电视广告和平面广告，提出中英语码转换主要是为了实现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。此外，部分学者多个角度研究电视广告语码转换。Lee从身份构建和全球化研究韩国电视广告，提出语言使用可体现产品现代性，语码转换在三种产品广告中尤为常见。然而通过分析，笔者认为创作者是否采用语码转换不仅受产品特性影响，还受产品品牌定位和外部事件影响。
二、研究方法与发现
笔者通过互联网收集了45个中国知名饮品电视广告，分析广告语言特征、人物、情节和背景音乐等。只使用汉语（包括普通话和粤语）电视广告标记为CO，而有中英语码转换则标记为ES。
分析显示在45个广告中，只有24个存在语码转换。虽然国民英语水平普遍提高，但有语码转换的广告比预期少。其中约8.3%仅有口头语（旁白或背景音乐）语码转换，约64.2%仅有书面语（英文名或广告语等）语码转换，约27.5%有口头和书面语码转换。较多创作者在电视广告中使用了产品、品牌或者企业的英文名，突出企业和其产品的现代性与国际性。
三、产品现代性的语言构建
产品特征是影响广告语言选择的决定性因素。如主要特征是异域性和创新性，则广告更可能出现语码转换。但若主要是传统性和经典性，则更倾向于只运用汉语。
例1 Let’s RIO.当果汁邂逅美酒，带来前所未有的味觉体验，让多彩在心头绽放。RIO鸡尾酒，I love RIO.
品牌名RIO是巴西著名城市Rio De Janerio简称，象征活力、时尚、热情、快乐和自由。产品在外国较为常见，而在中国更多被赋予现代性和异域性等特征。因此其电视广告中，主角台词出现中英语码转换，品牌名RIO用作名词和动词，如Let’s RIO。广告主题是充满活力的年轻人准备和享受聚会。开头背景音乐是英文歌曲，画面中几个年轻人欢快地布置房子，并在架子上摆满RIO鸡尾酒。镜头切换，另一群年轻人按彩纸指引，赶往聚会场地，墙上和街道上出现“I ? RIO”等字。除了语码转换，广告中还运用其它西方文化元素。如聚会开始后，绑着气球的房子向空中飞去，让观众不禁想起2009年的电影《飞屋环游记》。
但主要特征是传统性和悠久性时，创作者更倾向于只使用中文。
例2 过吉祥年，喝加多宝。加多宝凉茶 全国销量遥遥领先。配方正宗，当然更多人喝。过吉祥年，喝加多宝。
该产品名每个字都有积极的语义，“加”表示增多，“多”表示数量大，而“宝”泛指珍贵的东西。广告中还运用了成语“遥遥领先”，表明其市场表现远优于对手。广告还以中国传统节日春节为背景，突出了产品悠久历史。情节是年轻夫妇和其小孩买了加多宝，作为春节礼物送给父母。给长辈买礼物和家人团聚都是春节的重大传统。
品牌定位也是影响语言选择的重要因素。产品目标消费群体是年轻人时，更倾向于使用语码转换。而如消费者主要家庭成员整体或老年人，则更可能只使用汉语。
例3 渴望是活出精彩，精彩是你的现在。一起来！Live for now！ Live for now！
百事可乐广告中出现了中英语码转换，有助于吸引年轻消费者。英文口号出现了两次，并在广告末出现其中文翻译。广告主角唱而非说出该英文口号，形式类似于年轻人较喜欢的音乐电影。而情节讲述的是一群年轻人乘坐时空穿梭机来到一片沙滩上，一边喝百事可乐一边玩乐。该广告通过语码转换和其它非語言因素，突出产品的现代性和创新性。
例4 欢聚新年就要可口可乐。
可口可乐广告中，创作者参照成语“欢聚一堂”，用了“欢聚新年”。主角是刘翔和其小学同学，情节是老友重聚。广告中，刘翔直呼同学“小胖”，在回忆了小学趣事后，他们一起回小胖家过新年。这则电视广告通过语言和其它因素，勾起消费者对过往时光的回忆，突出了中国传统节日，从而建立起品牌的正面形象。
可口可乐与百事可乐产品类似，但企业选用了不同类型电视广告，其原因主要是它们品牌定位和营销策略不同。杨文龙研究发现百事可乐更注重强调创新与热情，消费群体大多为15到30岁的年轻人。而可口可乐则更注重传统与经典，针对更大的消费群体。
产品特征与品牌定位相对固定，但重大事件的发生可能对广告产生一定影响，企业可能会试图建立或切断事件与其产品的联系。
例5 舞动奥运就要Coke. Coke是可口可乐公司在美国的注册商标，这种中英语码转换突出产品的现代性与国际性，创作者试图构建产品与奥运会联系。主角是一个流行乐歌手和两个奥运会选手，呈现了他们开演唱会和参加比赛的情景。品牌名Coca Cola频繁出现在广告中，演唱会现场有外国观众。虽然该企业通常在广告中只使用中文，但奥运会的召开影响了其广告类型。
四、结语
研究发现语言使用与产品现代性的体现间存在相关性。产品特征、品牌定位和外部事件等因素影响电视广告的语言选择。如果产品特点主要是其现代性和创新性等，则更倾向于选择有中英语码转换的电视广告；但其是传统性和经典性时，更可能只使用中文。产品类似，但品牌定位不同，广告可能采取不同语言策略。此外，重大事件的发生可能会会改变广告语言策略，从而建立或切断产品与这些事件的联系。
参考文献：
[1]刘瑞.女性广告语篇中英汉语码转换现象认知活动分析[J].哈尔滨学院学报，2015（36）：92-95.
