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摘要：《精灵宝可梦》是全球第二大热销的系列游戏，不仅是日本角色扮演游戏中的翘楚掀起现象级热潮，也是日本ACNG全产业链运营的典例，在海外拥有超高人气。“精灵宝可梦”以游戏起步，不断在相关领域扩充自己的产业链，涉足动画电影、TV动画，漫画，卡片游戏，衍生品市场，完成全产业链布局，它的扩张和海外推行之路是日本ACNG产业内外运作的经典之作，也是日本動漫作品向海外推行的重要拐点。
关键词：精灵宝可梦；全产业链；角色消费
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2017）21-0026-02
1 从游戏到成为角色商品
《精灵宝可梦》游戏发售至今主轴作品已有七代，每个世代都有不同的初选宝可梦（即宠物精灵）和不同的宿敌，除了在gameboy上有发行外，还在任天堂64型、gamecube等游戏机上发行精灵宝可梦的支线游戏；加上宝可梦的电脑游戏，集换式卡片游戏，卡牌游戏、战斗卡e 、掌机游戏，街机游戏等，主线加上支线的游戏种类不胜繁多。
1997年，东京电视台开始在电视上播放《精灵宝可梦》动画片，并且成为日本知名的长寿动画。为了配合《精灵宝可梦》电视渠道的播出，从1998年起，《精灵宝可梦》每年推出一部剧场版电影。除了一般TV动画和电影外，还包括TV特别篇，“周刊精灵宝可梦放送局”等综艺节目和回顾影集；并随着3D技术在动画行业的发展应用，还推出了3D电影《2005-寻找梦幻！》、《皮卡丘的海底大冒险》。同时漫画和各种衍生产品也纷纷上线，在东京、横滨、名古屋、京都等地区开设了10间宝可梦中心。
截至2017年11月，全系列的宝可梦共有807种，“宝可梦”成为宝可梦世界所有虚构出来的物种所拥有的共同名字，发展成了跨媒介的文化商品。游戏是日本ACGN全产业链中重要的一环，产业链各个部分联系密切，其中的编辑和策划人承担绝大部分经纪人的角色；除游戏外的其他商品同步推出同时发力，营造品牌热销的消费环境，适时借助热点推销自己的产品，扩大角色影响力；同时全产业链的产业间隔阂较小，受众可以轻易跨越领域进行文化消费。
2 宝可梦形象的动漫化和商品化
在《精灵宝可梦》的扩张过程中，宝可梦的形象深入人心，收集卡牌，买衍生产品，付费看精灵宝可梦动画已经成为玩家除购买任天堂掌机外的其他消费。这样围绕角色形象的消费已经超越初始游戏中操控宝可梦战斗和收集宠物带来的乐趣，而是进一步在日本动漫“大叙事”的特征下让游戏中的形象成为独立的具有某种社会价值的角色。全日空曾经推出“宅物小精灵专机”，这里的宝可梦被赋予了社会功能和意识形态，成为形象代言，吸引宝可梦爱好者和挖掘潜在的消费者。精灵宝可梦的社会价值还包括架构二次元和现实世界的共同话题，成为日本社会群体交流中的重要关系纽带。
在凸显社会价值的同时，宝可梦带来的经济价值更是不可忽视的。日本动漫角色的商品化从第一部电视动画《铁臂阿童木》就开始萌芽，起初是相关的玩具和贴画，随着日本动漫市场的发展，动画角色商品化的进程也在加快，如今的角色消费更是具有后现代消费主义和数据库消费特征。在宝可梦的商品化过程中，宝可梦们首先变成消费符号，成为消费者心中某种潮流、信念，更多的是某种文化符号的指代，游戏和动漫中角色的反复出现加深角色的形象和对应符号之间的关系。宝可梦中的皮卡丘是最为知名的宝可梦，被视为是精灵宝可梦的象征，在现实中被爱好者称为“皮神”。消费皮卡丘的实质是在消费某种符号。通过动画、漫画、电影内容的传播，使皮卡丘的形象更为丰满，爱好者在此基础上进行众多的衍生品再创作，是角色商品化的第二个途径。
