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[摘要] 我国电影主要分为主旋律电影，商业电影和文艺电影三类。商业电影和文艺电影由于自身局限性，不能很好地担当起主流意识形态表达大任，《建国大业》作为一部获得成功的主旋律影片，它很好地将意识形态表达与商业化运作结合起来，创立了新的营销模式。为以后我国主旋律电影发展提供了借鉴经验。
[关键词] 主旋律电影 《建国大业》 主流意识形态 商业化运作
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.18.015
1、电影中的主流意识形态表达
1.1 社会主流意识形态
任何类型的社会意识形态，都是一定经济基础的社会反映，上层建筑服务于经济基础。因此一个社会中的主流意识形态往往是占统治地位的统治阶层的意识形态。一般具有高度的融合力、较强大的传播力和广泛的认同，但是，随着时代的进步，文化的变迁，经济基础的变化提高，主流意识形态会发生相应的变化。
1.2 电影中的主流意识形态
当今中国电影主要由主旋律电影，商业电影和艺术电影三个组成部分。其中，电影票房由商业大片独挑大梁支撑。主旋律电影完成国家意识形态的宣传配合。艺术片的目标是国外获奖。三股电影生产势力形成中国电影业奇特的中国特色。而三股电影势力因方向的不同而没能汇聚成一股电影合力形成电影主流。
“电影界对主流的意义和定义有两种，其一是主流价值观意义上的主流电影，另一种则是市场意义上的占据主流的电影”。
当今，商业大片是中国电影的票房主流；艺术电影则为中国电影在国际电影节斩获荣誉。但商业电影和艺术电影在整体艺术形态表述上，缺失对于真善美战胜假丑恶的道德价值观取向的宣扬，二者无法承担起表述中国社会主流意识形态的使命而无法成为大众电影，形成积极传播主流意识形态的电影主流。这也是中国政府提出“主旋律”概念的战略考量。
1987年3月，国务院电影局在全国故事片创作会议上提出的“突出主旋律、坚持多样化”的口号，首次提出“主旋律”电影口号。主旋律电影即是在政府指导下弘扬国家意识形态的电影。邓小平曾说过“一切宣传真善美的都是主旋律电影”。
在展示“重大革命历史题材”的定位下，主旋律电影拍摄了一系列重大革命战争史诗片和党和国家领导人及优秀共产党员的传记片，如《南昌起义》、《开国大典》、《太行山上》、《周恩来》、《毛泽东的故事》、《孔繁森》、《铁人》等。影片中，突出了共产党人为人民利益，为实现共产主义舍身忘死，奉献一切的共产主义信仰；突出爱国主义、民族主义、和平统一的价值理念追求。然而，由于这些影片主题先行和歌功颂德基调定位，这类影片虽带着明确的积极价值观传播信息，却因主流意识形态的概念化、说教化、狭隘化的表述而使其远离了大众对于电影作为大众娱乐形式的基本诉求的满足，因而失去了大众对其的娱乐兴趣。
之后,《离开雷锋的日子》，《黄河绝恋》，《云水瑶》等讲述普通主人公生活和革命者爱情故事的影片逐渐得到人们的认同，为主旋律电影注入新的生机。而2009年的《建国大业》则创造了中国主旋律电影史上的奇迹，这部电影无论是票房还是口碑都取得了惊人的成绩，同时也体现了主旋律电影与商业化运作的完美结合，为我国电影发展积累了很好的经验。
虽然《建国大业》是关于中国共产党追求共产主义信仰的主题，但其主流意识形态是符合全人类所共同认同的积极、健康、道德价值观取向，符合真善美战胜假丑恶的人心所向的大众信念，因而，《建国大业》是超越种族、阶级、语言、性别、年龄的。
电影具备商业性和艺术性两种本质。《建国大业》从运作初始，就摈弃了主旋律电影与商业化运作绝缘的观念，从制作到营销无不渗透商业大片的商业属性，建立了新型主旋律电影营销模式。
2 、《建国大业》商业化运作模式
《建国大业》取得如此成就，获得口碑和票房双丰收，从影片本身看有明星效应和影片故事本身新颖的叙事风格，在商业运作上，有着巧妙的运营方式，值得学习借鉴。
2.1 明星效应
