先锋书店的第一家乡村分店开在碧山。开业前，创始人钱小华在村里见到人，就邀请对方去店里喝咖啡。“免费就行。”老太太们笑逐颜开。他记得，分店开业当天热热闹闹，村民们身着逢年过节才穿的衣服，散发着樟脑香气，大约刚刚从箱子里面取出來。老太太们尝着咖啡，露出一脸苦相。
　　四年过去，乡村书店开到第三家。2018年6月，平民书局在浙江松阳县的陈家铺村开业。这家分店的设计和运营更为成熟，但围观开幕的村民寥寥。
　　“一个书店需要养，要跟老百姓接触三到五年，不是马上能够见效的。”钱小华向记者解释。陈家铺过去是空心村，近几年村民开始回流，户籍人口五百多，常住居民只有一百多，还以老年人为主。
　　先锋书店1996年创立于南京，起初是17平方米的小店，目前在不同省份有14家店面，曾被外媒称为“中国最美书店”。
　　2008年里，众多民营书店倒闭，先锋书店一度亏损上千万。钱小华住进乡村思索出路。海外经验表明，售卖咖啡、文创产品的复合经营模式成为趋势。他“内心是和商业决裂的”，但书店又必须活下去。结果，先锋书店开设了艺术咖啡馆，成立文创团队，文创产品成为目前最大的盈利来源。
　　钱小华常去的村庄就是碧山村，艺术家欧宁等人在那里发起“碧山计划”，探索乡村重建。欧宁与钱小华是好友，设计过先锋书店的店徽。2014年，先锋书店在碧山开办新店。
　　钱小华将乡村计划称为“乡村乌托邦书局”，他不介意被称作“理想主义者”“偏执狂”。“我是一个理想主义者，但从没有离开过现实主义。理想主义就一定会失败吗？”钱小华问道。
　　“城里面那么多商场，那么多好位置在找我，为什么我没去做？”钱小华自问自答，“在城里开书店是商业，在乡村开书店是事业。”
　　在最朴素的地方做书局
　　松阳始建于东汉建安四年（公元199年），隶属于丽水市，现有一百多个风貌完整的传统村落。几年前，钱小华应邀去松阳，选中了陈家铺村。相比已经有民宿存在的西坑、平田等邻近村庄，陈家铺还未经开发，且在海拔八百多米的山崖上呈阶梯式分布，是崖居式古村落的代表。
　　2002年开始，陈家铺所在的四都乡实行“下山移民”政策，四个村落整体拆除。陈家铺也成为“空心村”，海拔高，泥土稀薄，农业产量低下，青壮年均外出打工。“说得比较过分一点，原先这种地方用一句话来形容——穷山恶水。”一位乡政府人员告诉记者。
　　“陈家铺地理位置最高，村子比较大，但它是整个县里面最贫穷的一个村庄。”钱小华平素喜好逆人群方向跑步，“好的村落会有很多人来做事情，我做书局，应当在最普通、最朴素的地方。”
　　乡村书局负责人张瑞峰认为，选址看重几个方面：古村落的老建筑，文化特色，适合建造书店的空间。“他强调唯一性，开实体书店要注重实地体验空间，不复制别人的书店，也不想复制先锋自己的书店。”张瑞峰说。
　　地方政府的支持也是重要考量因素。碧山书局改建自原本荒废的祠堂，修缮花费140万元，黟县为此免去50年租金。在陈家铺，松阳县政府提供了更多政策优惠，承担建造费用，仅收取象征性租金。此前，浙江省委已经于2013年决定对丽水“不考核GDP、不考核工业增加值”。
　　乡村书局有特殊的图书配置，除中外文学、人文社科、生活休闲等常规书目，还专门设立乡村和民俗书柜。首次运送时由于数量巨大，用卡车装载，由南京总店开往陈家铺。先锋书店员工几乎全部参与，最后在村里无法行车的阶梯路段，当地村民也一同搬运。
　　乡村书局通常有三名工作人员，店长、店员各一位，都由南京派驻，加上一位当地乡贤。碧山书局71岁的管理员汪寿昌是老村长，陈家铺则邀请老支书鲍根余参与。“他能讲这个村子的故事、历史、典故，不会严格按照我们的基层工作人员要求，更偏向文化功能。”张瑞峰解释。
　　实际上，人员问题是乡村书局的难点。“人员的稳定性和人员的契合度，这是我们最头疼的点。”张瑞峰发现，年轻店员长期在乡村生活，生活便利性与孤独感常常成为问题，“日常细碎的委屈、苦处还是挺多的”。
　　先锋书店在招聘时校准了倾向，重视培训外派人员，“不断灌输要到乡村去实地驻点的理念”。碧山已经在当地招聘到合适的店员，另外两家乡村书局仍在寻找。
　　看村比看书局更重要
　　作家阿乙参加了陈家铺平民书局的开幕仪式。他常和钱小华下乡，有意在家乡江西瑞昌也开一家书店。洽谈期间，当地政府非常不解：在乡下开书店怎么赚钱？
