国美进军制造业做白牌机,有优势却难说有胜算。它只看到了“外面的世界很精彩”,也该想到,外面的世界也可能“很无奈”。——本报记者 刘洪宇
　　
　　乔布斯的iPad奇跡不仅引发品牌厂商跟风,招致山寨厂商围堵,连渠道商也开始眼红了。国美6月24日宣布将在其终端门店销售飞触平板电脑、海宝手机和太阳能充电器。这三类产品“没有制造品牌”,是国美定制的白牌产品。
　　类似的多元化策略早有先例,比如宏图三胞卖过自有品牌的电脑和上网本,但都称不上成功。做定制产品门槛很低,找到代工厂,再选好模具,就一切搞定。国美不缺资金,不缺品牌,更不缺渠道,区区小成本投入就好比大船在小水沟里试水,甚至连资源配置分散、经营运作费用高这样的担心都不必有。但这不是问题的关键。
　　国美试水白牌说到底就是品牌延伸的问题,试图影响有品牌忠诚度的顾客,促使他们把选择自然过渡到自己的定制产品上。然而,品牌延伸的成功者要么是产业平行延伸,拓展与主业具有一定相近性的业务,与母品牌产生互补效应,要么是在原有产品线上增加梯度。而国美两者都不是。
　　国美宣称,其优势之一是走低价路线。以平板电脑为例,其白牌机的平均售价大约仅仅是iPad的1/4左右。价格当然诱人,品牌也可以接受,可质量与性能究竟如何呢?暂不论产品出处,仅就性能而言,国美白牌平板电脑的配置相当初级,性能与一般智能手机相当,很难达到正常平板电脑的体验,这恐怕不是PC行业“正规军”的做法。
　　对于国美来说,尽管多年经营电子产品,但要向上拓展到制造做品牌,还当真是个门外汉。而从此次仓促上马可以看出,国美还没有请到PC行业高明的操盘手来运作这一“种子”业务,或者说它根本就没有打算来真的,充其量是做个“票友”。
　　潜在的风险其实从消费者购买产品时就开始了。出现质量问题还好说,国美遍布全国的店面都能当成返修渠道,用户顶多跑跑腿,影响心情罢了。可要是体验不佳,看着就生气,可就难说消费者不会因为花了冤枉钱而对国美心生不满了。
　　风险起初由消费者承担,最终却可能要由国美来承受。在品牌延伸策略当中,首要的风险就是损害原有品牌形象,赚了小钱,却失了名声。
　　从家电卖场到3C卖场,可以说国美已经完成了一个华丽转身,但还没有走完长征路。探索电子商务模式、体验经济甚至差异化销售……这些才是国美该专注的主业,也是其核心竞争力所在。
　　迷失的国美看到了“外面的世界很精彩”,但它也该想到,外面的世界也有可能“很无奈”。