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过度品牌化的危害远远大于品牌意识不足，企业应该认识到树立良好的社会形象比起盲目的品牌化更是当务之急
《NO LOGO》与其说是一本反品牌的书，不如说是一本反跨国公司进而反全球化和的宣言。在这本书中，被作为反面形象批判的是被营销界人士奉为偶像的这样一些企业：耐克、麦当劳、星巴克、李维斯、CK等等。
中国人喜欢把中国制造的低端化归罪与中国缺乏世界性的品牌，因此只能承接国际化分工中附加值最低的部分。打造全球化的品牌也就自然成为中国企业家的梦想。但全球化的品牌真的毫无疑问的是企业发展的未来？扶持世界性的大品牌、大企业真的是经济发展的方向？中国企业真的可以步发达国家跨国公司的后尘靠品牌在国际化竞争中站稳脚跟？如果你以前从没有从怀疑的角度看待这个问题，那么这本书可以给你提供一个不曾有过的视角。
在她2007年所著的另一本书：《休克主义：灾难资本主义的兴起》中，娜奥米的左派思想上升到一个新的境界——对米尔顿・弗里德曼所代表的新自由主义和芝加哥学派发起了全面的控诉和批判，把近几十年年来发生在众多发展中国家的政治悲剧找到了罪魁祸首。
对中国人来说，反全球化运动分子是一个面貌模糊、群龙无首、诉求不清的边缘群体。每当西方八国首脑会议举行的时候，他们会身着怪异的服装聚集在举办城市游行、扔臭鸡蛋，害得首脑们只能把会议安排在越来越远的小城镇举行。的确，他们的主张缺乏清晰权威的理论，也没有完备的组织架构，更没有出现振臂一呼应者云集的政治领袖。但你要是认为这只是一群乌合之众那就错了。
了解产生娜奥米及其思想的社会背景对于我们理解这本书所阐述的观点和立场非常重要。她的思想代表了一个庞大群体的价值选择，这种价值观念也随同电影、传媒、音乐、网络、人际交往等各种渠道影响着国内部分人群的价值选择。尤其是广大的青年白领一族。而他们，正好是最新潮和有消费能力的一群。
《NO LOGO》所表达的反品牌、反跨国公司的基本依据是：品牌（主要通过广告为载体）已经充斥了我们的生存空间。品牌不再满足于用来辨识具体的产品，而是鼓吹其贩卖的所谓生活方式，通过对青年文化的侵蚀，深度介入大众文化和公共空间。品牌充斥市景、品牌充斥校园、品牌充斥媒体、品牌充斥体育、品牌充斥媒体。上世纪70年代以前，衣服的商标都是被谨慎的缝在衣领的内侧，而现在越来越大的LOGO被印在了胸口或者屁股上。电影成了企业广告的大汇集，流行音乐演出成了品牌的大派对。以品牌建设为导向的企业运作，实际上限制了公众的选择空间。因其非物质性和流动性，品牌相较于原来的实体企业，更利于兼并扩张，由此形成垄断，不但对其他企业构成威胁，也由于其巨大的宣传影响，引导操纵乃至蒙骗公众，侵害选择自由。“要品牌不要产品”成为营销界的响亮口号。品牌的先行者们声称，制造产品不过是生意的附带部分，企业生产的形象是生活方式而不是物品。
对于全球化品牌最尖锐的批评是品牌企业将品牌经营为第一要务，而将生产部分转移到第三世界国家。这导致第三世界国家劳工在环境恶劣的血汗工厂里、在微薄的收入下工作。而与此同时在传统制造业地区，企业纷纷倒闭、工人失业，民众的不安感日益增强。书中引述了一位跨国公司老板的名言：“机器会坏，汽车会生锈，人会死，但品牌将永存”。依据这样的逻辑，企业不该把有限的资源花在需要维护的工厂、会生锈的机器，抑或必定会衰弱老死的员工身上，反之他们应该集中资源花在广告和营销上。这种思路，必然会导致对第三世界国家企业和工人的盘剥，从而导致人权灾难。
品牌运作机制的膨胀是全球化浪潮的缩影。越来越多的人认识到品牌泛滥化带来的负面影响，自发和有组织地抗议、反对组织越来越多，队伍越来越强大。在反对者看来，品牌化是一种气球经济——膨胀起来速度快的惊人，但里面只是一团热空气。已经有无数的批评家手上拿着针，渴望戳破气球，看到满地碎片。
在中国，完全认同娜奥米观点的人非常少。全球化虽然给中国带来了环境污染、资源的过度消耗。但同时也带来了工作机会、先进的科技和管理经验。包括品牌的运作机制，所以这种观念的分歧根本上是来自于利益不同所带来的立场不同，抛开这一层，其实本人认同娜奥米的不少观点。
在中国，邯郸学步式的品牌营销大师的确打造出了一些速成型企业，但给这些企业带来毁灭性灾难的案例也不胜枚举。一些花费数十亿人民币打造出来的品牌随着企业大厦的倒塌灰飞湮灭，哪里还能剩下些许的品牌价值，剩下的只是笑话。
对于众多的中国企业来说，过度品牌化的危害远远大于品牌意识不足。企业应该认识到树立良好的社会形象比起盲目的品牌化更是当务之急。
『 点评人简介 』
刘戈：
央视《今日观察》评论员，曾任中央电视台经济频道《中国财经报道》、《绝对挑战》、《对话》等栏目主编，《CCTV年度最佳雇主调查》总导演。常年从事电视经济节目策划创作，对企业经营管理、企业品牌传播、社会心理、就业与人力资源等方面兴趣浓厚，为多家财经媒体撰写专栏。