　　碧山书局运营两年后盈利，图书销售占比约35%到55%，其余收入来自手绘的徽州地图明信片、文创产品以及楼上茶座的咖啡等饮品。平民书局开业十天后，销售额超过7万，相当于碧山书局一个月的销量。“这个地方渴望知识的需求非常高，还有当地政府在这方面营造的氛围比较好。”钱小华认为，书局如此受欢迎“不可想象”。
　　据店员们观察，平民书局的主要顾客群体来自松阳当地、丽水，以及杭州等周边城市。原本被认为不好卖的松阳民俗书目，销量超出预计。张瑞峰推测：“可能有一种半纪念性的，对乡村或者民俗的书有一种致敬，买一两本，进店带走。”
　　乡村书店里，咖啡与文创产品价格不菲，与城市书店相当。“书局开到那边，对当地的村民有什么影响，他们会在这里买书吗？他们会消费你的咖啡吗？他们会因此提高文化水平吗？”这些时常出现的质疑令张瑞峰为难，他坦承，“书局和村民的契合点真的很少很少。”为找到契合之处，碧山书局推出60岁以上老人免费饮茶等尝试。
　　钱小华爱好摄影，给村里家家户户拍照片。他也乐于讲述村民送自己鸡蛋、火腿的故事，十分在乎村民对书局的接纳。“我自己是农村长大的，农民靠手艺和汗水吃饭，其实我跟他们一样，也是一个靠手艺吃饭的人。”他说，“农民是最朴素、最懂感情的，在这样一个物欲横流的社会当中，人也变得比较冷漠，我对乡村有一份朴素的感情。” 　　书店带来的影响体现在若干方面：旅游、房价、就业。碧山已成为“打卡胜地”。“一个地方如果有文化的助力，往往带动城里面的人群到这个地方朝圣。”钱小华说。他早先在碧山花11万元买下一栋古民居，目前已经涨到50万元以上。
　　陈家铺也显示出类似迹象。书店动工后，多个民宿项目找上门，第一间民宿已经在建设。为防止买卖失序，松阳县成立了专门机构，审议把关进村项目。
　　地瓜干是陈家铺特产，十几家农户从事地瓜种植和加工行业。“没有旅游、民宿、书店这个概念的时候，卖十来块一斤。现在有名气了，附加值提高，我们做上小包装，卖出去都是20元每斤，这明显就是收入。”一位乡政府工作人员说。
　　书局开业后，松阳县政府正考虑入村交通的预案。“公路上山路线选择及车辆的控制、人的控制，压力还是比较大的。”县委常委、宣传部长汪健形容，前往书局的游客，其实也参观了村庄，“也许到某一天大家会觉得，看村比看书局更重要，这是先锋书店更有意义的存在。”
　　“我的一生不会劳而无功地做这件事情”
　　年初，2018年中央一号文件发布，对实施乡村振兴战略进行了全面部署。越来越多地方政府找到钱小华，希望引进乡村书局。“有的想搞政绩，真的太多了，不亚于100家。”钱小华决定一年最多做两间，“我要的不是店数，我要的是先锋。”
　　引进书店同时，陈家铺开展了作家、诗人、艺术家的驻村计划。作家创作中心已经落成，率先入驻的是位阿根廷作家。诗人美术馆、艺术家工作室也在规划。钱小华希望大家在乡村生产知识：“乡村的再造，最重要的就是新文化的价值重建，这是最关键的，它才能活下去。”
　　“在乡村建设当中半途而废的，后来做不下去的也有。”钱小华同样保持着警醒，“一是项目落地，玩的是乌托邦、理想国，没有在项目上真正落地；二是远离老百姓，背离了老百姓真正的价值取向。”
　　钱小华认为，仅有的电影下乡和农家书屋等，没法满足农民的文化需求，而农村留守老人“是精神生活最匮乏的群体”。和城市里的先鋒书店分店一样，乡村书局不定期举办讲座与文化活动，“关键还是重建乡村的公共空间、公共秩序和公共理想”。
　　在书局启幕仪式上，学者何同彬引用批评家雷蒙·威廉斯的观点发言：“现在乡村某种意义上被中产阶级化了，它成了一种消费符号，所谓的来一场‘说走就走的旅行’，一般都奔乡村而去，或者在城乡结合部乡村买一套别墅。”他认为，乡村书局“只不过是一个局部，所承载的内容可能是要跃于文学之上的，更复杂、更难的”。
　　先锋书店的乡村分店开到第三间，四年下来同行者很少。“有一个挺典型的质疑：中国这么多乡村，你怎么开得过来呢？”张瑞峰认为开店的初衷之一是模式探索，“以自己的方式来探索乡村书局怎么开，这里面具体的方法，遇到的一些难题怎么处理。”他说，这些方法未来或许可以成为参照。
　　钱小华也清楚乡村书局收效缓慢，但他仍然相信：“我的一生不会劳而无功地做这件事情。”
　　（摘自8月2日《南方周末》。作者为该报记者）