随着实施乡村振兴日益上升到国家战略层面,乡村旅游在推动农业发展、农村增收、城乡融合、农民致富等方面发挥着举足轻重的作用。伴随乡村旅游在全国以燎原之势发展,乡村旅游用地流转已然成为影响发展的重要的现实问题,农户作为土地使用者和新时代农业生产主体,其土地流转意愿直接制约着乡村旅游的开发和发展。本研究重点考察地方文化对农户乡村旅游用地流转意愿的影响,以福建省闽南地区为例,探求闽南文化要素、经济因素、农户个人因素等影响因子在乡村旅游发展过程中如何影响农户乡村旅游用地流转的真实意愿。本文结合访谈与问卷调查进行研究。首先选取程溪镇顶叶村、人家村、上坪村三个乡村旅游建设村30户农户进行深度访谈。将访谈资料整理成文本并利用NVivo11进行自由编码与编码分析,建立1个树状节点图,形成30个自由节点,从访谈文本数据分析提取“文化因素”、“经济因素”、“个人因素”三个重要因素;其次,以班杜拉交互决定论为基础理论,构建闽南文化背景下农户乡村旅游用地流转意愿理论框架和研究模型。再者,基于研究理论框架和研究模型进行调查问卷设计。问卷分成二大部分,一部分是问题项,共六方面18个题项,另一部分是个体基本信息题项,共有13个农户信息选项。问卷形成后,对5个村650名农户进行问卷调查。通过对数据进行结构方程模型检验,结果表明:闽南文化要素对农户乡村旅游用地流转意愿呈正向或负向影响,其中语言文化、家族文化、民俗文化呈正向显著影响,农户受到日常交流的方言(闽南语)和家族成员及日常生活习性的影响,同时有从众心理,认为只要大家认为发展乡村旅游对家乡好,都愿意流转;宗教信仰文化对流转意愿产生负向作用,农户对土地公、土地婆的信仰越强,乡土情结越浓,其流转意愿越弱;此外,经济因素中的社会生活保障和个人因素中的受教育程度、从事农业情况及家庭主要经济来源对农户流转意愿呈正向显著影响,研究结论与现有研究吻合。因此,在农户乡村旅游用地流转过程中,要尊重农户的“文化情感”,正视语言差异,保留地方信仰世俗,合理运用宗教信仰力量,关注农户流转后的生活保障,提高农户文化教育素质,提升农户新型乡村旅游产业服务就业能力水平,重新审定并处理好发展乡村旅游地政府、村集体、旅游开发者、农户四者之间的利益关系,以乡村旅游推动乡村振兴实现新途径。