【摘 要】
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绿色广告在实践中被广泛应用,因此很多国家的管理机构对绿色广告中文字的具体度做出明确的要求,但仅有少量研究检验了文字具体度的变化对消费者处理绿色广告的认知路径的影响,探讨情感机制的研究更为鲜见.本研究构建了绿色广告文字具体度影响消费者的情感路径,并采用一个2组组间实验检验了文字具体度变化对消费者情感反应和购买意愿的影响,证实了消费者与自然的共情和情感品牌态度的重要中介作用,初步构建了消费者处理绿色广告文字的心理机制.
【机 构】
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陕西师范大学国际商学院,陕西西安710119
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绿色广告在实践中被广泛应用,因此很多国家的管理机构对绿色广告中文字的具体度做出明确的要求,但仅有少量研究检验了文字具体度的变化对消费者处理绿色广告的认知路径的影响,探讨情感机制的研究更为鲜见.本研究构建了绿色广告文字具体度影响消费者的情感路径,并采用一个2组组间实验检验了文字具体度变化对消费者情感反应和购买意愿的影响,证实了消费者与自然的共情和情感品牌态度的重要中介作用,初步构建了消费者处理绿色广告文字的心理机制.
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