论文部分内容阅读
浙江卫视，浙江杭州 310005
摘 要 伴随着经济的快速发展，社会的进步，当前的综艺节目与商业之间早已难舍难分。电视文化与消费主义是紧密相连的，人们的消费行为、指向与电视媒介的影响有着密切的联系，而对于电视媒介发展也与消费文化支持具有十分紧密的联系。综艺文化在国内兴盛以来，在很大程度上反映着经济水平以及消费文化。电视文化与消费文化在整体上是相互联系的，存在着一荣俱荣，一损俱损的关系。在综艺节目动辄冠名费用上千万上亿的今天，如何将含有商业元素的电视软、硬植入广告处理恰当，如何将核心节目内容与商业元素有机融合，成为当下电视综艺节目亟须细致研究的课题。
关键词 综艺节目；品牌含金量；升级
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0171-02
在当前综艺节目发展过程中，电视实现商业化运营，节目品牌与商业品牌的有效结合体现节目利润。一边为了满足观众的娱乐及精神需求，一边为了追求节目运营利润体现节目制作价值，因此在节目发展过程中还是出现了一些普遍性现状。例如，节目内容以及形式存在机械复制、缺乏创新、同质化严重等，进而导致观众出现审美疲劳。这些问题使得电视工作者必须回归初心，推陈出新，站在受众角度进一步研究收看心理，提高节目品牌含金量，并与商业消费行为结合，延展节目生命力。本文将针對综艺节目的含金量与价值体现进行思考，并探究消费与综艺文化的关系。
1 将节目内核升级满足商业价值提升
在综艺的观影体验中，节目嘉宾本身便成了一种特定的“景观”，特别是明星。大部分的综艺节目中，明星所展现出来的状态都会比其他影视作品中更接近本人生活中的“状态”。在一定意义上来讲，对于这种状态的“窥视”是人生来具有的一种本能性行为。例如明星们在浙江卫视《奔跑吧》《王牌对王牌》等节目中的表现，就是将自身接近于生活状态的形象展现出来，进而满足大众的实际需求，同时也迎合了观众对“身体景观”的审美需要。据不完全统计，在当前消费时代发展过程中，明星自身的“身体符号”是提供快感的重要途径。正是在这种“快感”刺激下，我们发现一些综艺节目在实际制作过程中，利用被物化的明星“符号”，打造出能够被观看的“身体景观”，并对其进行夸张的渲染，这样不仅能够符合大众的好奇心，还能满足观众的实际需求。据相关舆情监测发现，在新媒体传播中，“美女”以及“素颜”等相关字眼是极容易受到关注的。当然，在主流综艺节目中，素质过硬的艺人即使以自身作为消费看点，也能够避免一些低俗内容的展示，并在其中注入了较多的情趣。然而在综艺节目精细化标准化操作的今天，如果一档节目，仍然只以艺人的表现来支撑节目，那么，失败的几率实在太大。
2016年，《王牌对王牌》作为国内为数不多的棚内原创电视节目登陆浙江卫视，在节目播出伊始，以明星数量众多，大牌云集迅速在综艺市场占领了一席之地。但一季结束过后，却留下了一些遗憾与反思。2017年一季度，第二季《王牌对王牌》再次出发，以致敬聚首、游戏对战、经典重现、惊喜策划四大模块构建节目，并将情感元素有机自然顺接到节目流程中，并且打破观众固有思维中的具象IP设置，主题编排更加多元化。例如在“后宫逆袭PK后宫得意”一期中，挖掘不同IP属性之间的PK，并拓宽了嘉宾邀请维度，请来了极少上综艺的，曾经扮演“武则天”的刘晓庆。一方面，更好的满足了观众对于剧情角色的探究欲望，另一方面，也导流了更多类型剧的忠实观众。从这里不难体会出，《王牌对王牌》节目对于自身内容的升级转型。而在当期节目中，节目组还特别设置了“剧情”，将寻找“卧底一枝梅”作为线索贯穿始终，并在这一剧情中，把节目冠名商的产品作为重要的道具进行包装和设计，令商业产品与节目内容有机结合，达到了非常好的品牌传播效果。