3 集成游戏和人文情怀
精灵宝可梦有如此大的成就也是开发者始料不及的。游戏初期的成功主要是因为游戏的“收集、育成、对战、交换”法则，精灵宝可梦的游戏规则就是在游戏世界中收集宠物，经过对战和喂养宠物，从各个方面提升宠物的战斗能力，增加游戏的可玩性；游戏还开发了能让朋友之间互相交换所捕捉的宠物，使游戏具有社交的部分功能；此外，还推出了集换式卡片游戏“口袋妖怪集换式卡片游戏”，把宝可梦战斗的战术通过卡片游戏重现，使支持者扩展到TCG玩家层面。
精灵宝可梦每代的主游戏还在不断完善世界观。游戏二代，增添了一点东方神话的色彩；到了第四代，宗教色彩开始突显，整个世界观偏向神导进化论；第六代中的世界观则转换为对科技与生物学的崇拜。宝可梦每代都在寻找不同的立足点，通过有别于本土文化的游戏场景和游戏形象来吸引日本玩家的同时展现自身的文化包容度来迎合国际玩家，其中的普世理念和多元性得到了世界通俗文化的认可。除此之外就是游戏对人文情怀的挖掘。游戏源于创始人田尻智对一种早年日本乡下儿童流行的娱乐方式——昆虫收集与交换不同物种的执念。游戏中的宝可梦成为从陪伴少年成长的伙伴，这种陪伴式情感是一般的竞技类游戏所无法赋予的。
4 精灵宝可梦在美国的扩张
《精灵宝可梦GO》是一款手机游戏，于2016年7起在iOS和Android平台上发布，在美国发行的日活跃用户达到了约2100万，标志着这正式成为美国历史上最流行的移动游戏。其实早在1999年，精灵宝可梦就在美国掀起热潮。日本动画电影在美国几乎都是由各个城市的影院通过预约，在一个影院进行独家上映或是通过小型连锁店发行，影院数量一般在数家到百家，但精灵宝可梦动画电影《口袋妖怪——超梦的逆袭》却享受了“超常待遇”，影院数量达到3043家，其规模相当于全美公映。精灵宝可梦受到世界流行文化领军国家的认可，不但证明了精灵宝可梦自身的魅力，也传达出日本具有制作出世界性流行文化产品即迎合国际受众的娱乐产品的能力。
5 全新的版权运作方式
随着《口袋妖怪——超梦的逆袭》的成功，日本动漫在海外版权运作迎来了重大的转折点。在《口袋妖怪》之前，日本动画的海外销售基本上是作为电视节目来出售的，即通过向电视台出售节目播放权来获得收入，播放授权费为每集一千到数千美元，甚至很多动画是免费的。并且，电视播放权与影院上映权经常作为家庭录像权“一揽子出售”的一部分。但随着《口袋妖怪》的成功，电视内容广为传播，起到了对各种相关商品和衍生品进行“宣传”的效果，收入来源也转向了形象产品与家庭录像销售模式。美国的销售公司也开始改变向电视台出售动画节目的商业模式，转向日本那样为确保电视播放范围而将动画与广告宣传一揽子交给电视台的方式。虽然精灵宝可梦在美国和欧洲都设立了专门运营可宝梦运作的公司和管理团队，但开辟了日本动漫作品版权全部向海外转让这一全新的版权运作方式，扩展了日本动漫的海外市场。 6 media mix营销战略
精灵宝可梦的成功还要归功于制作委员会实行的动漫、游戏、商品三位一体的“多媒体优化组合”营销策略。精灵宝可梦从游戏发家，同时拓展到电视动画、动画电影、漫画等领域，游戏形象和动漫角色形象相容，打造贯穿产业链的经典角色。在此基础上不断授权开发衍生产品，进行海外扩展，成为极具影响力的明星IP。由游戏到其他文化商品的延伸，每类相关商品的营销都成为media mix营销战略中的组成部分，每部分的营销效果也在不断叠加，最终形成覆盖所有相关文化细分市场的规模性营销。
