官员主播特质对消费者购买意愿的影响研究

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官员直播带货在疫情背景下已成为助力乡村振兴的有效形式,为推动地方经济发展提供了新思路。目前学术界关于电商直播的研究主要集中在电商主播特质对消费者购买意愿的影响上。官员直播带货有别于一般电商直播,主要在于带货主体身为政府官员,带货产品主要是当地农副产品,带货的本质是利用电商优势打通产销通道,提高农副产品销量,改善农民生活,助力乡村经济振兴。但学术界关于官员直播带货对购买意愿的影响研究还非常少,因此探究官员主播具备哪些特质,这些特质又如何影响购买意愿具有重要的现实意义。本文通过阅读现有文献并结合官员直播带货的特殊性,将官员主播个人特质分为可信性、专业性、吸引力、互动性、利他性五个维度。随后本文引入认同感作为中介变量,感知质量作为调节变量,深入探究官员主播特质对消费者购买意愿的影响机理。本文采用SPSS 25.0和AMOS 24.0对收集到的254个有效样本进行数据分析,发现官员主播的可信性、吸引力、互动性、利他性对消费者的认同感有显著的正向影响;认同感又可以显著影响购买意愿。同时认同感在官员主播可信性、利他性与购买意愿间起部分中介作用;在官员的吸引力、互动性与购买意愿间起完全中介作用。而专业性对消费者的认同感没有显著影响,且认同感在专业性与购买意愿间的中介作用也不显著。感知质量在消费者认同感与购买意愿之间并没有显著的调节作用。同时基于研究结论,本文从官员主播特质的角度提出了针对性的管理建议。本研究丰富了官员电商直播的理论基础,补充了官员主播特质理论,提出官员主播的独特之处在于利他性,同时也不能忽视可信性、专业性、吸引力和互动性在直播过程中所起到的作用,并引入认同感作为中介变量,感知质量作为调节变量,丰富了官员直播带货的理论机制。从现状来看,有些官员直播效果颇为成功,不仅粉丝群众基础大,销售成交额惊人,还受到组织的表扬与认可,然而有些官员却默默停播。本文从官员主播特质的角度出发,为如何激发消费者认同和购买欲望,提供了参考,有助于官员直播带货模式往可持续化、专业化的方向发展。
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