《NO LOGO》与其说是一本反品牌的书，不如说是一本反跨国公司进而反全球化和的宣言。在这本书中，被作为反面形象批判的是被营销界人士奉为偶像的这样一些企业：耐克、麦当劳、星巴克、李维斯、CK等等。
中国人喜欢把中国制造的低端化归罪与中国缺乏世界性的品牌，因此只能承接国际化分工中附加值最低的部分。打造全球化的品牌也就自然成为中国企业家的梦想。但全球化的品牌真的毫无疑问的是企业发展的未来？扶持世界性的大品牌、大企业真的是经济发展的方向？中国企业真的可以步发达国家跨国公司的后尘靠品牌在国际化竞争中站稳脚跟？如果你以前从没有从怀疑的角度看待这个问题，那么这本书可以给你提供一个不曾有过的视角。
在她2007年所著的另一本书：《休克主义：灾难资本主义的兴起》中，娜奥米的左派思想上升到一个新的境界——对米尔顿・弗里德曼所代表的新自由主义和芝加哥学派发起了全面的控诉和批判，把近几十年年来发生在众多发展中国家的政治悲剧找到了罪魁祸首。
对中国人来说，反全球化运动分子是一个面貌模糊、群龙无首、诉求不清的边缘群体。每当西方八国首脑会议举行的时候，他们会身着怪异的服装聚集在举办城市游行、扔臭鸡蛋，害得首脑们只能把会议安排在越来越远的小城镇举行。的确，他们的主张缺乏清晰权威的理论，也没有完备的组织架构，更没有出现振臂一呼应者云集的政治领袖。但你要是认为这只是一群乌合之众那就错了。
了解产生娜奥米及其思想的社会背景对于我们理解这本书所阐述的观点和立场非常重要。她的思想代表了一个庞大群体的价值选择，这种价值观念也随同电影、传媒、音乐、网络、人际交往等各种渠道影响着国内部分人群的价值选择。尤其是广大的青年白领一族。而他们，正好是最新潮和有消费能力的一群。
《NO LOGO》所表达的反品牌、反跨国公司的基本依据是：品牌（主要通过广告为载体）已经充斥了我们的生存空间。品牌不再满足于用来辨识具体的产品，而是鼓吹其贩卖的所谓生活方式，通过对青年文化的侵蚀，深度介入大众文化和公共空间。品牌充斥市景、品牌充斥校园、品牌充斥媒体、品牌充斥体育、品牌充斥媒体。上世纪70年代以前，衣服的商标都是被谨慎的缝在衣领的内侧，而现在越来越大的LOGO被印在了胸口或者屁股上。电影成了企业广告的大汇集，流行音乐演出成了品牌的大派对。以品牌建设为导向的企业运作，实际上限制了公众的选择空间。因其非物质性和流动性，品牌相较于原来的实体企业，更利于兼并扩张，由此形成垄断，不但对其他企业构成威胁，也由于其巨大的宣传影响，引导操纵乃至蒙骗公众，侵害选择自由。“要品牌不要产品”成为营销界的响亮口号。品牌的先行者们声称，制造产品不过是生意的附带部分，企业生产的形象是生活方式而不是物品。
对于全球化品牌最尖锐的批评是品牌企业将品牌经营为第一要务，而将生产部分转移到第三世界国家。这导致第三世界国家劳工在环境恶劣的血汗工厂里、在微薄的收入下工作。而与此同时在传统制造业地区，企业纷纷倒闭、工人失业，民众的不安感日益增强。书中引述了一位跨国公司老板的名言：“机器会坏，汽车会生锈，人会死，但品牌将永存”。依据这样的逻辑，企业不该把有限的资源花在需要维护的工厂、会生锈的机器，抑或必定会衰弱老死的员工身上，反之他们应该集中资源花在广告和营销上。这种思路，必然会导致对第三世界国家企业和工人的盘剥，从而导致人权灾难。
品牌运作机制的膨胀是全球化浪潮的缩影。越来越多的人认识到品牌泛滥化带来的负面影响，自发和有组织地抗议、反对组织越来越多，队伍越来越强大。在反对者看来，品牌化是一种气球经济——膨胀起来速度快的惊人，但里面只是一团热空气。已经有无数的批评家手上拿着针，渴望戳破气球，看到满地碎片。
在中国，完全认同娜奥米观点的人非常少。全球化虽然给中国带来了环境污染、资源的过度消耗。但同时也带来了工作机会、先进的科技和管理经验。包括品牌的运作机制，所以这种观念的分歧根本上是来自于利益不同所带来的立场不同，抛开这一层，其实本人认同娜奥米的不少观点。
在中国，邯郸学步式的品牌营销大师的确打造出了一些速成型企业，但给这些企业带来毁灭性灾难的案例也不胜枚举。一些花费数十亿人民币打造出来的品牌随着企业大厦的倒塌灰飞湮灭，哪里还能剩下些许的品牌价值，剩下的只是笑话。
对于众多的中国企业来说，过度品牌化的危害远远大于品牌意识不足。企业应该认识到树立良好的社会形象比起盲目的品牌化更是当务之急。
『 点评人简介 』
刘戈：
央视《今日观察》评论员，曾任中央电视台经济频道《中国财经报道》、《绝对挑战》、《对话》等栏目主编，《CCTV年度最佳雇主调查》总导演。常年从事电视经济节目策划创作，对企业经营管理、企业品牌传播、社会心理、就业与人力资源等方面兴趣浓厚，为多家财经媒体撰写专栏。