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摘要:体验缺失是历史文化遗产旅游中存在的普遍问题,而目前对其游客体验的研究并没有得到足够的重视,特别在指导实践方面有着不小的空间。为此,在大量的文献研究的基础上,通过对游客的问卷调查和访谈,借助ASEB游客体验分析法,来研究南宋石刻公园在游客体验方面的优势、劣势、机遇和威胁,并寻找关键因素,构建因素模型。进而提出历史文化遗产景区游客体验提升的三个补正措施,即:在保护前提下创造真实的旅游体验;在意象化理念指导下设计旅游体验产品;基于游客心理开展旅游体验式营销。
关键词:游客体验;ASEB分析;体验提升
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0160-03
自引进派恩和吉米摩的《体验经济》后,国内众多产业领域就形成了对体验经济的研究热潮,旅游与体验一直以来就存在着天然的耦合关系。而游客体验的不足,已成为目前历史文化遗产旅游发展中的一大问题,需要引起足够的重视。特别是在其发展过程中,需要不断地通过调查研究,来还原游客体验现状,以寻找体验缺失的原因,寻求体验提升的策略。
一、ASEB为游客体验研究提供方法支撑
艾利森和理查德通过对SWOT分析法的研究论证,综合了哈斯等的室外休闲需求层次方面的研究成果,形成了一个新的管理工具——ASEB分析,从消费者的角度对活动、环境、体验和利益与优势、劣势、机遇与威胁的四个方面进行分析与评估,从而将分析集中于旅游吸引物的体验性核心,即通过旅游产品供给以及旅游者对这些产品的消费方式而形成的旅游体验。
二、南宋石刻公园基本情况介绍
南宋石刻公园是由宁波东钱湖旅游度假区管委会斥资3 000多万,为期一年建造的,它于2006年10月1日正式对外营业,公园占地6.7公顷,共有室内博物馆、瞻仰之道、百代师表、闾陌气节、吉祥之道、史渐墓道、历史沧桑、南宋衣冠八组景点。公园作为国家重点文物保护单位,陈列了大量南宋时期的墓道石刻作品,具有重要历史文化研究意义和石刻艺术欣赏价值。
但公园在这三年里的经营情况却很不乐观,公园三年的接待人数近11万,而亏损却近百万。这个经营现状的背后,固然有新景区开发的过程性、历史文化遗产型景区保护的重要性和经营的特殊性等原因,但从另一个角度看,我们也需要了解游客体验的现状,探讨景区在开发、营销和管理方面存在的问题。
三、南宋石刻公园游客体验调查分析
立足南宋石刻公园开园三年来尴尬的经营局面和调查中发现的游客体验缺失问题,作者通过深度访谈和调查问卷,以ASEB为分析框架,研究景区游客体验的现状,寻找关键问题,并希望以此打开局面。
(一)深度访谈分析
深度访谈主要从景区管理方和游客两个角度进行。
1.与景区方的深度访谈。与景区方的深度访谈主要是通过和公园总经理与讲解员的交流,主要了解景区目前的经营现状、人员组成情况、活动开发情况、营销管理情况、游客反馈情况等,为进一步的游客体验研究作了基础性工作。
2.对游客的访谈。在2009年“十一”长假期间,结合大量的问卷调查而展开的,总共访谈各种类型的游客15位,访谈时间10～20分钟不等。这是对问卷调查的补充与深化,对本ASEB分析结论的得出起到了辅助支撑作用,且对调查问卷的基础结论有了原因上的分析依据。
(二)调查问卷分析
本次调查,共发放调查问卷233份,收回有效问卷213份。
1.游客基本情况分析。根据对游客基本情况分析,发现在受调查游客中年龄段分布相对均衡,集中在16～45岁间,占总调查人数的73%,其中16岁以下的中小学生也占了一定的比例,占1%;游客的职业情况中以学生和企业员工为主,分别占27%和21%;而受调查游客的文化程度以高中和大学学历为主,共占受调查人数的65%。
