【摘 要】
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2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,伴随音乐领域的“最严版权令”出台,我国正式拉开了在线音乐付费的序幕,音乐付费的问题一时间成为了关注的焦点。近年来,随着用户付费意识的提升,在线音乐平台用户的付费意愿也不断加强,用户付费意愿的相关研究成为进一步优化在线音乐付费环境的有效之举。为此,本研究以在线音乐平台的大学生用户为研究对象,以计划行为理论为基础,
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2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,伴随音乐领域的“最严版权令”出台,我国正式拉开了在线音乐付费的序幕,音乐付费的问题一时间成为了关注的焦点。近年来,随着用户付费意识的提升,在线音乐平台用户的付费意愿也不断加强,用户付费意愿的相关研究成为进一步优化在线音乐付费环境的有效之举。为此,本研究以在线音乐平台的大学生用户为研究对象,以计划行为理论为基础,将计划行为理论结合感知价值理论以及粉丝经济相关理论提出研究假设,构建在线音乐平台大学生用户付费意愿影响因素研究模型,结合半结构访谈和相关文献设计调查问卷,在高校以问卷调查的方式收集数据,对数据进行描述性统计分析并构建结构方程模型进行假设检验,整理结果并分析问题的成因,最后提出建议和未来研究的方向。通过实证研究分析,在线音乐平台大学生用户付费意愿的影响因素研究大致可以得出以下结论:（1）内容体验与感知价格显著影响大学生用户音乐付费的行为态度;（2）社交体验对音乐付费行为态度的影响并不显著;（3）歌手崇拜显著影响大学生用户的音乐付费意愿;（4）歌曲崇拜对大学生用户付费意愿的影响并不明显;（5）粉丝社群负向影响大学生付费意愿;（6）主观规范、行为态度和感知行为控制显著正向影响付费意愿。
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