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摘 要：本文主要通过网络直播的相关内容，阐述了网络直播在农产品营销中的应用优势，通过对现阶段网络直播在农产品销售中存在的问题进行分析，探讨网络直播在农产品营销中的有效应用，以转变传统的农产品销售模式，充分发挥网络直播的作用，适应全新的市场环境，提高农产品的市场竞争力，增加农产品销售量，提高农民的收入，为乡村振兴贡献一份力量。
关键词：网络直播;农产品营销;销售量;竞争力;有效措施
本文索引：高伟籍.<标题>[J].商展经济，2021（17）：-045.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.17.14
目前而言，网络直播已经成为热门的自媒体形式，在电商背景下，网络直播营销迅速发展，传播成本较低，传播效率较高，能够在短时间内吸引更多的电商。在农产品营销过程中，引入网络直播营销，能够直接向消费者展示农产品的实际情况，增强消费者的信任度，从而增加农产品销售量，实现经济效益最大化。
1 网络直播及其特点
网络直播依赖于互联网技术的支持，可以于直播现场，将事物、事件同步拍摄发布给受众群体观看，具有较好的实时性和互动性。网络直播的特点，主要有以下几点：其一，具有交互性。直播主播以及观看人员之间可以进行有效的沟通，交流和互动变得越来越方便，便捷的沟通带来的直接结果就是交互性的增强。其二，具有真实感。直播可以尽量压缩商家和受众的时间，消除空间距离感，为消费者创设情境，增强受众的参与感，直播带货能够激发消费者的购买欲望[1]。其三，具有生活性。直播现场的生活气息浓厚，直播场景和内容也比较贴近真实生活。
2 网络直播在农产品营销中的应用优势
网络直播在农产品销售中具有较好的应用优势，主要表现在交易的成本、效率、过程和竞争力的表现等方面。
第一，有利于提升农产品的交易效率。在电商平台中购买农产品是一种新的采购渠道，但是消费者难以判断产品的质量，需要询问客服，当人流量过大的时候，客服的回复会较慢，给消费者带来了时间成本，进而带来低效交易。而网络直播营销，能够有效解决这些问题。商家只需要一台移动智能设备便可以向消费者展示自己的农产品进行营销，而消费者可以直接观看商家直播，通过主播的详细介绍充分了解农产品的各项信息，也可以直接在直播中提出自己的疑问，主播直接予以解答，实现高效率的交易。
第二、直播带货形式交易成本较低。相较于传统的线下交易，网络直播交易需要耗费的成本更低一些。这是因为商家在线下销售农产品的时候，需要花费较大的时间成本、人力成本，如若盈利达不到预期，就必须承受较大的成本压力，而消费者在线下购买农产品的时候，需要承担农产品运输到农贸市场的运输费用。直播带货农产品的形式能够完美解决这一问题，采用网络直播的模式，购物过程中的精力成本、体力成本、时间成本等都难以体现出来，大大降低了买家和卖家的交易成本[2]。
第三，有利于强化农产品的市场竞争力。网络直播营销突破了空间限制，能够增强消费者的参与感和信任度，所有参与销售的商品基本上是自产直销，在开放的网络世界中获得平等的交易机会。和传统销售渠道的产品相比，无论是产地标识还是地域特色，都能够让消费者更加愿意参与购物过程，凸显了直播带货农产品的优势。
第四，购物过程更加真实可靠。在直播农产品的过程中，可以更加真实直观地反映购物过程，所有的过程都能够在直播镜头下完成展示，比如可以直播商品的采摘过程。所有农产品的购物全过程都可以直观真实地展现，从采摘到打包封装再到发货，把交易过程变得更加可靠真实。
3 现阶段农产品直播带货的问题
3.1 品牌形象难塑造
品牌知名度不夠，形象难以塑造。农产品和一般的工业产品不一样，没有大量的资金进行包装和宣传，仅有原生态的产品，甚至连环保和绿色的概念都难以符合。大部分产品在网络销售过程中借助当地的地域特色，通过地域树立品牌，这就为品牌的塑造带来了一定区域范围的限制，造成农产品的品牌知名度不高、辨识度不高、客户的忠诚度不高[3]。客户对农产品安全问题越来越重视，农产品在自产自销过程中的安全性和可靠性一般无法进行科学的证明。
3.2 直播内容不丰富