2.调查游客决策形成情况。根据对游客决策形成情况的调查发现:第一,游客基本上是第一次来参观公园,占89.2%。第二,游客得知公园的方式是以他人介绍为主,占66.7%,可见口碑对增加景区客源的作用是很明显的;而旅行社的推荐作用也是扩大景区客源数量的一个重要方式,占21.2%。第三,旅游方式多是以亲友结伴为主,占50%。第四,游客的旅游动机是以休闲娱乐为主,占51.2%;同时以感受文化为动机的旅游也有重要的地位,占24.7%。
3.游客体验情况调查。游客体验调查是问卷调查的主题,是让游客在调查问卷中选择相应的选项,再通过基本的频率分析,来了解游客在南宋石刻公园游玩中的体验满意度。其主要数据则构成了游客体验ASEB分析总论的主要来源。
(三)游客体验的ASEB分析
对宁波东钱湖南宋石刻公园进行的ASEB分析是对问卷反馈信息和访谈信息做整理和分析的基础上,通过归纳总结形成ASEB分析结论,具体(见下表)。
基于ASEB分析发现南宋石刻公园游客体验问题主要表现在以下四个方面:
1.游客满意:源于历史文化遗产的文化底蕴。在调查与访谈中,明显感受到游客来公园的主要目的是因为公园的文化影响力,在游览完公园后,评价最高的是公园文物的历史价值和艺术价值。而且他们认为文物是真实的,文物价值是明显的,它所带来的历史文化知识也是真实的,从中带给游客较好的教育、审美体验。
2.游客不满:集中于旅游的活动、服务与宣传营销。在调查与访谈中,发现游客对景区的不认同主要集中在宣传、活动组织、服务和营销方面。具体表现为:景区的活动形式不丰富,甚至是单一的;景区的宣传力度不大;景区的纪念品很少,而且也不感兴趣;景区提供的服务质量不高。从中可见景区在活动的设计、组织;纪念品的开发、销售;服务的效率、质量;宣传的力度、营销的组织上都存在着不少的问题。这固然有历史文化遗产景区自身特殊性的原因,也说明公园在其管理中所存在的问题。这些问题的提出一方面是出于景区自身体验开发不足的原因,另一方面也说明游客的旅游需求在发展变化,因为在调查中发现有51%的游客来公园的主要动机是为了休闲与娱乐,而不是感受文化。
3.游客建议:针对文化与活动形式的结合。在访谈中,发现游客的建议大多集中在景区的解说系统、活动的参与程度和服务设施与服务质量上。不少游客建议在相应的石刻前面补充相应的描述性的内容,以便游客更深刻地了解这些石刻背后的文化,而景区在解说系统方面是欠缺的。同时,一些年轻的游客在活动参与方面的需求显得比较强烈,他们多建议丰富活动方式,比如开辟一个现场石刻的作坊,真人展示文臣武将的形象,演出一些跟史氏家族和南宋王朝相关的小戏剧,多增加一些参与性设施等。这些建议的提出,既指出了景区目前在活动组织方面存在的问题,也反映了游客对活动参与的重视,以及希望通过活动来深化体验的愿望。此外,游客对景区的设施(如卫生间)、服务(如售票与检票的态度,保安的规范方面)都表达了一定的异议,也提出了一定的建议。其中就有游客建议可以学习宋城等一些成熟的文化主题景区,让石刻中文臣武将等形象活化,融入到景区的服务过程中。
4.景区开发:缺少资金上的保障和开发上的思路。面对游客的建议,景区也表示了其在旅游产品开发与营销方面的几个困惑:首先,作为历史文化遗产的景区,担负着文物保护和文化传承作用,如何处理好这两者之间的关系是一个亟须破解的难题,对文物的保护是开展旅游的一个前提,这也是当地政府的一个初衷。其次,近年来的经营面临困境,公园只能在政府的扶持下维持经营现状。因此景区要加大产品的保护与开发,改善旅游配套设施,增添体验性的设施和项目,加大宣传的力度,在资金方面都存在着很多困难。最后,在文化主题和文物保护的前提下,要让活动既能吸引游客,深化体验,又能与公园的文化氛围相融合,且不破坏景区的主题与环境,有一定的困难。
四、游客体验提升的思路研究