在mediamix营销策略下，《精灵宝可梦》游戏成为角色市场的重要分支，动漫和其他衍生品成为角色拓展的领域，宝可梦游戏和形象全方位深入到社会各个文化消费层面，形成一股社会潮流，即使没有接触游戏和动漫作品的人也会在这种营销下不自觉地受到影响。宝可梦“动漫游”三位一体的营销策略成为接下来众多火爆游戏营销推广借鉴参考的典例。
7 角色形象的影响力
日本对外播出的动漫产品不会针对性地根据某个国家观众的爱好和价值观念来制作，也不是美国迪士尼动画电影那种普世的大众文化作品，而是带有鲜明的日本文化烙印。在此之前国际上对日本动漫一直有“性暗示、暴力”的刻板印象，而精灵宝可梦则大力冲击了这种刻板印象，宠物的成长和人与宝可梦的温情覆盖了原有的动画印象，甚至让世界接受了日本动漫作品中的和风元素。
日本从二十世纪六十年代就开始向海外推行自己的动漫产品，但进展缓慢。精灵宝可梦的成功不但掌握了受众的心理和成功的营销策略，最终还取得文化上价值观的输出。至此以后，全球动漫市场开始承认日本动漫的价值和其中独特的动画表达，甚至专门为其列出分类。英文中“animation”指动画，“anime”是英文翻译成日语后缩写的形式，但从二十世纪末开始，anime开始特指日本动画，同样的“manga”也是特指日本漫画。
《精靈宝可梦》的产业链运作深刻反映了日本全产业链运作文化产品的特性；精灵宝可梦的营销策略和施行过程反映了日本具有非常成熟的文化市场，文化商品一旦得到市场的认可就会立即进入全产业链运作中；日本角色经济发达得益于日本浓厚的动漫消费氛围和不断塑造推出的经典动画角色；日本以动漫为代表的文化商品不断创新对外运作模式，开拓海外市场；动漫已经成为日本文化的重要标签，带有日本意识形态输出的动漫产品在世界范围内有不可忽视的影响力。
参考文献
[1]韩若冰.论日本角色市场营销策略的实践与创新[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2014，（6）：41-44.
[2]李常庆.日本动漫产业与动漫文化研究[M].北京大学出版社，2011.
关键词：精灵宝可梦；全产业链；角色消费
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2017）21-0026-02
1 从游戏到成为角色商品
《精灵宝可梦》游戏发售至今主轴作品已有七代，每个世代都有不同的初选宝可梦（即宠物精灵）和不同的宿敌，除了在gameboy上有发行外，还在任天堂64型、gamecube等游戏机上发行精灵宝可梦的支线游戏；加上宝可梦的电脑游戏，集换式卡片游戏，卡牌游戏、战斗卡e 、掌机游戏，街机游戏等，主线加上支线的游戏种类不胜繁多。
1997年，东京电视台开始在电视上播放《精灵宝可梦》动画片，并且成为日本知名的长寿动画。为了配合《精灵宝可梦》电视渠道的播出，从1998年起，《精灵宝可梦》每年推出一部剧场版电影。除了一般TV动画和电影外，还包括TV特别篇，“周刊精灵宝可梦放送局”等综艺节目和回顾影集；并随着3D技术在动画行业的发展应用，还推出了3D电影《2005-寻找梦幻！》、《皮卡丘的海底大冒险》。同时漫画和各种衍生产品也纷纷上线，在东京、横滨、名古屋、京都等地区开设了10间宝可梦中心。
截至2017年11月，全系列的宝可梦共有807种，“宝可梦”成为宝可梦世界所有虚构出来的物种所拥有的共同名字，发展成了跨媒介的文化商品。游戏是日本ACGN全产业链中重要的一环，产业链各个部分联系密切，其中的编辑和策划人承担绝大部分经纪人的角色；除游戏外的其他商品同步推出同时发力，营造品牌热销的消费环境，适时借助热点推销自己的产品，扩大角色影响力；同时全产业链的产业间隔阂较小，受众可以轻易跨越领域进行文化消费。