2 传播效果的升级提升品牌含金量
在这个资讯爆棚，甚至泛滥的年代，常常有听到部分学者“唱衰”电视，特别是电视综艺节目。的确，目前新媒体新技术的发展，已经足以让人们利用碎片时间，通过各种介质足不出户了解世界获取信息。而在粉丝经济发展迅猛的今天，单打独斗的网红们都可以在网上获取巨大流量，那么耗费大量人力物力财力制作的综艺节目，将以什么样的方式获得最大受众，又如何借助新媒体提高品牌含金量呢？
不可否认，新媒体的普及分流了传统媒体的部分关注度及流量，但也令综艺节目制作者们越来越清晰的意识到，新媒体的“集体刷屏”通常都是由电视端开始发起。例如，2016年里约奥运会中，傅园慧赛后的采访就是如此。在这个碎片化时代，人们已经记不起那一年的奥运会冠军是谁了，但是却记住了用几个表情就令人印象深刻的傅园慧。同样，在碎片化的时代，观众可能记不住整期综艺节目，但可能会记住其中一两个令人印象深刻的点。不论是那一年《奔跑吧兄弟》中的邓超“学霸”，还是后来邓超陈赫的“天霸动霸tua”，他们都是由电视端发起，继而在网络热传的“经典碎片”。而在本季《王牌对王牌》中，成龙与成家班聚首，铁三角重聚，爱情公寓惊喜重逢，春晚经典搭档，等等都通过新媒体端集体刷屏，“碎片化”传播进入受众的记忆中。
中国社科院新闻所世界传媒研究中心的秘书长、著名电视策划人冷淞老师曾总结道：如果说《快乐大本营》是“宣发”综艺，那么，《王牌对王牌》就应该称之为“总结”综艺。同样是国内顶尖的棚内综艺节目，《王牌对王牌》与别的节目的不同之处就在于，它是众人所熟知的IP的总结，甚至于是台上嘉宾的人生总结，及他们之间人物关系的总结。这种“高层级”的节目设置，提升了浙江卫视“高知、高情商、高消费”青年人群，这种情感化的设计也牢牢抓住了即将步入中年的“80后”①。冷淞老师甚至建议，《王牌对王牌》可以配套打造一个公众号，集结粉丝聚集效应，并可以与商业结合，将有效粉丝导流到商业品牌，通过熟知的电商模块设计，实现宣发与商业转化。
3 品牌价值判断标准将再升级 伴随着经济的快速发展，人们物质生活逐渐得到满足，人们更加关注实际中的情感生活，并逐渐将自身消费转移到实际中的精神需要。這样的消费能力与精神需求在整体上形成了一种刺激的趋势，比如近年来，人们对于“知识付费”的追捧。在过去的一两年间，我们看到，国内综艺市场上出现了一些发展瓶颈与创新困境，传统的现象级IP难以升级，户外真人秀的风险增大，棚内综艺原创力缺乏，客户在网络与电视投放之间摇摆不定……有专家认为，关于综艺节目的“现象级”标准需要重新评估，一档能称得上“现象级”的综艺，不能单以收视率作为评判标准，更应以移动端视频点击收看时长，社会评论度，新媒体转发等作为多维度判断标准。而未来的电视广告投放效果监测，应由“智能推荐”+“人际传播”相结合来完成。不论是节目，还是商业品牌的传播效果，都应重“到达率”轻“排名”，重“传播力”轻“点击率”。在《王牌对王牌》第二季节目中，冠名品牌商与其他指定产品等品牌都将以“在节目中深度植入产品内容”作为是否完成投放需求的标准之一，这也足以见得商业品牌方对于“传播率”及“到达率”的追求已日臻提升。第二季“王牌”节目中，节目组特别为冠名商改编网络神曲《PPAP》，并将此部分内容在新媒体端进行二次分发，促进品牌传播；节目中为某指定品牌合作方设计游戏“脑子进水”，将产品设计成游戏道具，达到了非常好的效果。同步，这部分内容在新媒体端也通过大V账号进行软文推广二次传播，形成良好的品牌集结效应。
