具体情绪对消费者决策时信息加工深度的影响

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情绪影响决策的研究是消费者决策心理学研究的重要领域,而具体情绪对消费者决策的影响则是本领域的热点课题之一。当前情绪对决策的影响研究过多的集中于依赖情绪效价范式,探讨积极和消极情绪对决策的影响。随着具体情绪范式的广泛应用,探讨具体情绪影响消费者风险评估的研究己经取得了不少成果,但是在探讨具体情绪影响消费者决策信息加工方面尚无系统的研究。本研究主要是在具体情绪范式下,依据于评价倾向框架理论,对具体情绪影响消费者决策的信息加工方面进行系统的研究和探索。
  本研究进行三个实验,逐步探讨和分析具体情绪对消费者决策信息加工的影响。
  (1)实验一主要探讨与确定性内容相关的情绪,是否会导致决策者随后信息进行确定性判定时作确定性评价一致性判定,即高确定性相关的情绪导致对随后的信息作判断时作更高的确定性判定,低确定性相关的情绪导致作更低的确定性判定。实验结果显示,与在低确定性的情绪(悲伤)条件下的被试相比,在高确定性的情绪(愤怒)条件下的被试在对随后的预测结果做确定性判断时,作更高的确定性判定,而同为高确定性但是效价不同的自豪和愤怒组之间没有差异。
  (2)实验二借助传统的说服模型范式,探讨与确定性内容相关的情绪对不同说服条件下消费者信息加工方式的影响。实验结果显示,与在低确定性的情绪(悲伤)条件下的被试相比,在高确定性的情绪(愤怒)条件下的被试更多的利用启发式线索进行信息加工,发生更大程度的态度改变,即更易被说服:高确定才自豪和愤怒组之间没有显著差异。
  (3)实验三借助经典的刻板印象范式,考察确定性相关的消极情绪对消费者信息加工的影响。实验结果显示,诱发愤怒情绪(高确定性)的被试比诱发悲伤情绪(低确定性)的被试更多的运用刻板印象,且对自己的判断更加确定。
  总之,本研究结果进一步证实了情绪的确定性评价维度对于决定消费者是使用启发式策略还是系统加工具有重要的意义,并对Lemer的评价倾向框架理论中情绪不仅影响决策内容,也影响消费者思考深度方面提供了实证研究证据。
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