针对南宋石刻公园游客体验ASEB分析中得出的体验缺失的症结,结合历史文化遗产的特殊性,提出游客体验提升的三个观点。
(一)在保护前提下创造真实的旅游体验
鉴于历史文化遗产景区内的旅游资源多是集历史性与文化性于一体的历史遗存,具有历史与文化的真实性,游客从中所得到的体验也是真实的。因此,要创造游客更真实、更深刻的体验,就要立足于保护文化遗产这一前提。
基于ASEB分析的体验提升策略图
(二)在意象化理念指导下设计旅游体验产品
鉴于游客在历史文化遗产旅游活动中形式单一、主题文化不深、活动形式与文化主题结合不够紧密这一问题,提出从意象统一的角度,开发旅游体验产品,实现文化主题与活动形式的结合,实现游客体验从感官到感悟的过程,深化游客的体验感受。
(三)基于游客心理开展旅游体验式营销
鉴于目前景区在服务、宣传和营销方面存在的问题,需要景区立足游客的心理需求,开展体验营销,提升服务品质,从而真正提升游客的体验,促进景区的发展。
这些体验问题的解决将有利于提升游客的体验,而游客体验的提升会进一步激发游客的游玩兴趣与动机,并产生口碑的宣传效应,带动景区客源的增加,促进景区的开发、营销与管理。
参考文献:
[1]Alison J Beeho,Richard C Prentice.Conceptualizing the experiences ofheritage tourists——A case study ofNew Lanark World Heritage Village,Ttmrism Management.Vol.18,No.2,pp.75-87,1997.
[2]B.oseph PineⅡ,James H.Glimore.The Experience Economy,Works is Theatre & Every Business a Stage .Harvard Business SchoolPress,31-32,1999.
[3]庄志民.旅游经济文化研究[M].上海:立信会计出版社,2005:5.
[4]邹统钎.中国旅游景区管理模式研究[M].天津:南开大学出版社,2006:8.
[5]谢彦君.旅游体验研究[M].天津:南开大学出版社,2005:12.
[责任编辑 安世友]
关键词:游客体验;ASEB分析;体验提升
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)28-0160-03
自引进派恩和吉米摩的《体验经济》后,国内众多产业领域就形成了对体验经济的研究热潮,旅游与体验一直以来就存在着天然的耦合关系。而游客体验的不足,已成为目前历史文化遗产旅游发展中的一大问题,需要引起足够的重视。特别是在其发展过程中,需要不断地通过调查研究,来还原游客体验现状,以寻找体验缺失的原因,寻求体验提升的策略。
一、ASEB为游客体验研究提供方法支撑
艾利森和理查德通过对SWOT分析法的研究论证,综合了哈斯等的室外休闲需求层次方面的研究成果,形成了一个新的管理工具——ASEB分析,从消费者的角度对活动、环境、体验和利益与优势、劣势、机遇与威胁的四个方面进行分析与评估,从而将分析集中于旅游吸引物的体验性核心,即通过旅游产品供给以及旅游者对这些产品的消费方式而形成的旅游体验。
二、南宋石刻公园基本情况介绍
南宋石刻公园是由宁波东钱湖旅游度假区管委会斥资3 000多万,为期一年建造的,它于2006年10月1日正式对外营业,公园占地6.7公顷,共有室内博物馆、瞻仰之道、百代师表、闾陌气节、吉祥之道、史渐墓道、历史沧桑、南宋衣冠八组景点。公园作为国家重点文物保护单位,陈列了大量南宋时期的墓道石刻作品,具有重要历史文化研究意义和石刻艺术欣赏价值。