正是基于目前科技及技术的发展与完善，业内人士认为，未来节目品牌价值的判断标准将会再次升级，口碑、收视、含金量三者牢牢相扣。节目与品牌的关注度、品牌的转化率及有效人群（用户）重叠率都直接会影响到综艺节目的价值②。在第二季《王牌对王牌》的播出时段中，有数据显示，在节目播出当晚及播后两天内，移动端对于冠名商媒体搜索的关注指数有着很大提升，节目收视数据的高点与品牌在媒体搜索的数据高效重叠。在冠名商持续稳定的关注数据中，节目播出对于品牌关注度的有效传播和影响有着拉动作用。而冠名商一季度的销售数据显示，节目对于商务品牌的营销转化有着极为契合的消费群体，而巧妙的植入手段，也带动了节目冠名商、品牌合作商的品牌关注。这一切都显示着，一档好的综艺节目，它的价值是不言而喻的。
4 结束语
总而言之，在当前电视综艺节目中，商业已成为优质内容输出的必要保障，同时，将商业品牌及其价值体现在综艺节目中，已是当下营销业态发展中不可忽视的模式。现如今，已有越来越多的品牌在进行商业投放时，细致入微到将综艺节目背后的数据一一解读，并邀请内容专家、专业策划人士布局投放战略。因此，凸显综艺节目商业价值，并引导有效受众进行商业消费，也是“反哺”商业品牌、促进节目影响力的重要一环。
注释
①冷淞：见证王牌综艺的“诚心”换“真心”——浙江卫视《王牌对王牌》第二季评析。
②曲林：浙江卫视《王牌对王牌》第二季收官研讨会。
摘 要 伴随着经济的快速发展，社会的进步，当前的综艺节目与商业之间早已难舍难分。电视文化与消费主义是紧密相连的，人们的消费行为、指向与电视媒介的影响有着密切的联系，而对于电视媒介发展也与消费文化支持具有十分紧密的联系。综艺文化在国内兴盛以来，在很大程度上反映着经济水平以及消费文化。电视文化与消费文化在整体上是相互联系的，存在着一荣俱荣，一损俱损的关系。在综艺节目动辄冠名费用上千万上亿的今天，如何将含有商业元素的电视软、硬植入广告处理恰当，如何将核心节目内容与商业元素有机融合，成为当下电视综艺节目亟须细致研究的课题。
关键词 综艺节目；品牌含金量；升级
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0171-02
在当前综艺节目发展过程中，电视实现商业化运营，节目品牌与商业品牌的有效结合体现节目利润。一边为了满足观众的娱乐及精神需求，一边为了追求节目运营利润体现节目制作价值，因此在节目发展过程中还是出现了一些普遍性现状。例如，节目内容以及形式存在机械复制、缺乏创新、同质化严重等，进而导致观众出现审美疲劳。这些问题使得电视工作者必须回归初心，推陈出新，站在受众角度进一步研究收看心理，提高节目品牌含金量，并与商业消费行为结合，延展节目生命力。本文将针對综艺节目的含金量与价值体现进行思考，并探究消费与综艺文化的关系。
1 将节目内核升级满足商业价值提升
