随着人民生活水平的提高和国民综合素质的发展,越来越多的国人开始关注文化消费,消费层次逐渐从过去的单一物质层面向精神层面转移,而就在这样一种转型过程中,艺术品开始进入更多人的视野,已不再局限于少数富有阶层的人群。加之互联网和自媒体的助力,让艺术消费愈加盛行,更多的消费者参与到艺术品的购买中。书画艺术品作为艺术品市场的主要分支,具有历史性、文化性、唯一性的特质,拥有自身独特的价值和功能。学术界对书画艺术品市场的研究多聚焦于拍卖市场理论,而对于书画艺术品购买行为方面的研究相对较少。本文以计划行为理论模型为基础,从消费者购买意向和购买行为的角度切入,提出了书画艺术品购买行为模型和相应假设。通过实证研究来验证假设,研究影响消费者书画艺术品购买行为的各个变量,并对结果进行分析,为营销方提出可行的管理建议。本研究通过问卷调查获取数据,主要在杭州、上海、南京等地的美术馆、画廊实地发放纸质问卷,同时利用问卷星软件生成线上问卷,通过微信、邮箱等渠道发放。总共回收269份有效问卷,利用SPSS软件对数据进行描述性分析、信效度检验、独立样本T检验、方差分析以及相关分析、回归分析等。研究结果表明,态度、主观规范、知觉行为控制对书画艺术品购买意向有显著影响,知觉行为控制对书画艺术品购买行为有显著影响,书画艺术品购买意向对购买行为有显著影响,知觉行为控制会通过影响购买意向对购买行为产生影响。性别、年龄、学历对所有变量的影响没有显著差异,月收入水平对外部条件、购买意向和购买行为的差异影响显著,职业对功能性态度的差异影响显著,可接受的(单幅)书画艺术品价格对命令性规范和描述性规范的差异影响显著。基于此,本文最后对政府和企业提出了相关建议。对于政府而言,要扩大对艺术类基础教育的支出,同时还要加大对书画艺术品经营机构的扶持力度。对于企业来说,首先要拓宽书画艺术品信息传播的渠道,降低信息不对称带来的影响;其次要做好书画艺术品消费者的培育工作,与政府共同作用;最后要做好市场细分,明确自身定位,达到精准营销的效果。