直播带货因其丰厚的回报和影响力,吸引了众多明星加入到这个行列。由于明星拥有较高的人气和粉丝号召力,往往要收取高价坑位费。虽然商家在投入时间和金钱后,期望通过明星直播带货来获取更多的利润,但有些明星带货效果却不尽人意。这种现象长此以往,不仅会引起商家的不满,也会让消费者对直播带货产生不信任,从而降低消费者的购买意愿。有研究表明,明星主播人设会影响消费者的购买意愿。然而目前对于明星直播带货的研究较少。因此研究明星直播带货对消费者购买意愿的影响刻不容缓,同时研究明星主播人设对消费者购买意愿的影响,具有显著的现实及理论意义。本文探讨了明星主播人设对消费者购买意愿影响的研究,并以此开展三方面的工作:第一,明确明星主播人设的内涵,并归纳出明星主播人设的类型以及包含的维度;第二,基于理论分析,本文探讨了不同类型明星主播人设对消费者购买意愿的影响及商品类型在两者之间的调节作用;第三,基于理论分析进一步挖掘出明星主播人设对消费者购买意愿的中介机制。根据研究内容,本文采用了定性研究和定量研究相结合的方法。首先,使用半结构深度访谈法对观看明星直播带货的粉丝进行个人深度访谈,以此来收集原始访谈数据资料。并对原始访谈数据资料进行分析,使用经典扎根理论研究范式对访谈数据资料以及备忘录进行编码分析,明确明星主播人设的内涵,并归纳明星主播人设的类型。其次,通过理论分析,本文提出了明星主播人设对消费者购买意愿的影响和商品类型在两者之间的调节作用的研究假设,并用经验证据进行了验证。最后,本文根据理论分析构建中介机制,并采用实验法检验了情感依恋的中介效应。研究结果表明:（1）明星主播人设可归纳为个性型人设和专业型人设两种类型。其中个性型人设包括性格品质和外在魅力两种属性,专业型人设包括业务能力和作品魅力两种属性。（2）明星主播人设影响消费者购买意愿,且明星主播人设类型对消费者购买意愿有影响。即相比专业型人设,个性型人设对消费者购买意愿的影响更为显著。（3）商品类型起到调节作用。在明星主播人设对消费者购买意愿的影响过程中,商品类型起到调节作用,即当个性型人设的明星主播带货享乐品时,直播带货绩效更好;而专业型人设的明星主播带货实用品时,直播带货绩效更好。（4）明星主播人设通过情感依恋影响消费者的购买意愿,即情感依恋起到中介作用。