在大量资本驱动下,生鲜电商O2O模式正迎来爆发式增长,成为电商领域增速最快的细分行业之一。但目前其尚处于粗犷发展模式,仅1%的生鲜电商O2O企业实现盈利。同时,国内外对生鲜电商O2O环境下的消费者决策行为研究仍相对缺乏,无法在理论层面指导其良性发展。本研究以顾客体验为自变量,关系质量为中介变量,涉入度为调节变量,重购意向为因变量,对生鲜电商O2O环境下顾客重购意向影响因素及内在作用机理进行实证研究,研究具有重要的理论和实践意义。本研究首先对生鲜电商O2O模式及各核心变量的研究成果进行系统性回顾和梳理。随后,基于文献综述和理论模型建立了本文的研究模型和初始量表,利用预测试数据对量表进行修改。在确定最终量表后,进行线上和线下的大量分发与回收,并基于样本数据进行描述性统计分析、信效度检验和相关分析。最后,利用逐步回归分析和Bootstrap等方法进行中介作用、调节作用实证检验,验证变量间的影响路径。研究结果表明,顾客体验的三个维度对关系质量和顾客重购意向均有显著正向作用,并且关系质量在其中起到部分中介作用。涉入度作为个体特征变量,对关系质量和顾客重购意向有显著的正向调节作用。最后,基于实证研究结果,本研究对生鲜电商O2O模式的可持续发展提出运营和营销相关建议。