随着互联网、AI等技术的发展,“互联网+”与教育行业不断融合,在线教育的授课模式愈发丰富。近年来,学生的升学压力不断提升,课余时间被各类作业占满,课外学习时间呈现碎片化特点。由于K12在线教育的授课时间和学习地点的选择非常便利,可以满足学生碎片化学习时间的需求,且家长愿意为孩子购买使用更为便利的在线教育课程。因此,K12在线教育的市场规模在不断的扩大。特别是2020年初,受新冠疫情影响,教育部提出“停课不停学”的倡导,使得互联网在线教育进一步走向大众视野。学校开始通过网络进行授课,家长们越来越接受在线教育。受疫情影响,线下辅导班无法开展线下教学辅导,而在线教育可以突破时间和地域的限制。在此期间,K12在线教育机构抓住机遇,通过整合营销,把在线教育课程推广到更多家长面前,满足家长和孩子的需求,使得2020年1-3月,K12在线教育行业市场渗透率走向顶峰,达到85%。近年来,K12在线教育行业的竞争愈发激烈,各类教育机构竞相吸引融资。在线教育企业在获得融资后,为回报资本,必须加快发展速度,扩大企业的经营规模,即扩大市场占有量,提高机构学员数量,增加盈利收入。在线教育机构为获得更多的学员,会将大量的融资资金投入到营销获客中。每年的寒暑假,会上演一场在线教育机构的营销大战,数亿的广告投放在腾讯系、头条系等互联网平台上,目的是为了获取客群流量。这使得当前K12在线教育机构的获客成本逐步提升,但是用户变现率不高,正价课的续课率偏低,大概30%的学生在学习完一期课程后,不再继续付费。这些现象的出现,影响了在校教育企业的盈利能力。究其根本原因是K12在线教育行业的商业模式不清晰,企业的商业模式没有以用户为中心,并未认真思考用户的真实需求。本研究主要采用文献研究法、比较研究法、问卷调查法和实证分析法进行研究。本研究的创新点是对K12在线教育的商业模式进行了细致的划分,以及对每种商业模式的典型案例进行分析,更加深入的分析该行业的商业模式;并且从用户需求角度出发,探索K12在线教育行业商业模式创新路径。因此,本研究对K12在线教育行业主流的四种商业模式进行分析,对每种商业模式的典型案例进行分析。基于感知价值理论模型,对K12在线教育的消费者付费意愿及影响因素进行实证研究,得到课程质量、试听体验、社交因素、课程口碑及评论、感知有用性、感知便利性、感知风险,均对用户的付费意愿间接的产生影响。根据用户付费意愿调查的实证研究结果,了解K12在线教育消费者的购买需求。以用户需求作为切入点,结合K12在线教育行业商业模式存在的问题,探索K12在线教育企业的商业模式创新路径,解决K12在线教育企业商业模式不清晰,用户变现率低的问题,以提高其盈利能力,帮助K12在线教育企业制定更清晰和更合适的商业模式,为K12用户提供更好的教育资源和教学服务,降低K12用户的试错成本。