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基于自我建构理论和情绪理论,本文探讨了自我建构与广告诉求对品牌认同的交互作用、影响机制及边界条件。通过3个实验,我们发现对于独立自我建构的消费者来说,能力广告诉求更能提高品牌认同感,而对于相依自我建构的消费者来说,热情广告诉求则更有效;同时我们也验证了广告诉求到愉悦感到品牌认同最终到购买意向的因果链模型,并确定了企业类型对该机制的调节作用。