但公园在这三年里的经营情况却很不乐观,公园三年的接待人数近11万,而亏损却近百万。这个经营现状的背后,固然有新景区开发的过程性、历史文化遗产型景区保护的重要性和经营的特殊性等原因,但从另一个角度看,我们也需要了解游客体验的现状,探讨景区在开发、营销和管理方面存在的问题。
三、南宋石刻公园游客体验调查分析
立足南宋石刻公园开园三年来尴尬的经营局面和调查中发现的游客体验缺失问题,作者通过深度访谈和调查问卷,以ASEB为分析框架,研究景区游客体验的现状,寻找关键问题,并希望以此打开局面。
(一)深度访谈分析
深度访谈主要从景区管理方和游客两个角度进行。
1.与景区方的深度访谈。与景区方的深度访谈主要是通过和公园总经理与讲解员的交流,主要了解景区目前的经营现状、人员组成情况、活动开发情况、营销管理情况、游客反馈情况等,为进一步的游客体验研究作了基础性工作。
2.对游客的访谈。在2009年“十一”长假期间,结合大量的问卷调查而展开的,总共访谈各种类型的游客15位,访谈时间10～20分钟不等。这是对问卷调查的补充与深化,对本ASEB分析结论的得出起到了辅助支撑作用,且对调查问卷的基础结论有了原因上的分析依据。
(二)调查问卷分析
本次调查,共发放调查问卷233份,收回有效问卷213份。
1.游客基本情况分析。根据对游客基本情况分析,发现在受调查游客中年龄段分布相对均衡,集中在16～45岁间,占总调查人数的73%,其中16岁以下的中小学生也占了一定的比例,占1%;游客的职业情况中以学生和企业员工为主,分别占27%和21%;而受调查游客的文化程度以高中和大学学历为主,共占受调查人数的65%。
2.调查游客决策形成情况。根据对游客决策形成情况的调查发现:第一,游客基本上是第一次来参观公园,占89.2%。第二,游客得知公园的方式是以他人介绍为主,占66.7%,可见口碑对增加景区客源的作用是很明显的;而旅行社的推荐作用也是扩大景区客源数量的一个重要方式,占21.2%。第三,旅游方式多是以亲友结伴为主,占50%。第四,游客的旅游动机是以休闲娱乐为主,占51.2%;同时以感受文化为动机的旅游也有重要的地位,占24.7%。
3.游客体验情况调查。游客体验调查是问卷调查的主题,是让游客在调查问卷中选择相应的选项,再通过基本的频率分析,来了解游客在南宋石刻公园游玩中的体验满意度。其主要数据则构成了游客体验ASEB分析总论的主要来源。
(三)游客体验的ASEB分析
对宁波东钱湖南宋石刻公园进行的ASEB分析是对问卷反馈信息和访谈信息做整理和分析的基础上,通过归纳总结形成ASEB分析结论,具体(见下表)。
基于ASEB分析发现南宋石刻公园游客体验问题主要表现在以下四个方面:
1.游客满意:源于历史文化遗产的文化底蕴。在调查与访谈中,明显感受到游客来公园的主要目的是因为公园的文化影响力,在游览完公园后,评价最高的是公园文物的历史价值和艺术价值。而且他们认为文物是真实的,文物价值是明显的,它所带来的历史文化知识也是真实的,从中带给游客较好的教育、审美体验。
2.游客不满:集中于旅游的活动、服务与宣传营销。在调查与访谈中,发现游客对景区的不认同主要集中在宣传、活动组织、服务和营销方面。具体表现为:景区的活动形式不丰富,甚至是单一的;景区的宣传力度不大;景区的纪念品很少,而且也不感兴趣;景区提供的服务质量不高。从中可见景区在活动的设计、组织;纪念品的开发、销售;服务的效率、质量;宣传的力度、营销的组织上都存在着不少的问题。这固然有历史文化遗产景区自身特殊性的原因,也说明公园在其管理中所存在的问题。这些问题的提出一方面是出于景区自身体验开发不足的原因,另一方面也说明游客的旅游需求在发展变化,因为在调查中发现有51%的游客来公园的主要动机是为了休闲与娱乐,而不是感受文化。