到目前为止，没有哪部影片的演员阵容能够比得上《建国大业》。172位明星的倾情加盟，为这部影片赚足了眼球。许多80后，90后观众正是由于明星魅力的吸引开始关注这部献礼片，之后被故事情节所吸引。实力派演员的加盟，增加了影片本身的观赏性，同时，演员本身的魅力和名气也充分调动了观众们的观影热情。“全明星效应”是该影片的一大亮点。
2.2 影片不同的叙事风格
《建国大业》赢得观众一致好评，获得口碑和票房双丰收，还有一部分原因是其与以往主旋律影片不同的叙事风格和表达方式。以往主旋律电影中，把党和党员神化了，共产党员都是没有瑕疵的，这样让人们感觉不真实，无法从影片中获得共鸣。而《建国大业》则不同，这部影片换了个角度，加重了第三方—各民主进步人士的戏码。从他们对共产党不支持不了解，到慢慢接触再到全力支持，反映了我们党逐步壮大发展的过程。
其次，在对人物的描述上风格也比较温婉。较之之前的主旋律电影，《建国大业》增加了温情戏得戏码。比如，当国民党主力被消灭，消息传来，党内领导人欢欣不已。晚上，大家一起饮酒庆功，平时不拘言笑的国家领导人此时载歌载舞，场面一片喜庆热闹。此时，毛主席靠在墙边睡着了，梦中，他和和孩子们、战士们一起载歌载舞, 庆祝革命的胜利。这个情景让我们感觉到领导人不再那么高不可攀，他们是一群有血有肉的人，他们也有着丰富的内心情感。
2.3 影片各类营销手段
2.3.1 借祖国成立60周年之势宣传
《建国大业》作为一部主旋律影片，是由政协委员提议，并经政协主席贾庆林表态中国政协全力支持的影片，《建国大业》也一直打着为国庆献礼的口号，把自己定位在一个时代性高度，这样就有了其他影片所不具备的优势。其次，祖国60年华诞之际，主旋律题材本身就是一个卖点，引起公众的关注。再者，《建国大业》依靠影片主题得到政府的大力支持，这又是一个优势。
2.3.2 映前借助媒体造势宣传
明星效应是该片的一大特色，加盟《建国大业》的影星数量之多，不得不引起媒体的关注，各大媒体频频探班，使得该影片未映先热。而之后，在首映式上，更是做足了工作。中影集团掌门人韩三平导演带队在8个城市举行了隆重的首映式。在首映宣传中，全国各媒体和电视台也紧跟着宣传有关该影片各方面消息。媒体为《建国大业》提供版面，策划等，各电视台时不时地播放该影片的预告片。媒体和电视台因《建国大业》赚取了观众的眼球，《建国大业》也因媒体的宣传而更加为大众所知，更引起了大众观影的好奇心。
2.3.3 提供优惠措施
在常规商业片操作手法外，《建国大业》还细致地动用一起可能的手段。通常针对献礼片，大小城镇都有系列优惠补贴活动，诸如“向祖国汇报”、“红色电影月”等，包括相关部门出资派发优惠券、对组织团队观影采取团体优惠卡等方式，而《建国大业》无疑在献礼片之列，这又让该片在纯市场之外多了些便利。
2.3.4 映后衍生品的开发
衍生品的授权是指电影的版权方允许企业在一定时间内运用电影中的元素，制作玩具、游戏、光盘等相关产品进行商业活动，而企业进行生产的前提是支付一定的版权费。《建国大业》在发行后开发出一系列非常有中国特色的电影衍生品。从“建国大业”月饼到刻有毛泽东主席头像的ZIPPO打火机，“建国大业”推出的13种电影衍生品让全国影迷眼前一亮。在此之前，在我国也有电影衍生品成功的案例——《喜羊羊》，但《喜羊羊》只是个案，现在《建国大业》让《喜羊羊》不再是个案。《建国大业》和《喜羊羊》让我们看到了电影衍生品的商业价值，但是在中国电影衍生品还是处于初级阶段，很多电影衍生品的收益并不大。
3、 结语
《建国大业》作为一部获得成功的主旋律影片，它很好地展现了商业性和艺术性两种特性。它将意识形态表达与商业化运作结合起来，创立了新的营销模式。为以后我国主旋律电影发展提供了借鉴经验。
参考文献
[1]黄卓. 从《建国大业》看中国主旋律电影的市场化运作[J]. 东南传播. 2010,9
[2]刘颖慧,王芳. 《建国大业》主流意识形态与商业的完美结合[J]. 电影文学. 2010,15
[3]张凌云. 类型化：在政治和商业之间—中国主旋律电影叙事研究[J]. 当代电影. 2005,3
[4]周留军, 王靖. 中国电影的突围之路—兼谈艺术电影与商业电影的特点. 影视评价. 2008,7
