为了提高产品销量,企业会采用广告来进行产品宣传。本研究尝试从消费者个体特征角度,探讨在不同广告诉求条件下消费者对于传统品牌企业不同类型的产品的购买意愿,并深入分析消费者的品牌形象感知、感知质量及独特性需求在其中的作用。本研究共包括三个部分:研究1探讨了不同广告诉求对经典产品购买意愿的影响,以及品牌形象感知在其中的中介作用。实验结果表明:相较于采用感性广告诉求,消费者对于采用理性广告诉求的传统品牌企业经典产品的效能型品牌形象感知得分和购买意愿更高,而在温暖型品牌形象感知的得分上不存在显著差异。广告诉求可以显著预测消费者对经典产品的购买意愿,并且,效能型品牌形象感知的中介效应显著。研究2探讨了不同广告诉求类型与产品类型对购买意愿影响的交互作用,以及感知质量在其中的中介作用。实验结果表明:产品类型对消费者购买意愿影响的主效应显著,消费者对传统品牌企业经典产品的购买意愿要高于对新产品的购买意愿;广告诉求类型和产品类型对感知质量和购买意愿的交互效应显著,消费者对采用理性广告诉求的经典产品和采用感性广告诉求的新产品的购买意愿更高。进一步的中介作用检验结果表明,对于经典产品,广告诉求对感知质量和购买意愿的预测作用显著,并且感知质量的中介作用显著;对于新产品,广告诉求对购买意愿的预测作用显著,但是对感知质量的预测作用不显著,同时感知质量的中介作用不显著。研究3在对广告诉求类型、产品类型以及消费者独特性需求对购买意愿的影响分析后,研究结果显示,消费者对于新产品的购买意愿更低,但是,独特性需求显著调节了产品类型和消费者购买意愿的关系,高独特性需求的个体对于传统品牌企业的新产品和经典产品的购买意愿没有差异。结合以上三个研究的结果,本研究认为,广告诉求和产品类型是影响消费者购买意愿的重要因素。对于经典产品,广告诉求对感知质量和购买意愿的预测作用显著,并且效能型品牌形象感知和感知质量的中介作用显著;对于新产品,采用感性广告诉求时,消费者的购买意愿更高,虽然消费者对新产品购买意愿更低,但是高独特性需求的个体对二者的购买意愿没有差异。