论文部分内容阅读
导入精细化营销，是目前中国企业全面提升市场竞争力的一个重要台阶，其作用相当于药品生产企业的GMP改造，这一点为越来越多的企业所认同。
本人所在奇正企业咨询机构率先在国内倡导精细化营销，继而开发了一套全面的咨询工具。精细化贯穿了营销的全过程，涉及到营销传播、分销系统打造和销售管理三大部分。本人主要从事促销活动的策划和实施督导，本文也想就此谈点心得。
一、消费者洞察
精细化营销的首要原则是精准，所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察。促销活动也不例外。
通常在消费者研究中．除了规模化的定量调查，我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上．正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此。
有一个问题始终困扰着我们一支牙膏只需3元左右，然而只要终端零售价下降O.5元，销量就会上升10％以上。O.5元，以平均三口之家3—4周使用一支120克／支的牙膏计算，每天只需几分钱。这对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计，然而在实际销售中．消费者的价格敏感却如此明显。为什么，孔繁任老师有一个观点 在低值消费品销售中，消费者”讨便宜”的需求要远远大于“便宜”，也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。如果没有明显的品牌差异，别人有促销你没有．消费者就会买别家的产品。讨便宜，促销赠品的实用价值会进入消费者的计算。
在调查中，我们发现，对于促销赠品，近80％消费者更加喜欢与日常生活相关的消耗品或相同产品，像香皂、洗洁精促销装等，对与牙膏关联性产品(杯子)做赠品．消费者并不喜欢，因为一般家庭都已经拥有足够的茶水杯、刷牙杯等．再赠送这类产品就是多余，甚至是累赘。可想而知。如果我们在促销赠品上，不能真正迎合消费者这种讨便宜的心态．势必事倍功半。
二、创意的突破
在当今市场上，促销活动几乎成为各行各业拉动销量的最有效利器，但是促销方式却越来越严重地同质化．消费者对绝大部分的促销活动已见怪不怪。许多企业也是黔驴技穷，缺乏创新，没有新意的促销必然演变为变相的价格战。今年保暖内衣的促销大战就沦落为赠送大比拼。你送一，我送二，直至买一送七．买新品，送老品，整个儿一个企业清库大行动。
精细化营销下的促销活动，强调对消费者心理的精准把握，以“让谁做什么”为切入点。在活动方式上不断创新。
我们曾为一家饮料企业进行一项促销活动的策划，目标消费群为青少年。活动的方式是颇为普遍的拉环有奖。但整个设计却引进了博彩原理。我们用人人皆知人人喜欢的《西游记》故事作题材，在饮料拉环上印上人物和兵器，从唐僧到沙僧。按照职阶设立不同奖项，每一人物都可以去找各自相应的兵器．配齐兵器后可使原来的奖金翻倍，例如 孙悟空配金箍棒等，另外设立两个大奖项，一是凑齐唐僧与唐僧的坐骑——白龙马，二是唐僧带齐三个徒弟，奖励最高奖项5000元。
在饮料行业，开盖有奖、拉环促销举不胜举，大多表现平平．而西游记拉环促销却达到了销量拉升30％的效果，同样是开盖有奖活动，为什么相差悬殊，关键是新、好玩。
博彩会强化消费者的投入和参与的积极性，会减弱消费者对价格的敏感程度，甚至是明知山有虎，偏向虎山行。
三、执行力
如果说，精细化营销的精准在于对消费心理和营销环境的准确把握．那么“细”的重点则落在在执行力上，强调的是细节和关键点的控制。
上述饮料促销案的关键点在哪里呢，是博彩活动的趣味性和刺激性，因此在设计上要细，要控制中奖的比例，要控制各地区中大奖的比例，在活动执行的过程中，要将这方面的声音放大，要刺激更多的人参与．要让大家玩起来。
我们在电视台购买了专门时段对获奖者进行追踪式报道．甚至推出和电视台的综艺节目结合起来，刺激消费者不断积累，过关斩将，多拿奖，拿大奖。