[5]尹鸿,唐建英. 冯小刚电影与电影商业美学[J]. 当代电影. 2006,6
作者简介
邱文平，1989，女，汉，研究生在读，中国矿业大学管理科学与工程专业。
[关键词] 主旋律电影 《建国大业》 主流意识形态 商业化运作
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.18.015
1、电影中的主流意识形态表达
1.1 社会主流意识形态
任何类型的社会意识形态，都是一定经济基础的社会反映，上层建筑服务于经济基础。因此一个社会中的主流意识形态往往是占统治地位的统治阶层的意识形态。一般具有高度的融合力、较强大的传播力和广泛的认同，但是，随着时代的进步，文化的变迁，经济基础的变化提高，主流意识形态会发生相应的变化。
1.2 电影中的主流意识形态
当今中国电影主要由主旋律电影，商业电影和艺术电影三个组成部分。其中，电影票房由商业大片独挑大梁支撑。主旋律电影完成国家意识形态的宣传配合。艺术片的目标是国外获奖。三股电影生产势力形成中国电影业奇特的中国特色。而三股电影势力因方向的不同而没能汇聚成一股电影合力形成电影主流。
“电影界对主流的意义和定义有两种，其一是主流价值观意义上的主流电影，另一种则是市场意义上的占据主流的电影”。
当今，商业大片是中国电影的票房主流；艺术电影则为中国电影在国际电影节斩获荣誉。但商业电影和艺术电影在整体艺术形态表述上，缺失对于真善美战胜假丑恶的道德价值观取向的宣扬，二者无法承担起表述中国社会主流意识形态的使命而无法成为大众电影，形成积极传播主流意识形态的电影主流。这也是中国政府提出“主旋律”概念的战略考量。
1987年3月，国务院电影局在全国故事片创作会议上提出的“突出主旋律、坚持多样化”的口号，首次提出“主旋律”电影口号。主旋律电影即是在政府指导下弘扬国家意识形态的电影。邓小平曾说过“一切宣传真善美的都是主旋律电影”。
在展示“重大革命历史题材”的定位下，主旋律电影拍摄了一系列重大革命战争史诗片和党和国家领导人及优秀共产党员的传记片，如《南昌起义》、《开国大典》、《太行山上》、《周恩来》、《毛泽东的故事》、《孔繁森》、《铁人》等。影片中，突出了共产党人为人民利益，为实现共产主义舍身忘死，奉献一切的共产主义信仰；突出爱国主义、民族主义、和平统一的价值理念追求。然而，由于这些影片主题先行和歌功颂德基调定位，这类影片虽带着明确的积极价值观传播信息，却因主流意识形态的概念化、说教化、狭隘化的表述而使其远离了大众对于电影作为大众娱乐形式的基本诉求的满足，因而失去了大众对其的娱乐兴趣。
之后,《离开雷锋的日子》，《黄河绝恋》，《云水瑶》等讲述普通主人公生活和革命者爱情故事的影片逐渐得到人们的认同，为主旋律电影注入新的生机。而2009年的《建国大业》则创造了中国主旋律电影史上的奇迹，这部电影无论是票房还是口碑都取得了惊人的成绩，同时也体现了主旋律电影与商业化运作的完美结合，为我国电影发展积累了很好的经验。
虽然《建国大业》是关于中国共产党追求共产主义信仰的主题，但其主流意识形态是符合全人类所共同认同的积极、健康、道德价值观取向，符合真善美战胜假丑恶的人心所向的大众信念，因而，《建国大业》是超越种族、阶级、语言、性别、年龄的。
电影具备商业性和艺术性两种本质。《建国大业》从运作初始，就摈弃了主旋律电影与商业化运作绝缘的观念，从制作到营销无不渗透商业大片的商业属性，建立了新型主旋律电影营销模式。
2 、《建国大业》商业化运作模式
《建国大业》取得如此成就，获得口碑和票房双丰收，从影片本身看有明星效应和影片故事本身新颖的叙事风格，在商业运作上，有着巧妙的运营方式，值得学习借鉴。
2.1 明星效应
到目前为止，没有哪部影片的演员阵容能够比得上《建国大业》。172位明星的倾情加盟，为这部影片赚足了眼球。许多80后，90后观众正是由于明星魅力的吸引开始关注这部献礼片，之后被故事情节所吸引。实力派演员的加盟，增加了影片本身的观赏性，同时，演员本身的魅力和名气也充分调动了观众们的观影热情。“全明星效应”是该影片的一大亮点。
