直播带货是一种基于直播平台的新型网络营销方式。随着移动互联网的极速发展,直播带货快速崛起,加之新冠疫情的持续影响,直播带货逐步成为新的消费趋势。随着网红经济的繁荣,大批网红主播应运而生,他们洞悉消费者的购买心理,会对消费者复杂的购买意愿产生影响。本文从网红主播的特征出发,以“抖音”平台为例,聚焦服装这一电商产品中的大类,通过相关文献的梳理和研究,在SOR理论基础上,结合直播带货和服装产品的特点,构建以网红主播的特征为自变量,消费者的冲动性购买意愿和目的性购买意愿为因变量,消费者内在情绪和感知价值为中介变量的概念模型,来探讨“网红+直播+电商”模式下,消费者购买意愿产生的路径和机制。本文首先梳理了直播带货、网红主播、购买意愿、情绪和感知价值等相关文献,基于学者们的理论研究展开深度访谈,结合理论与实践归纳出本文的变量和相互关系,进而提出研究模型与假设。随后,基于前人的成熟量表和服装类网红直播带货的新消费场景,编制出本文的测量量表,通过受访者试填、专家意见和预调研得到正式问卷,进而展开调研。最后,通过SPSS26.0对所收集数据展开描述性统计分析,并分别对两种路径的相关变量进行因子分析与相关性分析,进一步使用AMOS24.0分别构建两种路径的结构方程模型以检验假设的正确性。通过定性和定量研究相结合的方法,得到的研究结果显示:（1）魅力性和知名度显著影响愉悦,魅力性、专业性和知名度显著影响唤醒。愉悦和唤醒显著影响冲动性购买意愿。愉悦在魅力性与冲动性购买、知名度与冲动性购买的关系间都起中介作用;唤醒在知名度与冲动性购买的关系间起部分中介作用。（2）专业性、互动性和知名度显著影响功能价值,专业性和知名度显著影响社会价值。感知功能价值和社会价值显著影响目的性购买意愿。功能价值和社会价值在专业性与目的性购买的关系间均起完全中介作用,在知名度与目的性购买的关系间均起部分中介作用。基于研究结论,本文从网红主播的魅力性、专业性、互动性和知名度四个方面,围绕对消费者内在状态的深度挖掘,提出对服装品牌选择主播、企业制定直播推广策略、网红主播积累粉丝等相关管理营销建议。