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【摘要】本文试图以好莱坞动画《功夫熊猫》为现实文本，以文化研究的视角分析其传播特色，本文以为，《功夫熊猫》作为跨文化传播的现实文本，其传播特色可归纳为以下两点：一是大量融合中国传统文化中符号元素，暗合了中国广大受众的文化认同心理；二是秉承好莱坞一贯的喜剧风格，迎合了当下消费主义文化心理。
【关键词】功夫熊猫 民族文化 流行文化
好莱坞动画片《功夫熊猫》上映以后，既叫好又叫座，不仅获得了影迷们的交口称赞，而且据统计其累计总票房已经超过了1.35亿元，成为内地第一部票房过亿的动画片。如此高的市场占有率不禁让人瞠目，《功夫熊猫》成为异质文化传播的成功范例。本文以为，《功夫熊猫》作为跨文化传播的现实文本，其传播特色可归纳为以下两点：一是大量融合中国传统文化中符号元素，暗合了中国广大受众的文化认同心理；二是秉承好莱坞一贯的喜剧风格，迎合了当下消费主义文化心理。
一、中为西用 中国元素产生文化认同
《功夫熊猫》中国元素的巧妙运用产生了一套中国人普遍认同的符号系统，暗合了中国受众的文化心理，而这也恰恰成为该片最大的特色。
按照费斯克的文本理论，屏幕上首先应该呈现出一个基本文本。“文本是一个（一套）具有独立意义的符号或符号集成”。①《功夫熊猫》整体可被看作是个基本文本，其中大量借用的中国传统文化符号，无论是有形元素抑或是无形的精神层面的元素，都是建构起整套符号系统的基本材料。《功夫熊猫》在内地取得的成功主要应归功于文本中视觉符号的运用，即带有浓郁异域特色的文化元素的运用，譬如角色的形象塑造、背景环境等。
打着中国文化烙印的动物形象。主人公Paul的形象被塑造成一只熊猫，众所周知，熊猫是中国的标志性动物，国宝，憨态可掬，让人喜爱。当被誉为龙战士的熊猫亮相于中国观众眼前时，熊猫这个物质符号便具有双重意义，其能指是熊猫这种可爱的动物。其意指则是一个具有正义感，勇敢、有抱负的嘻哈少年形象。片中的“大师”则被塑造成乌龟的形象，在中国文化里，龟被喻为四灵之一，温文尔雅，是长寿、智慧的象征。影片中的大师乌龟，不禁让人联想到鹤发童颜、谆谆善诱的慈善老者。熊猫和乌龟的形象，具有十分典型的中国文化符号色彩。
具有鲜明民族特色的故事背景。《功夫熊猫》的故事发生在古老中国一个叫“和平谷”的地方，片中的“和平谷”亭台楼阁环绕，参天古木围匝，呈现出一种天高云淡、宁静深远的意境。可以看出，故事背景的能指要件不仅清晰而且充实，其意指便具有强大的合法性，受众更易于接受。
《功夫熊猫》打造的文化拼盘，还从价值理念方面获得受众的认同感。《功夫熊猫》中主人公Paul进入功夫世界的同时就注定了他肯定要承担解构者的使命。在类型功夫片中，主人公必须经过寒来暑往的苦练，几次有惊无险的磨难，误食若干有加强功力或抗毒功能的健康食品，才能成就其盖世神功。这正是《功夫熊猫》要解构的东西。《功夫熊猫》不是功夫片，反而是要瓦解神话式的功夫明星，代之以一个亲切温暖的美式平民英雄。
巴特符号学理论的核心是符号含有两个层次的表意系统。《功夫熊猫》对传统拜师学艺的训练方法的颠覆是符号表意的第一层次。在此基础上，把他还原为普通的小人物，表现他可爱、善良、真诚等审美性的精神特质，产生了第二层次的表意系统。也即在颠覆的同时建构和强化了传统文化中值得弘扬的价值信条，在独特的形式下，包藏着向善求真的传统道德观。
中国传统文化已经走向世界，取得了全球范围的广泛认同。所谓民族的不仅是单个民族的，同样也是世界的，文化更是如此。《功夫熊猫》独辟蹊径，博采众长，取中国文化为己所用，将他文化融入自己文化之中，运用一系列特色文化的表征，呈现出你中有我，我中有你的影像景观。《功夫熊猫》试图消弭文化的边界，努力构筑一个文化大同的景象，事实证明，这一招的确取得了巨大的成功。
