近年来,随着城市化进程的发展,城市生活压力增大,越来越多的人们青睐于充满乡土气息和独具特色的乡镇游,乡镇游已成为旅游市场经济的新增长点。同时乡镇旅游的发展有利于推进农村现代化建设,开发建设文旅小镇、特色小镇也是党的十九大报告中的一项重要工作。海南共有乡镇218个（含街道办事处）,构成海南主要的行政区划,其中175个镇,而特色小镇的建设是乡村旅游发展的重要组成部分。打造具有本地特色文化的旅游风情小镇,避免同质化发展,不断提升特色小镇的品牌差异化发展和品牌影响力,提升海南特色旅游小镇的核心竞争力,重点在于创建小镇的特色品牌,探索自身的真正“特色”,进行品牌化营销。本文以海口市石山镇为例,以“特色旅游小镇品牌营销”为主题展开探讨。首先对国家和海南本地发展乡镇旅游业的政策背景,国内外特色小镇品牌化发展的研究现状进行分析,阐述品牌营销对特色小镇发展的重要意义。接着运用PEST模型和五力模型对石山镇旅游业的外部宏观环境和行业竞争环境进行分析,石山镇发展特色旅游小镇的核心竞争优势体现在具有火山风情特色风貌,具有不可替代性,但周边新进入者和行业竞争者的崛起对石山小镇的旅游业带来巨大的威胁。实地调研石山镇的旅游资源现状、品牌营销现状,发现石山镇的旅游资源丰富,人文、自然旅游资源兼备,火山文化底蕴深厚,但存在石山镇在打造火山风情小镇时,品牌效应小,品牌营销观念薄弱,旅游产品开发力度不够,网络营销不足,旅游人才匮乏等问题。本文还运用问卷调查的方式对石山镇的市场现状进行调查研究,结合“STP”理论及石山镇的资源优势,提出将石山镇品牌定位为“城市火山,康养圣地”。综合以上分析,最后针对石山镇存在的品牌营销问题,提出相关建议和提升策略。