[2]Haarmann，Harald.1989.Symbolic values of foreign language use[M].Berlin：Mouton de Gruyter.
[3]Piller，Ingrid.Identity constructions in multilingual advertising [J].Language in Society（2001）30，153-186.
[4]Bhatia，Tej K.Discourse functions and pragmatics of mixing： advertising across cultures[J].World Englishes，1992（2），195-215.
[5]朱丽.广告语篇中英汉语码转换的语用研究[D].湖南：湖南师范大学，2006.
[6]Lee，Shinhee Jamie.Linguistic constructions of modernity： English mixing in Korean television commercials[J].Language in society，2006（35）：59-91.
[7]楊文龙.百事品牌个性塑造对品牌竞争力影响分析[J].中国商务，2011（8）：45-46.
作者简介：钟觅（1989-），女，汉族，湖南郴州人，华南农业大学珠江学院助教，主要从事商务英语研究工作。
【关键词】现代性 饮品电视广告 中英语码转换
语码转换既可以是使用两种或两种以上语码说话人的个人言语行为，也可以是存在或使用两种或两种以上语码言语社团的群体言语行为。中英语码转换在中国电视广告中越发普遍，创新语言运用有助于品牌形象建立，突出产品现代性。本研究试图回答两个问题：1.什么因素促使创作者使用中英语码转换？2.如何突出产品的现代性？
一、过往研究
语码转换在广告中越发流行，引起学术界关注。电视广告相关研究按分析角度不同，可分为：象征意义、身份构建、全球化和顺应论等。
Haarmann分析日本电视广告，提出语码转换赋予产品国际性，激发消费者积极情绪，未传递过多信息。Piller对比德国电视广告，提出语码转换体现了混合型社会身份，人们处于从政治向经济身份过渡。构建的身份有不同价值取向，如国际性、未来、成功、成熟或娱乐等。Bhatia从全球化角度分析商业广告语码转换，强调“全球本土化”。创作者为了创新，混合不同语言，实现劝说、自然表达和其它社会心理效果。朱丽运用顺应论分析电视广告和平面广告，提出中英语码转换主要是为了实现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。此外，部分学者多个角度研究电视广告语码转换。Lee从身份构建和全球化研究韩国电视广告，提出语言使用可体现产品现代性，语码转换在三种产品广告中尤为常见。然而通过分析，笔者认为创作者是否采用语码转换不仅受产品特性影响，还受产品品牌定位和外部事件影响。
二、研究方法与发现
笔者通过互联网收集了45个中国知名饮品电视广告，分析广告语言特征、人物、情节和背景音乐等。只使用汉语（包括普通话和粤语）电视广告标记为CO，而有中英语码转换则标记为ES。
分析显示在45个广告中，只有24个存在语码转换。虽然国民英语水平普遍提高，但有语码转换的广告比预期少。其中约8.3%仅有口头语（旁白或背景音乐）语码转换，约64.2%仅有书面语（英文名或广告语等）语码转换，约27.5%有口头和书面语码转换。较多创作者在电视广告中使用了产品、品牌或者企业的英文名，突出企业和其产品的现代性与国际性。
三、产品现代性的语言构建
产品特征是影响广告语言选择的决定性因素。如主要特征是异域性和创新性，则广告更可能出现语码转换。但若主要是传统性和经典性，则更倾向于只运用汉语。
例1 Let’s RIO.当果汁邂逅美酒，带来前所未有的味觉体验，让多彩在心头绽放。RIO鸡尾酒，I love RIO.