受到高额奖励的刺激．出现了个别部分消费者登报、甚至上网寻购配套的拉环的事情。这是好事．也是坏事。好的是炒热了活动．不好的是活动作弊，增加企业开支。我们及时发表声明．制止这种行为，同时又将这一现象广为宣传．引起更为广泛的关注。
活动迅速升温，有人开始将成箱的饮料作为礼品送人．因为送礼对象的孩子正在起劲地参与活动。花钱不多，受礼者乐意，这叫送礼送到点子上。
再让我们来看一个香烟促销的案例
大红鹰福星红香烟针对消费者开展的活动，目前正在杭州、湖州、嘉兴地区进行凡购买全新大红鹰(福星红)，集齐五张卡连同五张烟标，在当地所有零售店可换全新大红鹰(福星红)卷烟一包。
差不多与大红鹰福星红香烟同期推广的．还有红塔山“铂金”卷烟促销活动．借红塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之际，购买一条香烟的消费者．获得一款野外登山表。
自大红鹰活动推出后，周围的许多同事和朋友都改抽大红鹰了，还时不时地交换一下信息，今天你问我集了多少张卡，明天我要问问他现在有多少张卡，在没有香烟的时候大家凑一下换一包，既方便又省钱。而红塔山”铂金”卷烟的活动．却很少有人问津。
两家的差距在对于细节的设计和控制。
消费者在购买时考虑的是付出多少，可以回报多少．回报的周期有多长。
大红鹰的促销活动，第一期参加活动，5包赠送1包．周期差不多为5天(以1包／天计算)，第二期开始为4包赠送1包(计一期赠送在内)。而红塔山的赠送活动却要10天才能完成一个周期．且野外登山表为时尚产品，对于吸烟人士而言，赠品的吸引力不强，且获取礼品的周期太长。
这类活动的关键点，在于如何设计与控制消费者参与活动的门槛。
门槛太低．入不敷出．活动要亏本。
门槛过高，太理想化，达不到预期效果。
通过费用核算，设计合理的活动区间，让更多的消费者能参与活动，不至于望”奖”兴叹。
总之，促销活动要注重有效性。达到有效性要从消费者洞察出发，了解消费者购买决策的每个细节，精准地把握消费者的心理尺度，在活动创意过程中围绕”让谁干什么”这一关键问题创新活动．在执行上从细微处出发，注意各个重要关键点的控制。惟有如此，才能真正事半功倍，跳出价格竞争的陷阱。
本人所在奇正企业咨询机构率先在国内倡导精细化营销，继而开发了一套全面的咨询工具。精细化贯穿了营销的全过程，涉及到营销传播、分销系统打造和销售管理三大部分。本人主要从事促销活动的策划和实施督导，本文也想就此谈点心得。
一、消费者洞察
精细化营销的首要原则是精准，所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察。促销活动也不例外。
通常在消费者研究中．除了规模化的定量调查，我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上．正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此。
有一个问题始终困扰着我们一支牙膏只需3元左右，然而只要终端零售价下降O.5元，销量就会上升10％以上。O.5元，以平均三口之家3—4周使用一支120克／支的牙膏计算，每天只需几分钱。这对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计，然而在实际销售中．消费者的价格敏感却如此明显。为什么，孔繁任老师有一个观点 在低值消费品销售中，消费者”讨便宜”的需求要远远大于“便宜”，也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。如果没有明显的品牌差异，别人有促销你没有．消费者就会买别家的产品。讨便宜，促销赠品的实用价值会进入消费者的计算。
在调查中，我们发现，对于促销赠品，近80％消费者更加喜欢与日常生活相关的消耗品或相同产品，像香皂、洗洁精促销装等，对与牙膏关联性产品(杯子)做赠品．消费者并不喜欢，因为一般家庭都已经拥有足够的茶水杯、刷牙杯等．再赠送这类产品就是多余，甚至是累赘。可想而知。如果我们在促销赠品上，不能真正迎合消费者这种讨便宜的心态．势必事倍功半。
