【摘 要】
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自20世纪80年代起,企业承担社会责任的方式发生了转变,线下“善财式”公益营销走进了人们的视野之中。如今,由于"互联网+"的持续热潮,更是使企业履行社会责任的思想发生质的飞跃。国外有学者将企业利用互联网等社交媒体吸引消费者参与其线上公益活动定义为“虚拟CSR共创”。例如支付宝蚂蚁森林、微信捐步数等活动均属于此。在信息化迅猛发展的今天,利益相关者越来越重视信息的披露情况,信息质量尤为关键。然而,在国
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自20世纪80年代起,企业承担社会责任的方式发生了转变,线下“善财式”公益营销走进了人们的视野之中。如今,由于"互联网+"的持续热潮,更是使企业履行社会责任的思想发生质的飞跃。国外有学者将企业利用互联网等社交媒体吸引消费者参与其线上公益活动定义为“虚拟CSR共创”。例如支付宝蚂蚁森林、微信捐步数等活动均属于此。在信息化迅猛发展的今天,利益相关者越来越重视信息的披露情况,信息质量尤为关键。然而,在国内学术中涉及公益营销主题的研究大多集中在契合度方面,针对虚拟CSR共创平台的研究更是凤毛麟角。因此,本文尝试从消费者行为的角度切入,引入关系质量变量,根据虚拟CSR共创平台活动的特点,探索公益营销中不同的信息质量对消费者的参与意愿的影响差异。本研究通过线上问卷调查的方式获取数据,并运用结构方程模型对收集到的有效数据进行整理和分析。研究发现:（1）信息透明性、信息及时性、信息可靠性、信息可得性对消费者信任与消费者满意具有显著的影响。（2）信息透明性、信息及时性、信息可靠性、信息可得性对消费者参与意愿具有显著影响。（3）信息质量各个维度对消费者参与虚拟CSR共创活动的意愿存在差异。（4）同时,消费者信任与满意能够促使消费者产生积极行为,极大的增加了消费者参与公益活动的可能性。本研究旨在丰富线上公益营销领域的相关研究,理论上解释了信息对消费者参与意愿的营销,并根据结论提出相关营销启示。
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