品牌名RIO是巴西著名城市Rio De Janerio简称，象征活力、时尚、热情、快乐和自由。产品在外国较为常见，而在中国更多被赋予现代性和异域性等特征。因此其电视广告中，主角台词出现中英语码转换，品牌名RIO用作名词和动词，如Let’s RIO。广告主题是充满活力的年轻人准备和享受聚会。开头背景音乐是英文歌曲，画面中几个年轻人欢快地布置房子，并在架子上摆满RIO鸡尾酒。镜头切换，另一群年轻人按彩纸指引，赶往聚会场地，墙上和街道上出现“I ? RIO”等字。除了语码转换，广告中还运用其它西方文化元素。如聚会开始后，绑着气球的房子向空中飞去，让观众不禁想起2009年的电影《飞屋环游记》。
但主要特征是传统性和悠久性时，创作者更倾向于只使用中文。
例2 过吉祥年，喝加多宝。加多宝凉茶 全国销量遥遥领先。配方正宗，当然更多人喝。过吉祥年，喝加多宝。
该产品名每个字都有积极的语义，“加”表示增多，“多”表示数量大，而“宝”泛指珍贵的东西。广告中还运用了成语“遥遥领先”，表明其市场表现远优于对手。广告还以中国传统节日春节为背景，突出了产品悠久历史。情节是年轻夫妇和其小孩买了加多宝，作为春节礼物送给父母。给长辈买礼物和家人团聚都是春节的重大传统。
品牌定位也是影响语言选择的重要因素。产品目标消费群体是年轻人时，更倾向于使用语码转换。而如消费者主要家庭成员整体或老年人，则更可能只使用汉语。
例3 渴望是活出精彩，精彩是你的现在。一起来！Live for now！ Live for now！
百事可乐广告中出现了中英语码转换，有助于吸引年轻消费者。英文口号出现了两次，并在广告末出现其中文翻译。广告主角唱而非说出该英文口号，形式类似于年轻人较喜欢的音乐电影。而情节讲述的是一群年轻人乘坐时空穿梭机来到一片沙滩上，一边喝百事可乐一边玩乐。该广告通过语码转换和其它非語言因素，突出产品的现代性和创新性。
例4 欢聚新年就要可口可乐。
可口可乐广告中，创作者参照成语“欢聚一堂”，用了“欢聚新年”。主角是刘翔和其小学同学，情节是老友重聚。广告中，刘翔直呼同学“小胖”，在回忆了小学趣事后，他们一起回小胖家过新年。这则电视广告通过语言和其它因素，勾起消费者对过往时光的回忆，突出了中国传统节日，从而建立起品牌的正面形象。
可口可乐与百事可乐产品类似，但企业选用了不同类型电视广告，其原因主要是它们品牌定位和营销策略不同。杨文龙研究发现百事可乐更注重强调创新与热情，消费群体大多为15到30岁的年轻人。而可口可乐则更注重传统与经典，针对更大的消费群体。
产品特征与品牌定位相对固定，但重大事件的发生可能对广告产生一定影响，企业可能会试图建立或切断事件与其产品的联系。
例5 舞动奥运就要Coke. Coke是可口可乐公司在美国的注册商标，这种中英语码转换突出产品的现代性与国际性，创作者试图构建产品与奥运会联系。主角是一个流行乐歌手和两个奥运会选手，呈现了他们开演唱会和参加比赛的情景。品牌名Coca Cola频繁出现在广告中，演唱会现场有外国观众。虽然该企业通常在广告中只使用中文，但奥运会的召开影响了其广告类型。
四、结语
研究发现语言使用与产品现代性的体现间存在相关性。产品特征、品牌定位和外部事件等因素影响电视广告的语言选择。如果产品特点主要是其现代性和创新性等，则更倾向于选择有中英语码转换的电视广告；但其是传统性和经典性时，更可能只使用中文。产品类似，但品牌定位不同，广告可能采取不同语言策略。此外，重大事件的发生可能会会改变广告语言策略，从而建立或切断产品与这些事件的联系。
参考文献：
[1]刘瑞.女性广告语篇中英汉语码转换现象认知活动分析[J].哈尔滨学院学报，2015（36）：92-95.
[2]Haarmann，Harald.1989.Symbolic values of foreign language use[M].Berlin：Mouton de Gruyter.
[3]Piller，Ingrid.Identity constructions in multilingual advertising [J].Language in Society（2001）30，153-186.
[4]Bhatia，Tej K.Discourse functions and pragmatics of mixing： advertising across cultures[J].World Englishes，1992（2），195-215.
[5]朱丽.广告语篇中英汉语码转换的语用研究[D].湖南：湖南师范大学，2006.
[6]Lee，Shinhee Jamie.Linguistic constructions of modernity： English mixing in Korean television commercials[J].Language in society，2006（35）：59-91.
[7]楊文龙.百事品牌个性塑造对品牌竞争力影响分析[J].中国商务，2011（8）：45-46.
作者简介：钟觅（1989-），女，汉族，湖南郴州人，华南农业大学珠江学院助教，主要从事商务英语研究工作。