2.2 影片不同的叙事风格
《建国大业》赢得观众一致好评，获得口碑和票房双丰收，还有一部分原因是其与以往主旋律影片不同的叙事风格和表达方式。以往主旋律电影中，把党和党员神化了，共产党员都是没有瑕疵的，这样让人们感觉不真实，无法从影片中获得共鸣。而《建国大业》则不同，这部影片换了个角度，加重了第三方—各民主进步人士的戏码。从他们对共产党不支持不了解，到慢慢接触再到全力支持，反映了我们党逐步壮大发展的过程。
其次，在对人物的描述上风格也比较温婉。较之之前的主旋律电影，《建国大业》增加了温情戏得戏码。比如，当国民党主力被消灭，消息传来，党内领导人欢欣不已。晚上，大家一起饮酒庆功，平时不拘言笑的国家领导人此时载歌载舞，场面一片喜庆热闹。此时，毛主席靠在墙边睡着了，梦中，他和和孩子们、战士们一起载歌载舞, 庆祝革命的胜利。这个情景让我们感觉到领导人不再那么高不可攀，他们是一群有血有肉的人，他们也有着丰富的内心情感。
2.3 影片各类营销手段
2.3.1 借祖国成立60周年之势宣传
《建国大业》作为一部主旋律影片，是由政协委员提议，并经政协主席贾庆林表态中国政协全力支持的影片，《建国大业》也一直打着为国庆献礼的口号，把自己定位在一个时代性高度，这样就有了其他影片所不具备的优势。其次，祖国60年华诞之际，主旋律题材本身就是一个卖点，引起公众的关注。再者，《建国大业》依靠影片主题得到政府的大力支持，这又是一个优势。
2.3.2 映前借助媒体造势宣传
明星效应是该片的一大特色，加盟《建国大业》的影星数量之多，不得不引起媒体的关注，各大媒体频频探班，使得该影片未映先热。而之后，在首映式上，更是做足了工作。中影集团掌门人韩三平导演带队在8个城市举行了隆重的首映式。在首映宣传中，全国各媒体和电视台也紧跟着宣传有关该影片各方面消息。媒体为《建国大业》提供版面，策划等，各电视台时不时地播放该影片的预告片。媒体和电视台因《建国大业》赚取了观众的眼球，《建国大业》也因媒体的宣传而更加为大众所知，更引起了大众观影的好奇心。
2.3.3 提供优惠措施
在常规商业片操作手法外，《建国大业》还细致地动用一起可能的手段。通常针对献礼片，大小城镇都有系列优惠补贴活动，诸如“向祖国汇报”、“红色电影月”等，包括相关部门出资派发优惠券、对组织团队观影采取团体优惠卡等方式，而《建国大业》无疑在献礼片之列，这又让该片在纯市场之外多了些便利。
2.3.4 映后衍生品的开发
衍生品的授权是指电影的版权方允许企业在一定时间内运用电影中的元素，制作玩具、游戏、光盘等相关产品进行商业活动，而企业进行生产的前提是支付一定的版权费。《建国大业》在发行后开发出一系列非常有中国特色的电影衍生品。从“建国大业”月饼到刻有毛泽东主席头像的ZIPPO打火机，“建国大业”推出的13种电影衍生品让全国影迷眼前一亮。在此之前，在我国也有电影衍生品成功的案例——《喜羊羊》，但《喜羊羊》只是个案，现在《建国大业》让《喜羊羊》不再是个案。《建国大业》和《喜羊羊》让我们看到了电影衍生品的商业价值，但是在中国电影衍生品还是处于初级阶段，很多电影衍生品的收益并不大。
3、 结语
《建国大业》作为一部获得成功的主旋律影片，它很好地展现了商业性和艺术性两种特性。它将意识形态表达与商业化运作结合起来，创立了新的营销模式。为以后我国主旋律电影发展提供了借鉴经验。
参考文献
[1]黄卓. 从《建国大业》看中国主旋律电影的市场化运作[J]. 东南传播. 2010,9
[2]刘颖慧,王芳. 《建国大业》主流意识形态与商业的完美结合[J]. 电影文学. 2010,15
[3]张凌云. 类型化：在政治和商业之间—中国主旋律电影叙事研究[J]. 当代电影. 2005,3
[4]周留军, 王靖. 中国电影的突围之路—兼谈艺术电影与商业电影的特点. 影视评价. 2008,7
[5]尹鸿,唐建英. 冯小刚电影与电影商业美学[J]. 当代电影. 2006,6
作者简介
邱文平，1989，女，汉，研究生在读，中国矿业大学管理科学与工程专业。