2 宝可梦形象的动漫化和商品化
在《精灵宝可梦》的扩张过程中，宝可梦的形象深入人心，收集卡牌，买衍生产品，付费看精灵宝可梦动画已经成为玩家除购买任天堂掌机外的其他消费。这样围绕角色形象的消费已经超越初始游戏中操控宝可梦战斗和收集宠物带来的乐趣，而是进一步在日本动漫“大叙事”的特征下让游戏中的形象成为独立的具有某种社会价值的角色。全日空曾经推出“宅物小精灵专机”，这里的宝可梦被赋予了社会功能和意识形态，成为形象代言，吸引宝可梦爱好者和挖掘潜在的消费者。精灵宝可梦的社会价值还包括架构二次元和现实世界的共同话题，成为日本社会群体交流中的重要关系纽带。
在凸显社会价值的同时，宝可梦带来的经济价值更是不可忽视的。日本动漫角色的商品化从第一部电视动画《铁臂阿童木》就开始萌芽，起初是相关的玩具和贴画，随着日本动漫市场的发展，动画角色商品化的进程也在加快，如今的角色消费更是具有后现代消费主义和数据库消费特征。在宝可梦的商品化过程中，宝可梦们首先变成消费符号，成为消费者心中某种潮流、信念，更多的是某种文化符号的指代，游戏和动漫中角色的反复出现加深角色的形象和对应符号之间的关系。宝可梦中的皮卡丘是最为知名的宝可梦，被视为是精灵宝可梦的象征，在现实中被爱好者称为“皮神”。消费皮卡丘的实质是在消费某种符号。通过动画、漫画、电影内容的传播，使皮卡丘的形象更为丰满，爱好者在此基础上进行众多的衍生品再创作，是角色商品化的第二个途径。
3 集成游戏和人文情怀
精灵宝可梦有如此大的成就也是开发者始料不及的。游戏初期的成功主要是因为游戏的“收集、育成、对战、交换”法则，精灵宝可梦的游戏规则就是在游戏世界中收集宠物，经过对战和喂养宠物，从各个方面提升宠物的战斗能力，增加游戏的可玩性；游戏还开发了能让朋友之间互相交换所捕捉的宠物，使游戏具有社交的部分功能；此外，还推出了集换式卡片游戏“口袋妖怪集换式卡片游戏”，把宝可梦战斗的战术通过卡片游戏重现，使支持者扩展到TCG玩家层面。
精灵宝可梦每代的主游戏还在不断完善世界观。游戏二代，增添了一点东方神话的色彩；到了第四代，宗教色彩开始突显，整个世界观偏向神导进化论；第六代中的世界观则转换为对科技与生物学的崇拜。宝可梦每代都在寻找不同的立足点，通过有别于本土文化的游戏场景和游戏形象来吸引日本玩家的同时展现自身的文化包容度来迎合国际玩家，其中的普世理念和多元性得到了世界通俗文化的认可。除此之外就是游戏对人文情怀的挖掘。游戏源于创始人田尻智对一种早年日本乡下儿童流行的娱乐方式——昆虫收集与交换不同物种的执念。游戏中的宝可梦成为从陪伴少年成长的伙伴，这种陪伴式情感是一般的竞技类游戏所无法赋予的。
4 精灵宝可梦在美国的扩张
《精灵宝可梦GO》是一款手机游戏，于2016年7起在iOS和Android平台上发布，在美国发行的日活跃用户达到了约2100万，标志着这正式成为美国历史上最流行的移动游戏。其实早在1999年，精灵宝可梦就在美国掀起热潮。日本动画电影在美国几乎都是由各个城市的影院通过预约，在一个影院进行独家上映或是通过小型连锁店发行，影院数量一般在数家到百家，但精灵宝可梦动画电影《口袋妖怪——超梦的逆袭》却享受了“超常待遇”，影院数量达到3043家，其规模相当于全美公映。精灵宝可梦受到世界流行文化领军国家的认可，不但证明了精灵宝可梦自身的魅力，也传达出日本具有制作出世界性流行文化产品即迎合国际受众的娱乐产品的能力。
5 全新的版权运作方式