在综艺的观影体验中，节目嘉宾本身便成了一种特定的“景观”，特别是明星。大部分的综艺节目中，明星所展现出来的状态都会比其他影视作品中更接近本人生活中的“状态”。在一定意义上来讲，对于这种状态的“窥视”是人生来具有的一种本能性行为。例如明星们在浙江卫视《奔跑吧》《王牌对王牌》等节目中的表现，就是将自身接近于生活状态的形象展现出来，进而满足大众的实际需求，同时也迎合了观众对“身体景观”的审美需要。据不完全统计，在当前消费时代发展过程中，明星自身的“身体符号”是提供快感的重要途径。正是在这种“快感”刺激下，我们发现一些综艺节目在实际制作过程中，利用被物化的明星“符号”，打造出能够被观看的“身体景观”，并对其进行夸张的渲染，这样不仅能够符合大众的好奇心，还能满足观众的实际需求。据相关舆情监测发现，在新媒体传播中，“美女”以及“素颜”等相关字眼是极容易受到关注的。当然，在主流综艺节目中，素质过硬的艺人即使以自身作为消费看点，也能够避免一些低俗内容的展示，并在其中注入了较多的情趣。然而在综艺节目精细化标准化操作的今天，如果一档节目，仍然只以艺人的表现来支撑节目，那么，失败的几率实在太大。
2016年，《王牌对王牌》作为国内为数不多的棚内原创电视节目登陆浙江卫视，在节目播出伊始，以明星数量众多，大牌云集迅速在综艺市场占领了一席之地。但一季结束过后，却留下了一些遗憾与反思。2017年一季度，第二季《王牌对王牌》再次出发，以致敬聚首、游戏对战、经典重现、惊喜策划四大模块构建节目，并将情感元素有机自然顺接到节目流程中，并且打破观众固有思维中的具象IP设置，主题编排更加多元化。例如在“后宫逆袭PK后宫得意”一期中，挖掘不同IP属性之间的PK，并拓宽了嘉宾邀请维度，请来了极少上综艺的，曾经扮演“武则天”的刘晓庆。一方面，更好的满足了观众对于剧情角色的探究欲望，另一方面，也导流了更多类型剧的忠实观众。从这里不难体会出，《王牌对王牌》节目对于自身内容的升级转型。而在当期节目中，节目组还特别设置了“剧情”，将寻找“卧底一枝梅”作为线索贯穿始终，并在这一剧情中，把节目冠名商的产品作为重要的道具进行包装和设计，令商业产品与节目内容有机结合，达到了非常好的品牌传播效果。
2 传播效果的升级提升品牌含金量
在这个资讯爆棚，甚至泛滥的年代，常常有听到部分学者“唱衰”电视，特别是电视综艺节目。的确，目前新媒体新技术的发展，已经足以让人们利用碎片时间，通过各种介质足不出户了解世界获取信息。而在粉丝经济发展迅猛的今天，单打独斗的网红们都可以在网上获取巨大流量，那么耗费大量人力物力财力制作的综艺节目，将以什么样的方式获得最大受众，又如何借助新媒体提高品牌含金量呢？
不可否认，新媒体的普及分流了传统媒体的部分关注度及流量，但也令综艺节目制作者们越来越清晰的意识到，新媒体的“集体刷屏”通常都是由电视端开始发起。例如，2016年里约奥运会中，傅园慧赛后的采访就是如此。在这个碎片化时代，人们已经记不起那一年的奥运会冠军是谁了，但是却记住了用几个表情就令人印象深刻的傅园慧。同样，在碎片化的时代，观众可能记不住整期综艺节目，但可能会记住其中一两个令人印象深刻的点。不论是那一年《奔跑吧兄弟》中的邓超“学霸”，还是后来邓超陈赫的“天霸动霸tua”，他们都是由电视端发起，继而在网络热传的“经典碎片”。而在本季《王牌对王牌》中，成龙与成家班聚首，铁三角重聚，爱情公寓惊喜重逢，春晚经典搭档，等等都通过新媒体端集体刷屏，“碎片化”传播进入受众的记忆中。