3.游客建议:针对文化与活动形式的结合。在访谈中,发现游客的建议大多集中在景区的解说系统、活动的参与程度和服务设施与服务质量上。不少游客建议在相应的石刻前面补充相应的描述性的内容,以便游客更深刻地了解这些石刻背后的文化,而景区在解说系统方面是欠缺的。同时,一些年轻的游客在活动参与方面的需求显得比较强烈,他们多建议丰富活动方式,比如开辟一个现场石刻的作坊,真人展示文臣武将的形象,演出一些跟史氏家族和南宋王朝相关的小戏剧,多增加一些参与性设施等。这些建议的提出,既指出了景区目前在活动组织方面存在的问题,也反映了游客对活动参与的重视,以及希望通过活动来深化体验的愿望。此外,游客对景区的设施(如卫生间)、服务(如售票与检票的态度,保安的规范方面)都表达了一定的异议,也提出了一定的建议。其中就有游客建议可以学习宋城等一些成熟的文化主题景区,让石刻中文臣武将等形象活化,融入到景区的服务过程中。
4.景区开发:缺少资金上的保障和开发上的思路。面对游客的建议,景区也表示了其在旅游产品开发与营销方面的几个困惑:首先,作为历史文化遗产的景区,担负着文物保护和文化传承作用,如何处理好这两者之间的关系是一个亟须破解的难题,对文物的保护是开展旅游的一个前提,这也是当地政府的一个初衷。其次,近年来的经营面临困境,公园只能在政府的扶持下维持经营现状。因此景区要加大产品的保护与开发,改善旅游配套设施,增添体验性的设施和项目,加大宣传的力度,在资金方面都存在着很多困难。最后,在文化主题和文物保护的前提下,要让活动既能吸引游客,深化体验,又能与公园的文化氛围相融合,且不破坏景区的主题与环境,有一定的困难。
四、游客体验提升的思路研究
针对南宋石刻公园游客体验ASEB分析中得出的体验缺失的症结,结合历史文化遗产的特殊性,提出游客体验提升的三个观点。
(一)在保护前提下创造真实的旅游体验
鉴于历史文化遗产景区内的旅游资源多是集历史性与文化性于一体的历史遗存,具有历史与文化的真实性,游客从中所得到的体验也是真实的。因此,要创造游客更真实、更深刻的体验,就要立足于保护文化遗产这一前提。
基于ASEB分析的体验提升策略图
(二)在意象化理念指导下设计旅游体验产品
鉴于游客在历史文化遗产旅游活动中形式单一、主题文化不深、活动形式与文化主题结合不够紧密这一问题,提出从意象统一的角度,开发旅游体验产品,实现文化主题与活动形式的结合,实现游客体验从感官到感悟的过程,深化游客的体验感受。
(三)基于游客心理开展旅游体验式营销
鉴于目前景区在服务、宣传和营销方面存在的问题,需要景区立足游客的心理需求,开展体验营销,提升服务品质,从而真正提升游客的体验,促进景区的发展。
这些体验问题的解决将有利于提升游客的体验,而游客体验的提升会进一步激发游客的游玩兴趣与动机,并产生口碑的宣传效应,带动景区客源的增加,促进景区的开发、营销与管理。
参考文献:
[1]Alison J Beeho,Richard C Prentice.Conceptualizing the experiences ofheritage tourists——A case study ofNew Lanark World Heritage Village,Ttmrism Management.Vol.18,No.2,pp.75-87,1997.
[2]B.oseph PineⅡ,James H.Glimore.The Experience Economy,Works is Theatre & Every Business a Stage .Harvard Business SchoolPress,31-32,1999.
[3]庄志民.旅游经济文化研究[M].上海:立信会计出版社,2005:5.
[4]邹统钎.中国旅游景区管理模式研究[M].天津:南开大学出版社,2006:8.
[5]谢彦君.旅游体验研究[M].天津:南开大学出版社,2005:12.
[责任编辑 安世友]