随着《口袋妖怪——超梦的逆袭》的成功，日本动漫在海外版权运作迎来了重大的转折点。在《口袋妖怪》之前，日本动画的海外销售基本上是作为电视节目来出售的，即通过向电视台出售节目播放权来获得收入，播放授权费为每集一千到数千美元，甚至很多动画是免费的。并且，电视播放权与影院上映权经常作为家庭录像权“一揽子出售”的一部分。但随着《口袋妖怪》的成功，电视内容广为传播，起到了对各种相关商品和衍生品进行“宣传”的效果，收入来源也转向了形象产品与家庭录像销售模式。美国的销售公司也开始改变向电视台出售动画节目的商业模式，转向日本那样为确保电视播放范围而将动画与广告宣传一揽子交给电视台的方式。虽然精灵宝可梦在美国和欧洲都设立了专门运营可宝梦运作的公司和管理团队，但开辟了日本动漫作品版权全部向海外转让这一全新的版权运作方式，扩展了日本动漫的海外市场。 6 media mix营销战略
精灵宝可梦的成功还要归功于制作委员会实行的动漫、游戏、商品三位一体的“多媒体优化组合”营销策略。精灵宝可梦从游戏发家，同时拓展到电视动画、动画电影、漫画等领域，游戏形象和动漫角色形象相容，打造贯穿产业链的经典角色。在此基础上不断授权开发衍生产品，进行海外扩展，成为极具影响力的明星IP。由游戏到其他文化商品的延伸，每类相关商品的营销都成为media mix营销战略中的组成部分，每部分的营销效果也在不断叠加，最终形成覆盖所有相关文化细分市场的规模性营销。
在mediamix营销策略下，《精灵宝可梦》游戏成为角色市场的重要分支，动漫和其他衍生品成为角色拓展的领域，宝可梦游戏和形象全方位深入到社会各个文化消费层面，形成一股社会潮流，即使没有接触游戏和动漫作品的人也会在这种营销下不自觉地受到影响。宝可梦“动漫游”三位一体的营销策略成为接下来众多火爆游戏营销推广借鉴参考的典例。
7 角色形象的影响力
日本对外播出的动漫产品不会针对性地根据某个国家观众的爱好和价值观念来制作，也不是美国迪士尼动画电影那种普世的大众文化作品，而是带有鲜明的日本文化烙印。在此之前国际上对日本动漫一直有“性暗示、暴力”的刻板印象，而精灵宝可梦则大力冲击了这种刻板印象，宠物的成长和人与宝可梦的温情覆盖了原有的动画印象，甚至让世界接受了日本动漫作品中的和风元素。
日本从二十世纪六十年代就开始向海外推行自己的动漫产品，但进展缓慢。精灵宝可梦的成功不但掌握了受众的心理和成功的营销策略，最终还取得文化上价值观的输出。至此以后，全球动漫市场开始承认日本动漫的价值和其中独特的动画表达，甚至专门为其列出分类。英文中“animation”指动画，“anime”是英文翻译成日语后缩写的形式，但从二十世纪末开始，anime开始特指日本动画，同样的“manga”也是特指日本漫画。
《精靈宝可梦》的产业链运作深刻反映了日本全产业链运作文化产品的特性；精灵宝可梦的营销策略和施行过程反映了日本具有非常成熟的文化市场，文化商品一旦得到市场的认可就会立即进入全产业链运作中；日本角色经济发达得益于日本浓厚的动漫消费氛围和不断塑造推出的经典动画角色；日本以动漫为代表的文化商品不断创新对外运作模式，开拓海外市场；动漫已经成为日本文化的重要标签，带有日本意识形态输出的动漫产品在世界范围内有不可忽视的影响力。
参考文献
[1]韩若冰.论日本角色市场营销策略的实践与创新[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2014，（6）：41-44.
[2]李常庆.日本动漫产业与动漫文化研究[M].北京大学出版社，2011.