目前大多数农产品网络直播内容较为单一，存在同质化问题。仅仅是将直播内容定位在试吃、采摘农产品等范围内，争相模仿，导致直播内容重复单调，无法培养消费者的兴趣。部分网络直播想通过主播的颜值留住消费者，直播内容档次较低，哗众取宠，无形中影响了农产品的信誉和口碑。没有加强对农产品特征的分析，未能充分挖掘农产品的价值，直播形式缺乏多元化，以致农产品网络直播的销售量得不到提升[4]。
3.3 产品特色不突出
当前许多直播平台的农产品，在质量上都较为相似，并没有突出的特点，以致于农产品缺乏吸引力，无法激发消费者的购买欲望。这一状况出现的原因在于大多数用于网络直播营销的农产品属于初级产品，种植难度比较低，消费者的选择较多。部分农产品销售商并未意识到品牌建设的重要性，没有加大对农产品品牌的宣传，以致缺乏知名度，未能突出农产品的特征，无法影响消费者的购买决策。与此同时，在销售农产品的时候，没有赋予产品一定的文化内涵，以致农产品附加值较低，缺乏市场竞争力[5]。
3.4 售后服务难跟进
在实施农产品网络直播营销的过程中，忽视了售后服务内容，只关注直播营销过程，没有做好配送、理赔工作。另外，农产品缺乏完善的售后服务体系，比如产品售后指导、开具发票、多仓发货、服务追踪等，消费者在售后方面体验感不佳，导致后期退单率较高，影响了消费者对农产品品牌的信任度。
4 网络直播在农产品营销中的有效应用 4.1 加强绿色品牌建设
在农产品销售过程中，运用网络直播方式，有利于丰富農产品的销售渠道，打开农产品市场，使其在激烈的市场竞争中占有一席之地，推动农村经济的产业化发展，打造特色化农产品经营模式，提供更为多元化的发展平台。网络直播营销具有时效性和互动性，消费者可以直接和主播进行互动，直观地看到农产品的外观、性质、特点等，利用网络直播营销，可以增加农产品的销售量，为了推动农业的可持续发展，应当不断地提升农产品自身的质量，加强绿色品牌建设，树立良好的品牌形象，吸引更多消费者的关注。农产品的发展，应当顺应时代发展的潮流，遵循低碳环保的原则，朝着绿色环保、健康的方向发展。在种植生产农产品的时候，应当贯彻落实科学发展观，走可持续发展道路[6]。在网络直播营销过程中，应当加大对绿色农产品的宣传，可邀请有机食品认证中心的相关人员，共同讲解农产品，并用认证报告来提高消费者的信任度，消除购买疑虑。绿色产品品牌的打造，有利于增强网络直播营销的传播力度，增强品牌效应。
4.2 明确网络营销直播内容
目前，越来越多的农产品商家开始采用网络营销直播形式，同质化的市场竞争非常激烈，想要获得更多的市场，必须打破同质化下的无差别性，找到农产品的特色，有效提升农产品销售量。在进行网络营销直播内容定位时，需要先全面了解农产品的特征，找到农产品的受众定位，合理制作网络营销直播内容，抓住受众群体的消费心理，满足购买需求。比如说，如若通过大数据分析发现消费者更关注农产品的生长环境，希望了解农产品的加工、运输等环节，可以在直播过程中向消费者清楚地展示这一内容，精心设计每个部分，把控好细节，消除消费者对农产品质量和安全的不确定性。如在销售草莓时，主播可以讲述草莓种植中的过程，以及自己和种草莓的故事等，可适当地增强消费者的代入感和体验感，才能打动消
费者[7]。
4.3 突出直播产品的特色
农产品的特色一般围绕几个方面：一是绿色环保。农产品如果在生产过程中遵从自然生长规律和绿色生产理念，完全可以在生产过程中对农产品进行品质控制。二是地域性。很多农产品自带地域特色，这也是直播带货农产品的优势体现，比如新疆地区的农产品，大部分自带地域标识，葡萄干、哈密瓜等都是被广泛认可的，且难以进行跨区域复制。三是季节性、周期性。主流农产品具有鲜明的季节性和周期性，大部分是应时农作物，比如夏秋季节的水果供应比较稳定和充足。四是风险性和稀缺性。有些产品在生产过程中表现出了自然和市场的双重风险，产量看天气，销量看市场，天时地利人和需要完美到位，否则可能影响到产品的市场地位，导致物资稀缺。在直播带货过程中要充分利用好农产品的特色，准确定位，发挥
优势。
4.4 提高配套服务质量
为取得较好的网络营销直播效果，需要注重产品售后服务，应当不断地提高配套的服务质量，每一个环节都要有专人负责，帮助消费者解决购买后出现的问题，增加消费者黏性，吸引回头客。一方面，要提高售后服务人员的综合素养，强化责任心，认真服务于每一个客户，不断加强服务质量;发挥出直播带货在服务方面的优势，避免服务短板出现。另一方面，要加快处理订单的速度，尽量早日发货，并且要认真核实订单，避免漏发、错发等状况，也不可用次品代替正品，保护消费者的合法利益，便于提高农产品信誉。
