随着国内消费趋势的发展及消费观念的转变,直播营销这一模式受到广泛关注。服装商品作为电商平台的主要销售类别,在直播营销市场中占据很大比重。服装直播也因其线上讲解、现场试穿的实时互动方式受到大众青睐。作为电商直播间的重要意见领袖,服装主播的一系列表现特征会左右消费者对服装的认知与理解,且与消费者的购买决策密切相关。但目前,对于服装直播的研究仅停留在平台特征、营销策略的探讨,针对服装主播特征的研究尚未全面。且关于消费者心理感知的探索也只局限于感知价值、感知风险方向。因此,针对直播营销实时信息传递的特性,本研究以服装直播作为研究背景,结合SOR模型以及临场感理论,探索服装主播的特征对消费者购买意愿的影响,并探讨临场感在其中的中介效应。本研究结合模型设立问卷并收集数据,运用SPSS和AMOS检验模型拟合程度并验证假设,得到如下结论:服装主播特征中,魅力特征、推荐特征、展示特征及互动特征均对消费者购买意愿有显著正向影响,增强服装主播的魅力、推荐、展示及互动特征会提升消费者的空间临场感和社会临场感;空间、社会临场感显著正向影响服装直播消费者购买意愿,且二者在服装主播四大特征与购买意愿的关系中均起到部分的中介效应。本文探讨了服装主播的魅力特征、推荐特征、展示特征及互动特征对消费者购买意愿的影响,以及临场感在其中的影响机理。结合数据分析结论,为商家提供了可供参考的主播培育建议,以及直播营销策略的方案制定。