2016年,我国在线直播销售行业崛起,直到2020年新冠肺炎疫情的突然爆发,人们外出购买各种日用品受到限制,在线直播销售这种无接触式的购买方式才在普通大众中得到了快速普及和发展,为企业和品牌打开了线上销售的新渠道,同时也为电商平台和企业赢得了更多的潜在用户,具有巨大的营销潜力。在线直播销售蓬勃发展的同时,给传统的实体销售也带来了不小的冲击。面对在线直播行业的冲击,部分实体经营者选择打折销售商品来获得微薄的利益,还有部分实体经营者加入到在线直播行业中,通过在线直播来销售自己的产品。那么在在线直播日益活跃的情况下,实体经营者是否应该参与其中,以谋取更多的利润;同时,在线直播销售作为一个新兴的产业,政府监管部门为维护在线直播市场的稳定应该采取何种监管策略,来引导在线直播行业得到快速发展。基于以上研究背景,本文提出了两个子研究内容:第一,考虑网络外部性对实体经营者和在线直播经营者合作策略的影响;第二,考虑政府监管下的在线直播合作策略的演化博弈研究。本文首先在网络外部性条件下,考虑网络外部性强度和系统内现有消费者数量对实体经营者和在线直播经营者选择合作策略的影响,建立了实体经营者和在线直播经营者的演化博弈模型,使用复制动态方程和雅克比矩阵（Jacobian）探究系统的稳定性,同时探究影响双方选择积极合作策略的主要因素;随后由于网络外部性存在,本文针对市场自发调节机制失灵的情况下,引入了新的博弈主体——政府监管部门,建立实体经营者、在线直播经营者和政府监管部门的三方博弈模型,使用李雅普诺夫（Lyapunov）提出的间接法探究政府监管部门选择严格监管策略或者选择宽松监管策略对三方参与主体策略选择的影响,并分析各因素对博弈各方策略选择的影响。本文最终的研究结果表明:实体经营者和在线直播经营者的演化稳定策略具有不确定性,受多种因素的影响。其中包含双方合作后带来的额外收益、网络外部性强度、系统内现有消费者数量、违约惩罚力度、合作成本等因素均有利于提升实体经营者和在线直播经营者两群体选择积极合作策略的概率,推动两类经济体向积极合作策略主导演化。当政府监管部门介入后,政府部门的监管力度、惩罚力度和减税力度越大越能够对在线直播经营者和实体经营者采取积极合作策略的选择起到正向激励作用,同时政府监管部门选择严格监管策略的概率与政府监管部门所受到上级部门的处罚呈正相关,与监管成本和税收补贴呈负相关。在理论上,本研究扩展了对在线直播销售的研究领域,将网络外部性和政府监管力度考虑其中,从一个新的角度来挖掘在线直播销售的合作机制。在实际上,实体经营者和在线直播经营者可以根据本文研究结果评估相关合作指标,制定合作策略;政府部门可参考本文的研究结果,对实体经营者和在线直播经营者进行管控。