4.5 实施直播综合营销
在农产品销售过程中，应当充分发挥网络直播营销的优势，突出农产品的特征。实施有效的直播综合营销，需做到以下几点：一是可以通过网络直播农产品从种植到加工、运输、包装等过程，将农产品生长周期全程展示给消费者。与其他产品不同的是，农产品安全一直都是消费者最为关注的问题之一，为消除消费者对食品安全的疑惑，可以将整个生长过程直接展现。相较于消费者直接采购农产品，在网购的时候，不确定性更大，网络营销直播的优势在于可以直接将这些信息清楚地传递给消费者，推动消费者购买农产品。当前很多农产品网络直播营销，都是通过试吃的方式进行，很少有农产品种植全过程的直播。在进行直播综合营销的时候便可以利用这一点，加强和消费者的互动，使其参与到农产品生长过程中，有利于提高消费者的信任度，带来较好的转化率[8]。二是要加强对网络营销直播主播的培养，提升直播营销水平，掌握正确的营销方式。可在进行网络营销直播的时候，实施情景营销，用生动活泼的语言向消费者描述农产品的特点，并且展现出使用场景，为消费者创造身临其境的感觉，对农产品的使用场景产生期盼，激发消费者的购买欲望。
5 结语
总而言之，利用好直播电商的风口优势，结合农产品的特色，制定直播带货农产品的方案，从人、货、场三者相结合的角度，选好主播以及直播团队，对货物做好品控，对直播过程做好谋划，在农产品销售过程中，应当充分发挥网络直播营销的优势，采取有效的网络直播营销策略，从品牌的创立和塑造、内容的充实和完善、服务的改进和提升等方面入手，把网络直播应用到农产品销售之中，从而增加农产品销售量，创造更多收益。
参考文献
姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经，2019（4）：89.
金航飞.O2O在农产品销售中的应用及促进策略研究[J].农业经济，2017：130-132.
邹琴，张雪梅.农产品自媒体营销模式优化探究[J].大连大学学报，2020，41（6）：55-58，72.
万大鹏，张凤英.农产品网络营销信息档案的构建及应用[J].山西档案，2017：146-148.
张雪丽.电商时代农产品网络营销渠道发展模式及对策[J].营销界，2019（35）：61-62.
龙腾，辛昀柏，郑迦文，等.互联网在农产品营销中的应用研究[J].现代经济信息，2018（12）：330.
马林青.网络直播热潮下的农产品网络销售发展前景分析[J].山东纺织经济，2018（2）：40-41.
张原天.网络营销在农产品销售中的应用初探[J].财经界（学术版），2019（3）：37-38.
Abstract： This paper elaborates the application advantage of live stream in the agriculture marketing mainly by the relative content of live stream. Meanwhile， by analyzing the existing problems in the current live stream， this paper talks about the effective application of live stream in the agriculture marketing， in order to transform the traditional agriculture mode and give full play to the impact of live stream. These will help to adapt new marketing environment， improve the market competitive of agriculture products， increase agriculture sales volume， raise farmers’ income and make a contribution to rural revitalization.
