随着时代发展与生产能力的提高,世界民众的收入水平与消费能力得到了极大提升,对于奢侈品的需求也在与日俱增,特别是在亚太区域的消费者。伴随着奢侈品需求的增多,奢侈品与民众日常生活的接触愈发增多,由于信息资源、交流环境等因素的改变,逐渐产生了一种炫耀性的消费行为,这种行为的背后有很多含义,除了满足自身的实际需要外,还可以展现自身雄厚的经济实力,获得外界的羡慕与尊重,即所谓的赚面子。“面子”这一概念在亚洲区域源远流长,特别是对于中国与韩国的民众,赚面子的消费行为是他们所热衷的。尽管“面子”与炫耀性消费看似有直接的联系,但二者之间究竟存在怎样的作用关系还有待研究。只有当探究出它们之间的作用关系后才能更好的制定策略促进奢侈品消费市场在中韩两国的发展。基于此,本文开展了针对面子敏感性与炫耀性消费行为的作用关系的实证研究,旨在明确这种作用关系,提出针对性的营销策略。本文在回顾了国内外相关文献之后,将面子敏感度、独特性需求、印象管理等变量纳入研究,构建了面子敏感度、独特性需求与炫耀性消费的结构方程模型,并进一步探究了印象管理在上述模型中的中介作用。通过实证研究,对消费者面子敏感度、独特性需求、印象管理与炫耀性消费等变量进行测量,然后对面子敏感度、独特性需求与炫耀性消费之间的关系进行回归检验,接着再进一步检验印象管理在上述作用关系中的中介作用,最后得以证明研究假设和关系模型。研究结果表明,消费者自身因素对于印象管理具有直接正向的作用效果,即消费者自身因素会促进印象管理策略的积极性,无论是面子敏感性方面,还是独特性需求方面,这一结论都得到了验证。除此之外,印象管理对于炫耀性消费具有直接正向的作用效果,即印象管理策略的积极性加强可以加剧消费者炫耀性消费的欲望。同时,无论是面子敏感性方面,还是独特性需求方面,印象管理均是完全中介消费者自身因素与炫耀性消费之间的作用关系,即消费者自身因素对于炫耀性消费的作用效果是通过印象管理为媒介来进行传递的。最后基于上述结论,本文提出了相关的政策建议,旨在为奢侈品在中韩两国的营销方式提供借鉴思路。