新闻发布是公共关系管理,特别是其中信息管理的重要组成部分。今年6月,我随教育部新闻发言人考察团访问了欧洲三国——英国、瑞士、德国,通过考察三国政府教育机构及著名高校的相关情况,对欧洲国家新闻发布的专业化运作及规范化管理留下了深刻的印象,由此获得三点启示。
　　新闻发布是一种制度性安排
　　在英、德、瑞士三国的政府或学校中,无论有无新闻发言人,新闻发布均是一种制度性安排——分工细密,责任到人,由此形成良性运转。例如柏林理工大学的新闻办公室虽然隶属学校,其信息发布活动却要接受德国宪法和新闻法规的监管。也就是说,无论发生什么事件,新闻办公室必须予以公布,至于如何公布,公布哪些内容,则需要第一时间与校领导沟通。
　　在我们国家,随着政府信息的日渐公开,新闻发言人的作用凸显出来,然而作为他背后的支撑,新闻发布制度的建设则缺乏力度,与三国相比有较大的距离。通过实地考察我认为,“新闻发言人制度”的建设不能仅仅停留在“人”上,而应更多地落实在“制度”上,落实在信息化建设所必需的各项规制、规范和要求上,落实在相应的岗位、任务和职责上,这样才能更好地体现新闻发布制度的价值,避免走过场和形式主义的问题。三国的经验还提示我们,新闻发言人既有在台前从事新闻发布的职责,同时也有在幕后组织新闻发布、协调各方面关系、统筹信息管理工作的职责,而后者可能是更重要的。总之,新闻发言人不是一个表面化的符号,而是制度安排上的一个疏通者和润滑剂,是信息发布链条上重要的纽带和桥梁。
　　新闻发布是一种专业化运作
　　国外的经验告诉我们,专业化的运作首先需要专业化的团队。牛津大学国际战略发展办公室(相当于中国高等院校的宣传部)现有编制40人,其中信息与新闻办公室9至10人,近一半的工作人员有过在媒体工作的经历,对媒体的运作情况非常熟悉。英国教育部新闻办公室(相当于中国教育部新闻办公室)现有编制20人,其中1/3成员有过在媒体工作的经历。该办公室分為4个小组,专项从事信息发布、媒体应对、突发事件应对等方面的工作。相形之下,包括教育部在内的我国政府管理机构以及学校信息管理部门则无法达到这样的专业水准。一方面,我国教育管理部门的新闻办公室被视为一般性的行政机构,信息传播或新闻发布只是其多项职能中的一项,没有作为专业性的工作予以突出;另一方面,这一部门大都存在人手不足的问题,有相应学历背景和工作经验的人更是十分短缺。因此,要想实现专业化运作,专业化的人才供给和对现有人员进行专业化的培训,是必不可少的。
　　新闻发布是一项常态性工作
　　欧洲三国的经验告诉我们,新闻发布不是一项即时性或应急性的任务,而是一项持续不断的、常态性的工作。它所呈现出来的,是系统性的工作方案,是详致完整的资料、数据,是一期期印刷精美的简报、小册子。仅仅是在牛津大学,我们就看到“今日牛津”、“我们在做什么”、“内部新闻”、“牛津开放日”、“年度回顾”等杂志、宣传品、小册子近十种。在柏林理工大学和其他地方,类似的杂志、宣传品、小册子也同样令我们目不暇给。这些宣传品不但有助于树立一个机构的良好形象,增加外界对它的了解,同时也有助于人们消除误解、减少偏见。反观我们国家,无论是政府管理部门还是高等院校,在这方面都有很大的距离。拿政府管理部门来说,虽然经过2003年“非典”的洗礼,我们在危机处置的信息传播方面做得越来越好,但是在日常性的信息发布方面,仍然显得比较粗放,具体表现为计划性不足,缺乏细致的分工,人员配备达不到工作目标的要求;学校相关部门也普遍存在人手不足、穷于应对的情况,使得这方面的工作捉襟见肘。
　　因此,实行制度化管理和专业化运作,是包括政府、学校、企业等在内的我国各类组织在新闻发布(或信息管理)方面的努力方向。