中国社科院新闻所世界传媒研究中心的秘书长、著名电视策划人冷淞老师曾总结道：如果说《快乐大本营》是“宣发”综艺，那么，《王牌对王牌》就应该称之为“总结”综艺。同样是国内顶尖的棚内综艺节目，《王牌对王牌》与别的节目的不同之处就在于，它是众人所熟知的IP的总结，甚至于是台上嘉宾的人生总结，及他们之间人物关系的总结。这种“高层级”的节目设置，提升了浙江卫视“高知、高情商、高消费”青年人群，这种情感化的设计也牢牢抓住了即将步入中年的“80后”①。冷淞老师甚至建议，《王牌对王牌》可以配套打造一个公众号，集结粉丝聚集效应，并可以与商业结合，将有效粉丝导流到商业品牌，通过熟知的电商模块设计，实现宣发与商业转化。
3 品牌价值判断标准将再升级 伴随着经济的快速发展，人们物质生活逐渐得到满足，人们更加关注实际中的情感生活，并逐渐将自身消费转移到实际中的精神需要。這样的消费能力与精神需求在整体上形成了一种刺激的趋势，比如近年来，人们对于“知识付费”的追捧。在过去的一两年间，我们看到，国内综艺市场上出现了一些发展瓶颈与创新困境，传统的现象级IP难以升级，户外真人秀的风险增大，棚内综艺原创力缺乏，客户在网络与电视投放之间摇摆不定……有专家认为，关于综艺节目的“现象级”标准需要重新评估，一档能称得上“现象级”的综艺，不能单以收视率作为评判标准，更应以移动端视频点击收看时长，社会评论度，新媒体转发等作为多维度判断标准。而未来的电视广告投放效果监测，应由“智能推荐”+“人际传播”相结合来完成。不论是节目，还是商业品牌的传播效果，都应重“到达率”轻“排名”，重“传播力”轻“点击率”。在《王牌对王牌》第二季节目中，冠名品牌商与其他指定产品等品牌都将以“在节目中深度植入产品内容”作为是否完成投放需求的标准之一，这也足以见得商业品牌方对于“传播率”及“到达率”的追求已日臻提升。第二季“王牌”节目中，节目组特别为冠名商改编网络神曲《PPAP》，并将此部分内容在新媒体端进行二次分发，促进品牌传播；节目中为某指定品牌合作方设计游戏“脑子进水”，将产品设计成游戏道具，达到了非常好的效果。同步，这部分内容在新媒体端也通过大V账号进行软文推广二次传播，形成良好的品牌集结效应。
正是基于目前科技及技术的发展与完善，业内人士认为，未来节目品牌价值的判断标准将会再次升级，口碑、收视、含金量三者牢牢相扣。节目与品牌的关注度、品牌的转化率及有效人群（用户）重叠率都直接会影响到综艺节目的价值②。在第二季《王牌对王牌》的播出时段中，有数据显示，在节目播出当晚及播后两天内，移动端对于冠名商媒体搜索的关注指数有着很大提升，节目收视数据的高点与品牌在媒体搜索的数据高效重叠。在冠名商持续稳定的关注数据中，节目播出对于品牌关注度的有效传播和影响有着拉动作用。而冠名商一季度的销售数据显示，节目对于商务品牌的营销转化有着极为契合的消费群体，而巧妙的植入手段，也带动了节目冠名商、品牌合作商的品牌关注。这一切都显示着，一档好的综艺节目，它的价值是不言而喻的。
4 结束语
总而言之，在当前电视综艺节目中，商业已成为优质内容输出的必要保障，同时，将商业品牌及其价值体现在综艺节目中，已是当下营销业态发展中不可忽视的模式。现如今，已有越来越多的品牌在进行商业投放时，细致入微到将综艺节目背后的数据一一解读，并邀请内容专家、专业策划人士布局投放战略。因此，凸显综艺节目商业价值，并引导有效受众进行商业消费，也是“反哺”商业品牌、促进节目影响力的重要一环。
注释
①冷淞：见证王牌综艺的“诚心”换“真心”——浙江卫视《王牌对王牌》第二季评析。
②曲林：浙江卫视《王牌对王牌》第二季收官研讨会。