Keywords： live stream; agriculture marketing; sales volume; competitiveness; effective action
关键词：网络直播;农产品营销;销售量;竞争力;有效措施
本文索引：高伟籍.<标题>[J].商展经济，2021（17）：-045.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.17.14
目前而言，网络直播已经成为热门的自媒体形式，在电商背景下，网络直播营销迅速发展，传播成本较低，传播效率较高，能够在短时间内吸引更多的电商。在农产品营销过程中，引入网络直播营销，能够直接向消费者展示农产品的实际情况，增强消费者的信任度，从而增加农产品销售量，实现经济效益最大化。
1 网络直播及其特点
网络直播依赖于互联网技术的支持，可以于直播现场，将事物、事件同步拍摄发布给受众群体观看，具有较好的实时性和互动性。网络直播的特点，主要有以下几点：其一，具有交互性。直播主播以及观看人员之间可以进行有效的沟通，交流和互动变得越来越方便，便捷的沟通带来的直接结果就是交互性的增强。其二，具有真实感。直播可以尽量压缩商家和受众的时间，消除空间距离感，为消费者创设情境，增强受众的参与感，直播带货能够激发消费者的购买欲望[1]。其三，具有生活性。直播现场的生活气息浓厚，直播场景和内容也比较贴近真实生活。
2 网络直播在农产品营销中的应用优势
网络直播在农产品销售中具有较好的应用优势，主要表现在交易的成本、效率、过程和竞争力的表现等方面。
第一，有利于提升农产品的交易效率。在电商平台中购买农产品是一种新的采购渠道，但是消费者难以判断产品的质量，需要询问客服，当人流量过大的时候，客服的回复会较慢，给消费者带来了时间成本，进而带来低效交易。而网络直播营销，能够有效解决这些问题。商家只需要一台移动智能设备便可以向消费者展示自己的农产品进行营销，而消费者可以直接观看商家直播，通过主播的详细介绍充分了解农产品的各项信息，也可以直接在直播中提出自己的疑问，主播直接予以解答，实现高效率的交易。
第二、直播带货形式交易成本较低。相较于传统的线下交易，网络直播交易需要耗费的成本更低一些。这是因为商家在线下销售农产品的时候，需要花费较大的时间成本、人力成本，如若盈利达不到预期，就必须承受较大的成本压力，而消费者在线下购买农产品的时候，需要承担农产品运输到农贸市场的运输费用。直播带货农产品的形式能够完美解决这一问题，采用网络直播的模式，购物过程中的精力成本、体力成本、时间成本等都难以体现出来，大大降低了买家和卖家的交易成本[2]。
第三，有利于强化农产品的市场竞争力。网络直播营销突破了空间限制，能够增强消费者的参与感和信任度，所有参与销售的商品基本上是自产直销，在开放的网络世界中获得平等的交易机会。和传统销售渠道的产品相比，无论是产地标识还是地域特色，都能够让消费者更加愿意参与购物过程，凸显了直播带货农产品的优势。
第四，购物过程更加真实可靠。在直播农产品的过程中，可以更加真实直观地反映购物过程，所有的过程都能够在直播镜头下完成展示，比如可以直播商品的采摘过程。所有农产品的购物全过程都可以直观真实地展现，从采摘到打包封装再到发货，把交易过程变得更加可靠真实。
3 现阶段农产品直播带货的问题
3.1 品牌形象难塑造
品牌知名度不夠，形象难以塑造。农产品和一般的工业产品不一样，没有大量的资金进行包装和宣传，仅有原生态的产品，甚至连环保和绿色的概念都难以符合。大部分产品在网络销售过程中借助当地的地域特色，通过地域树立品牌，这就为品牌的塑造带来了一定区域范围的限制，造成农产品的品牌知名度不高、辨识度不高、客户的忠诚度不高[3]。客户对农产品安全问题越来越重视，农产品在自产自销过程中的安全性和可靠性一般无法进行科学的证明。
3.2 直播内容不丰富
目前大多数农产品网络直播内容较为单一，存在同质化问题。仅仅是将直播内容定位在试吃、采摘农产品等范围内，争相模仿，导致直播内容重复单调，无法培养消费者的兴趣。部分网络直播想通过主播的颜值留住消费者，直播内容档次较低，哗众取宠，无形中影响了农产品的信誉和口碑。没有加强对农产品特征的分析，未能充分挖掘农产品的价值，直播形式缺乏多元化，以致农产品网络直播的销售量得不到提升[4]。
