随着电子商务市场的发展,手机、平板电脑等移动设备的普及,网购已经成为主流的消费方式。由于网购环境下,消费者购物决策过程和商品体验过程是分离的,容易对商品性能产生误判,尤其是注重性能体验的商品,与线下购物相比更易发生退货。服装类商品作为是消费者网购的第一大品类,也是网购退货率最高的商品,这其中不乏滥用退货政策和恶意退货。退货不仅关系到消费者的购物体验,也关系到网络零售商家的经营成本和社会资源的配置,但是在法律明确消费者“七天无理由退货”权利的情况下,如何设定及调整退货政策,成为企业和相关学者关注的重点。为了解退货政策对于消费者购买行为和退货行为的具体影响,本研究基于SOR理论,构建了退货政策通过消费者心理感知对消费者购买行为和退货行为产生影响的结构模型,提出研究假设,通过实证研究退货政策对消费者网络购买行为和退货行为的影响机理,并对结果进一步分析,探究促进购买或降低退货的方法。主要研究内容包括:(1)总结国内各电商平台的退货流程及退货政策,梳理国内外文献对退货政策宽松度的划分;回顾相关学者对消费行为的定义、具有代表性的消费行为模型、消费者心理感知的定义及描述;分析网络购物环境与传统购物的差别,并对网络购物环境下的消费行为相关研究文献进行回顾;梳理退货政策、消费者心理感知、消费者网络购买行为和退货行为之间关系研究现状及相关文献,为后文提供理论基础。(2)将退货政策划分为退货时限、退货费用、退货操作三个维度,从感知风险、感知公平、感知质量衡量消费者心理感知,并将消费者网购行为分为购买行为和退货行为。以SOR模型为基础,构建退货政策、消费者心理感知、购买行为、退货行为关系的结构模型,并提出研究假设。(3)通过问卷调研的方式获取研究数据,回收300份有效样本,应用SPSS19.0软件进行数据分析,通过实证分析验证研究假设。最后,分析假设检验的结果,从促进消费者购买和降低退货两个角度,结合消费者心理感知,为企业调整退货政策提出对策建议。研究主要得出以下结论:(1)退货政策的三个维度均对消费者的购买行为有正向影响,影响由大到小分别为退货操作、退货费用、退货时限;退货时限对消费者退货行为有负向影响,退货操作、退货费用均对消费者退货行为有正向影响,退货操作的影响更大;退货政策三个维度对于消费者购买行为的促进作用大于对退货行为的促进作用。(2)退货政策对感知风险的影响为负向,对感知公平、感知质量的影响为正向。感知风险对消费者购买行为的影响为负向,感知公平、感知质量对消费者购买行为的影响为正向;感知风险、感知公平、感知质量均在退货政策和消费者购买行为间存在中介效应;(3)感知公平对退货行为有显著的正向影响,而感知风险、感知质量对退货行为的影响不显著;仅有感知公平在退货政策和退货行为之间存在中介效应。在已有研究的基础上,本研究的创新在于:(1)研究角度创新。以往围绕退货展开的研究,多采用数学模型的方式分析企业控制成本、优化管理的方法,而基于消费行为学展开的研究,多集中于探讨网络营销要素对消费者购买决策的影响,很少有研究考虑消费者退货行为。考虑到网络购物的特殊性,以及退货在网络交易中的重要作用,不应当视为购买行为的附加部分,本研究同时分析退货政策对消费者购买行为、退货行为影响,弥补了以往研究的不足。(2)理论模型创新。在SOR模型的基础上,充分考虑退货政策的维度、消费者心理感知的构成、消费者网购行为与传统购物的不同,建立退货政策、消费者感知和消费购买行为理论模型,科学分析退货政策、消费者感知和消费购买决策的影响机理。研究内容更加全面,模型更加具体。(3)实证分析创新。根据理论研究模型,选择合适的测量指标设计问卷,采用相应的材料模拟网购环境的退货环节,保证数据的来源和有效性,对退货政策、消费者感知和消费购买行为的理论模型进行实证检验,为确立各因素间的具体影响提供真实可靠的数据支撑。