我国世界500强企业的数量,随着改革的加深,也由改革前的屈指可数到现在已占据超五分之一。商品的品牌数量也在飞速般增长。消费者选择空间变大,由以前的被动选择某种产品到在琳琅满目的产品中随意挑选,企业建立和维护自己品牌的意识也越来越强。而如何能够迅速地在这样残酷的市场中存身,稳定地占有属于自己的一席之地;如何获得消费者的依赖;如何在成本固定的基础上获得最大的销售成功,让自己的新产品或服务迅速占据市场,企业可谓费尽心思。广告作为生产与销售之间最好的纽带,能够让消费者迅速熟知相关产品或者服务。而其中,比较广告因为其特有的对比突出魅力,吸引了众多经营者。然而,由于我国目前尚未制定专门针对比较广告的法律,新兴的诋毁型比较广告也频频发出,关于诋毁型比较广告的专门法律,已经严重与市场经济社会脱节。笔者以竞争法为观察视角,分析了诋毁型比较广告的认定标准。文章开篇通过对司法实践的分析,提出我国缺少明确的诋毁比较广告的认定标准,在明确什么是比较广告的基础上,分析了“诋毁比较广告”的认定意义,以此探讨诋毁比较广告的认定标准是什么。本文共有三个部分:第一章是通过对案例的分析,梳理我国司法实践中诋毁型比较广告存在的争议。首先,比较广告是构成诋毁比较广告的前提,但是我国法律法规中对比较广告的规定不成系统,零星分散在各个条文中,对“比较”没有统一的认定标准,比较到何种程度为适当,比较产生什么样具体的效果为合法,这些抽象又难以控制的标准,使得法官在司法实践中拥有极强的主观性。1其次,对于诋毁型比较广告,我国司法审判中一般运用《反不正当竞争法》中有关商业诋毁的法条进行规制,法规中对于“虚伪事实”的限定已经无法满足当前市场经济发展过程中出现的新情况,最新的《中华人民共和国反不正当竞争法(修订稿)》第十一条已明确纳入散布不全面的信息诋毁他人商业信誉、商品声誉的行为。2但最终的修改中去除了这条,维持了原来不得捏造、散布虚伪事实的规定。笔者认为,具有独特优点的比较广告,在判定是否属于商业诋毁时,其内容既可以为虚伪的,也包含真实的,但对他人商业信誉或者商品声誉有诋毁之害即可。第二章主要探讨比较广告,包括其定义以及不正当比较广告的三种类型。因为诋毁型比较广告的前提是比较广告,所以我们在分析诋毁型比较广告应当如何认定时,应当先对比较广告有所了解。我国《广告法》中涉及比较广告是第十三条。3这条规定对比较广告不是很明确,司法实践中,使得法官要判断比较广告缺乏有力依据。因此,笔者结合国外一些国家和地区关于比较广告概念后,认为比较广告就是在广告中,直接或者间接将自己的产品或者服务与竞争对手的产品或者服务进行比较。我国对比较广告除特殊领域外,并不限制,但比较广告若如运用不当很容易构成不正当竞争。不正当竞争的比较广告,根据其所侵犯的客体和行为方式,可以分为三种:诋毁型比较广告、虚假型比较广告以及攀附型比较广告。为了能够更清楚地区分非诋毁比较广告和比较广告,笔者首先根据商业诋毁的类型,结合案例分析了诋毁型比较广告的类型。根据诋毁的内容是否为个人主观感受,分为主观性诋毁和客观性诋毁;根据比较的方式的不同,分为直接性诋毁和间接性诋毁;在客观性诋毁中,根据比较的内容是否真实,分为片面性诋毁和虚假性诋毁。第三章主要讨论我国诋毁比较广告的认定标准。首先明确诋毁型比较广告的认定标准的意义,明确认定标准不仅仅有利于经营者在经营活动中对自己的广告行为作出合理的预期,更是对消费者知情权等合法权益的保护。其次,在明确诋毁型比较广告的认定标准时,我们需要遵循的原则有三个:以产品或者服务的需求者为认知主体和以一般注意力或常识为标准。根据每种诋毁型比较广告,综合分析其认定标准。在满足利益关联标准、必然联系标准、不适当对比标准以及以诋毁结果为导向标准,构成诋毁型比较广告。最后,根据认定的标准提出相关立法建议,以便解决司法实践中存在的争议。