二、好莱坞现代戏剧元素娱乐、搞笑是主要基调
这只是一部动画电影，绝对不需要太深奥的哲学，商业电影的首要目的就是娱乐大众，美国好莱坞深谙此道，所以才能够在全球市场上风生水起。
1、《功夫熊猫》受众文本解读的快感
在费斯克看来，文本既有可写文本的开放特点，又有可读文本的易懂的特点，是种生产性的文本。②“一个文本便由一个运行于许多层面的符码网络所组成，从而能够根据读者的社会——文化经验产生不同的意义”。③也就是说在这种生产性文本的基础上，受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化。这样的文本，带给受众的是一种生产的愉悦和颠覆的快感。它们可以表明原初文本的意义是怎么被不同的受众或亚文化激活，又是怎样转化为他们自己的文化的。
《功夫熊猫》播出之后，迄今为止百度“功夫熊猫吧”共有4853个主题帖，跟帖数达50401篇（截至2008年7月16日21：27pm）。受众在这个热烈追捧的过程中，认知的需求退而次之。他们大都不会去理会创作者的目的，而是将自己放进文本的解读之中，进行文本的再创造，追求的是文本本身所带来的快感。这种再创造的快感来自于不同维度的解读：或认可该剧，或将之批评得一文不值。认可就是支配式解读，不认可就是对抗性解读。《功夫熊猫》受众支配式解读表现在：创造出了另类的“熊猫”作品：熊猫版《色·戒》的海报上，易先生怀里抱着的那个身材婀娜的王小姐变成了熊猫阿宝。除此之外，根据首部影片留下的悬念，还有影迷主动当起了编剧，开写续集剧本，比较有创意的有如下几个版本——版本一：鸭子老爸是高手；版本二：阿宝女友是卧底；版本三：泰龙阿宝是亲戚。影迷们在接受的同时也进行再创造，充分体现了费斯克“消费者同时也是生产者”的意义。受众对抗性解读则表现在：行为艺术家赵半狄便对《功夫熊猫》嗤之以鼻，呼吁抵制该片在中国上映，网络上也有一些类似于《<功夫熊猫>侮辱了中国人》、《绝对“阴谋论”之<功夫熊猫>》等批判性的帖子。在反对批判甚至谩骂该剧的过程中，这部分受众也得到了快感，一种对抗的快感。
2、《功夫熊猫》的后现代文化色彩
《功夫熊猫》是一个集搞笑反叛精神于一体的符号体系，但这些符号需要在特定的环境和条件之下才能产生特定的意义。
消费主义是大众文化的一个基本特点，强调的是娱乐性、商业性和消遣性，也就是说没有任何负担的文化产品反而受欢迎。在这个消费引领一切的时代，消费不仅包括物质的，更有精神上的。不可否认，重视娱乐精神的消费文化正搭上网络的快车，不断解构着主流和精英文化。有人说《功夫熊猫》好看，关键在于故事讲得好，为什么讲得好？因为熊猫是一只有欲望、有缺点的平民英雄。影像消费的同时，受众也在消费着具有共识意义的价值理念。
《功夫熊猫》正是带着后现代的价值判断意识，延续并推动了这股狂欢、无厘头、恶搞的文化消费浪潮。观看完全片，受众会发现原来真正的侠士并非与世隔绝，而是生活在市井里的普通人，但关键是要“成为自己的英雄”。
《功夫熊猫》借着中国功夫文化的噱头，很努力地把青年消费群体关注的想法融合到故事文本中，并且在表现形式上尽量多地采用他们所熟知和喜爱的符号。从接受者的视角来看，要看懂并进而喜欢上《功夫熊猫》，必须和传播者一样懂得幽默搞笑，熟知流行文化元素，了解一点美国生活方式及价值观念，比如熟悉并认可周星驰的无厘头恶搞风格。只有具备这样的知识结构与文化背景的译码者，才能特别体会出基本文本的指向性，接受编码者信息的传达。反之，则很容易对这部情景剧产生抵触情绪。
结论