3.3 产品特色不突出
当前许多直播平台的农产品，在质量上都较为相似，并没有突出的特点，以致于农产品缺乏吸引力，无法激发消费者的购买欲望。这一状况出现的原因在于大多数用于网络直播营销的农产品属于初级产品，种植难度比较低，消费者的选择较多。部分农产品销售商并未意识到品牌建设的重要性，没有加大对农产品品牌的宣传，以致缺乏知名度，未能突出农产品的特征，无法影响消费者的购买决策。与此同时，在销售农产品的时候，没有赋予产品一定的文化内涵，以致农产品附加值较低，缺乏市场竞争力[5]。
3.4 售后服务难跟进
在实施农产品网络直播营销的过程中，忽视了售后服务内容，只关注直播营销过程，没有做好配送、理赔工作。另外，农产品缺乏完善的售后服务体系，比如产品售后指导、开具发票、多仓发货、服务追踪等，消费者在售后方面体验感不佳，导致后期退单率较高，影响了消费者对农产品品牌的信任度。
4 网络直播在农产品营销中的有效应用 4.1 加强绿色品牌建设
在农产品销售过程中，运用网络直播方式，有利于丰富農产品的销售渠道，打开农产品市场，使其在激烈的市场竞争中占有一席之地，推动农村经济的产业化发展，打造特色化农产品经营模式，提供更为多元化的发展平台。网络直播营销具有时效性和互动性，消费者可以直接和主播进行互动，直观地看到农产品的外观、性质、特点等，利用网络直播营销，可以增加农产品的销售量，为了推动农业的可持续发展，应当不断地提升农产品自身的质量，加强绿色品牌建设，树立良好的品牌形象，吸引更多消费者的关注。农产品的发展，应当顺应时代发展的潮流，遵循低碳环保的原则，朝着绿色环保、健康的方向发展。在种植生产农产品的时候，应当贯彻落实科学发展观，走可持续发展道路[6]。在网络直播营销过程中，应当加大对绿色农产品的宣传，可邀请有机食品认证中心的相关人员，共同讲解农产品，并用认证报告来提高消费者的信任度，消除购买疑虑。绿色产品品牌的打造，有利于增强网络直播营销的传播力度，增强品牌效应。
4.2 明确网络营销直播内容
目前，越来越多的农产品商家开始采用网络营销直播形式，同质化的市场竞争非常激烈，想要获得更多的市场，必须打破同质化下的无差别性，找到农产品的特色，有效提升农产品销售量。在进行网络营销直播内容定位时，需要先全面了解农产品的特征，找到农产品的受众定位，合理制作网络营销直播内容，抓住受众群体的消费心理，满足购买需求。比如说，如若通过大数据分析发现消费者更关注农产品的生长环境，希望了解农产品的加工、运输等环节，可以在直播过程中向消费者清楚地展示这一内容，精心设计每个部分，把控好细节，消除消费者对农产品质量和安全的不确定性。如在销售草莓时，主播可以讲述草莓种植中的过程，以及自己和种草莓的故事等，可适当地增强消费者的代入感和体验感，才能打动消
费者[7]。
4.3 突出直播产品的特色
农产品的特色一般围绕几个方面：一是绿色环保。农产品如果在生产过程中遵从自然生长规律和绿色生产理念，完全可以在生产过程中对农产品进行品质控制。二是地域性。很多农产品自带地域特色，这也是直播带货农产品的优势体现，比如新疆地区的农产品，大部分自带地域标识，葡萄干、哈密瓜等都是被广泛认可的，且难以进行跨区域复制。三是季节性、周期性。主流农产品具有鲜明的季节性和周期性，大部分是应时农作物，比如夏秋季节的水果供应比较稳定和充足。四是风险性和稀缺性。有些产品在生产过程中表现出了自然和市场的双重风险，产量看天气，销量看市场，天时地利人和需要完美到位，否则可能影响到产品的市场地位，导致物资稀缺。在直播带货过程中要充分利用好农产品的特色，准确定位，发挥
优势。
4.4 提高配套服务质量
为取得较好的网络营销直播效果，需要注重产品售后服务，应当不断地提高配套的服务质量，每一个环节都要有专人负责，帮助消费者解决购买后出现的问题，增加消费者黏性，吸引回头客。一方面，要提高售后服务人员的综合素养，强化责任心，认真服务于每一个客户，不断加强服务质量;发挥出直播带货在服务方面的优势，避免服务短板出现。另一方面，要加快处理订单的速度，尽量早日发货，并且要认真核实订单，避免漏发、错发等状况，也不可用次品代替正品，保护消费者的合法利益，便于提高农产品信誉。