二、创意的突破
在当今市场上，促销活动几乎成为各行各业拉动销量的最有效利器，但是促销方式却越来越严重地同质化．消费者对绝大部分的促销活动已见怪不怪。许多企业也是黔驴技穷，缺乏创新，没有新意的促销必然演变为变相的价格战。今年保暖内衣的促销大战就沦落为赠送大比拼。你送一，我送二，直至买一送七．买新品，送老品，整个儿一个企业清库大行动。
精细化营销下的促销活动，强调对消费者心理的精准把握，以“让谁做什么”为切入点。在活动方式上不断创新。
我们曾为一家饮料企业进行一项促销活动的策划，目标消费群为青少年。活动的方式是颇为普遍的拉环有奖。但整个设计却引进了博彩原理。我们用人人皆知人人喜欢的《西游记》故事作题材，在饮料拉环上印上人物和兵器，从唐僧到沙僧。按照职阶设立不同奖项，每一人物都可以去找各自相应的兵器．配齐兵器后可使原来的奖金翻倍，例如 孙悟空配金箍棒等，另外设立两个大奖项，一是凑齐唐僧与唐僧的坐骑——白龙马，二是唐僧带齐三个徒弟，奖励最高奖项5000元。
在饮料行业，开盖有奖、拉环促销举不胜举，大多表现平平．而西游记拉环促销却达到了销量拉升30％的效果，同样是开盖有奖活动，为什么相差悬殊，关键是新、好玩。
博彩会强化消费者的投入和参与的积极性，会减弱消费者对价格的敏感程度，甚至是明知山有虎，偏向虎山行。
三、执行力
如果说，精细化营销的精准在于对消费心理和营销环境的准确把握．那么“细”的重点则落在在执行力上，强调的是细节和关键点的控制。
上述饮料促销案的关键点在哪里呢，是博彩活动的趣味性和刺激性，因此在设计上要细，要控制中奖的比例，要控制各地区中大奖的比例，在活动执行的过程中，要将这方面的声音放大，要刺激更多的人参与．要让大家玩起来。
我们在电视台购买了专门时段对获奖者进行追踪式报道．甚至推出和电视台的综艺节目结合起来，刺激消费者不断积累，过关斩将，多拿奖，拿大奖。
受到高额奖励的刺激．出现了个别部分消费者登报、甚至上网寻购配套的拉环的事情。这是好事．也是坏事。好的是炒热了活动．不好的是活动作弊，增加企业开支。我们及时发表声明．制止这种行为，同时又将这一现象广为宣传．引起更为广泛的关注。
活动迅速升温，有人开始将成箱的饮料作为礼品送人．因为送礼对象的孩子正在起劲地参与活动。花钱不多，受礼者乐意，这叫送礼送到点子上。
再让我们来看一个香烟促销的案例
大红鹰福星红香烟针对消费者开展的活动，目前正在杭州、湖州、嘉兴地区进行凡购买全新大红鹰(福星红)，集齐五张卡连同五张烟标，在当地所有零售店可换全新大红鹰(福星红)卷烟一包。
差不多与大红鹰福星红香烟同期推广的．还有红塔山“铂金”卷烟促销活动．借红塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之际，购买一条香烟的消费者．获得一款野外登山表。
自大红鹰活动推出后，周围的许多同事和朋友都改抽大红鹰了，还时不时地交换一下信息，今天你问我集了多少张卡，明天我要问问他现在有多少张卡，在没有香烟的时候大家凑一下换一包，既方便又省钱。而红塔山”铂金”卷烟的活动．却很少有人问津。
两家的差距在对于细节的设计和控制。
消费者在购买时考虑的是付出多少，可以回报多少．回报的周期有多长。
大红鹰的促销活动，第一期参加活动，5包赠送1包．周期差不多为5天(以1包／天计算)，第二期开始为4包赠送1包(计一期赠送在内)。而红塔山的赠送活动却要10天才能完成一个周期．且野外登山表为时尚产品，对于吸烟人士而言，赠品的吸引力不强，且获取礼品的周期太长。
这类活动的关键点，在于如何设计与控制消费者参与活动的门槛。
门槛太低．入不敷出．活动要亏本。
门槛过高，太理想化，达不到预期效果。
通过费用核算，设计合理的活动区间，让更多的消费者能参与活动，不至于望”奖”兴叹。
总之，促销活动要注重有效性。达到有效性要从消费者洞察出发，了解消费者购买决策的每个细节，精准地把握消费者的心理尺度，在活动创意过程中围绕”让谁干什么”这一关键问题创新活动．在执行上从细微处出发，注意各个重要关键点的控制。惟有如此，才能真正事半功倍，跳出价格竞争的陷阱。