在我国互联网流量增速放缓、互联网红利期逐渐走向尾声的大背景下，各互联网企业间的流量争夺战愈演愈烈。面对飞速上涨的获客成本、顾客留存成本，通过在线品牌社区进行社区运营成为了新环境下企业提高用户黏性的关键。目前，许多企业和学者已经尝试将游戏设计元素融入到在线品牌社区中，通过游戏化体验助力社区运营目标的实现。游戏化体验改变了传统营销模式中企业向用户灌输营销信息、而用户只能被动接受的局面，用户受到吸引而主动参与到企业营销活动中，显著提高了企业营销活动的效果和收益。然而目前对于在线品牌社区游戏化体验的研究还处于起步阶段，对于游戏化体验的构成要素、使用边界、对用户心理和行为的影响机理还鲜有涉及。
　　本文围绕在线品牌社区游戏化体验对用户黏性的影响展开，首先阐述了研究的目的和意义，对国内外研究文献进行梳理和述评。其次，对本研究的理论基础、研究变量的概念演变和维度划分进行了综述，提出假设并构建概念模型。在以二手数据进行初步调查的基础上，采用半结构化深度访谈和扎根理论的研究方法，对在线品牌社区游戏化体验的维度和构成要素进行了测度。最后，以大学生、企业员工和在线品牌社区用户为调查对象，探讨了在线品牌社区中游戏化体验、顾客契合、调节定向和用户黏性之间的关系，并采用层级回归分析的方法检验研究假设。本研究的创新点包括：第一，借助扎根理论，开展基于二手数据的初步调查和基于半结构化深度访谈的正式调查，将在线品牌社区游戏化体验划分为社交互动、奖励反馈、沉浸投入和积极情绪四个维度，并对各个维度的内涵和构成进行了阐述；第二，构建了以顾客契合为中介、调节定向为调节的在线品牌社区游戏化体验影响用户黏性的概念模型，探索了游戏化体验对用户黏性的影响机理和作用边界，以此为基础提出了优化在线品牌社区游戏化体验的管理策略，帮助我国互联网企业通过社区运营工作有效提高用户黏性。
　　综上所述，本文以在线品牌社区为研究对象，从社区用户的角度出发，厘清了在线品牌社区游戏化体验的维度和构成要素，探究了在线品牌社区游戏化体验对用户黏性的影响，丰富了游戏化领域的相关研究，为我国互联网企业有效开展社区运营、运用游戏化体验提高用户黏性提供了参考依据。