4.5 实施直播综合营销
在农产品销售过程中，应当充分发挥网络直播营销的优势，突出农产品的特征。实施有效的直播综合营销，需做到以下几点：一是可以通过网络直播农产品从种植到加工、运输、包装等过程，将农产品生长周期全程展示给消费者。与其他产品不同的是，农产品安全一直都是消费者最为关注的问题之一，为消除消费者对食品安全的疑惑，可以将整个生长过程直接展现。相较于消费者直接采购农产品，在网购的时候，不确定性更大，网络营销直播的优势在于可以直接将这些信息清楚地传递给消费者，推动消费者购买农产品。当前很多农产品网络直播营销，都是通过试吃的方式进行，很少有农产品种植全过程的直播。在进行直播综合营销的时候便可以利用这一点，加强和消费者的互动，使其参与到农产品生长过程中，有利于提高消费者的信任度，带来较好的转化率[8]。二是要加强对网络营销直播主播的培养，提升直播营销水平，掌握正确的营销方式。可在进行网络营销直播的时候，实施情景营销，用生动活泼的语言向消费者描述农产品的特点，并且展现出使用场景，为消费者创造身临其境的感觉，对农产品的使用场景产生期盼，激发消费者的购买欲望。
5 结语
总而言之，利用好直播电商的风口优势，结合农产品的特色，制定直播带货农产品的方案，从人、货、场三者相结合的角度，选好主播以及直播团队，对货物做好品控，对直播过程做好谋划，在农产品销售过程中，应当充分发挥网络直播营销的优势，采取有效的网络直播营销策略，从品牌的创立和塑造、内容的充实和完善、服务的改进和提升等方面入手，把网络直播应用到农产品销售之中，从而增加农产品销售量，创造更多收益。
参考文献
姜峰.浅析农产品在网络直播平台的营销策略[J].山西农经，2019（4）：89.
金航飞.O2O在农产品销售中的应用及促进策略研究[J].农业经济，2017：130-132.
邹琴，张雪梅.农产品自媒体营销模式优化探究[J].大连大学学报，2020，41（6）：55-58，72.
万大鹏，张凤英.农产品网络营销信息档案的构建及应用[J].山西档案，2017：146-148.
张雪丽.电商时代农产品网络营销渠道发展模式及对策[J].营销界，2019（35）：61-62.
龙腾，辛昀柏，郑迦文，等.互联网在农产品营销中的应用研究[J].现代经济信息，2018（12）：330.
马林青.网络直播热潮下的农产品网络销售发展前景分析[J].山东纺织经济，2018（2）：40-41.
张原天.网络营销在农产品销售中的应用初探[J].财经界（学术版），2019（3）：37-38.
Abstract： This paper elaborates the application advantage of live stream in the agriculture marketing mainly by the relative content of live stream. Meanwhile， by analyzing the existing problems in the current live stream， this paper talks about the effective application of live stream in the agriculture marketing， in order to transform the traditional agriculture mode and give full play to the impact of live stream. These will help to adapt new marketing environment， improve the market competitive of agriculture products， increase agriculture sales volume， raise farmers’ income and make a contribution to rural revitalization.
Keywords： live stream; agriculture marketing; sales volume; competitiveness; effective action