中国社会正在经历着一场前所未有的社会转型与重构，西方文化的不断冲击，自身价值观和社会消费文化的迷失，中国消费者在一种传统文化和新兴消费文化中徘徊迷茫。消费文化，是经济消费者的行为方式，又是经济生产和社会结果的重要交口，也是人的自我实现的表现形式。因此从社会心理学和消费行为学角度探究个体的消费需求有着重要的理论和现实意义。本文以消费者独特性需求理论为基础，研究中国集体主义文化下消费者独特性需求对产品偏好的影响，并探讨身份识别对产品选择的调节作用。　　在市场经济环境下，消费不再是一般意义上的物质实践，消费者购物除了实用功能外，表现自我形象及与众不同的需求越来越高。Snyder和Fromkin(1977)提出了独特性理论，该理论认为“当自我概念的独特性受到威胁时，个体追求差异化，期望与他人保持差别的需求就会被激发”。本文基于独特性理论，以Tian、Bearden与Hunter(2001)设计的独特性需求量表为初始量表，经过探索性和验证性因子分析，对量表进行修正和提炼，验证中国文化背景下量表结构的稳定性。通过结构方程模型对理论模型进行拟合检验，探明变量之间的路径系数，从而测量出变量之间权重系数及相关系数。最后通过研究设计测量产品类别与身份识别的关联强度，分析不同产品类别身份表达能力，并结合理论模型给予有效的解释。　　本研究发现，消费者独特性需求大体上分为三个纬度:创新性纬度、非大众化纬度和避免相似纬度。消费者独特性需求量表(CNFU)在中国集体主义传统文化下维持了原有的研究构面和测量质量，在量表的内部一致性信度、分半信度、结构效度、建构效度和区别效度等指标上均达到了量表测量的基本要求。经过模型拟合，三个纬度均对独特产品偏好产生正向积极影响，但三个纬度对产品偏好的影响力存在明显差异，即创造性纬度对独特产品偏好的影响程度最大，避免相似纬度次之，非大众化纬度最小。同时，对身份识别作用有了新的发现:个体更倾向于在他人用于识别身份的产品中追求差异化，产品类别与身份识别关联度越高，则消费者越有可能追求独特的消费行为。　　本研究创新之处在于将独特性需求这一心理学变量引入消费行为学研究中，并测量了中国文化下独特性需求的结构纬度和对产品偏好的影响作用，并第一次测量身份识别在产品选择中的调节作用。　　根据研究结果，本文提出企业在营销实践过程中应考量消费者独特性需求和身份表达诉求，利用产品稀缺性、独特性和符号化象征意义，突破常规诉求点来开发全新的广告信息，以丰富产品内涵，增加品牌个性，满足消费者个性化需求。