有观众在网上评价“从未有一部外国动画片像《功夫熊猫》这样在中国引起轩然大波”；“《功夫熊猫》是迄今为止最好看的动画片”，诸如此类，不一而足。消费主义文化盛行的今天，主流受众的欣赏口味已经不再传统而单一，传播的分众时代也让受众有了按自己意愿选择的余地，受众既可以喜欢《走向共和》、《亮剑》这样气势恢弘的历史剧作，也能钟情于《功夫熊猫》这样的搞笑诙谐之作。《功夫熊猫》的广受欢迎说明了该片基本实现了编码意图与解码意图的一致性，其跨文化传播的可行性路径也将为我国的影视文化传播提供有益借鉴。■
注释
①李彬著：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版，第231页
②约翰·费斯克著：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社2001年9月第1版，第128页
③约翰·费斯克等编撰：《关键概念：传播与文化研究辞典》，李彬译，新华出版社2004年版，第291页
（作者：刘立红，兰州大学新闻学院06级硕士研究生；连水仙，兰州大学新闻学院07级硕士研究生）
【关键词】功夫熊猫 民族文化 流行文化
好莱坞动画片《功夫熊猫》上映以后，既叫好又叫座，不仅获得了影迷们的交口称赞，而且据统计其累计总票房已经超过了1.35亿元，成为内地第一部票房过亿的动画片。如此高的市场占有率不禁让人瞠目，《功夫熊猫》成为异质文化传播的成功范例。本文以为，《功夫熊猫》作为跨文化传播的现实文本，其传播特色可归纳为以下两点：一是大量融合中国传统文化中符号元素，暗合了中国广大受众的文化认同心理；二是秉承好莱坞一贯的喜剧风格，迎合了当下消费主义文化心理。
一、中为西用 中国元素产生文化认同
《功夫熊猫》中国元素的巧妙运用产生了一套中国人普遍认同的符号系统，暗合了中国受众的文化心理，而这也恰恰成为该片最大的特色。
按照费斯克的文本理论，屏幕上首先应该呈现出一个基本文本。“文本是一个（一套）具有独立意义的符号或符号集成”。①《功夫熊猫》整体可被看作是个基本文本，其中大量借用的中国传统文化符号，无论是有形元素抑或是无形的精神层面的元素，都是建构起整套符号系统的基本材料。《功夫熊猫》在内地取得的成功主要应归功于文本中视觉符号的运用，即带有浓郁异域特色的文化元素的运用，譬如角色的形象塑造、背景环境等。
打着中国文化烙印的动物形象。主人公Paul的形象被塑造成一只熊猫，众所周知，熊猫是中国的标志性动物，国宝，憨态可掬，让人喜爱。当被誉为龙战士的熊猫亮相于中国观众眼前时，熊猫这个物质符号便具有双重意义，其能指是熊猫这种可爱的动物。其意指则是一个具有正义感，勇敢、有抱负的嘻哈少年形象。片中的“大师”则被塑造成乌龟的形象，在中国文化里，龟被喻为四灵之一，温文尔雅，是长寿、智慧的象征。影片中的大师乌龟，不禁让人联想到鹤发童颜、谆谆善诱的慈善老者。熊猫和乌龟的形象，具有十分典型的中国文化符号色彩。
具有鲜明民族特色的故事背景。《功夫熊猫》的故事发生在古老中国一个叫“和平谷”的地方，片中的“和平谷”亭台楼阁环绕，参天古木围匝，呈现出一种天高云淡、宁静深远的意境。可以看出，故事背景的能指要件不仅清晰而且充实，其意指便具有强大的合法性，受众更易于接受。
《功夫熊猫》打造的文化拼盘，还从价值理念方面获得受众的认同感。《功夫熊猫》中主人公Paul进入功夫世界的同时就注定了他肯定要承担解构者的使命。在类型功夫片中，主人公必须经过寒来暑往的苦练，几次有惊无险的磨难，误食若干有加强功力或抗毒功能的健康食品，才能成就其盖世神功。这正是《功夫熊猫》要解构的东西。《功夫熊猫》不是功夫片，反而是要瓦解神话式的功夫明星，代之以一个亲切温暖的美式平民英雄。
巴特符号学理论的核心是符号含有两个层次的表意系统。《功夫熊猫》对传统拜师学艺的训练方法的颠覆是符号表意的第一层次。在此基础上，把他还原为普通的小人物，表现他可爱、善良、真诚等审美性的精神特质，产生了第二层次的表意系统。也即在颠覆的同时建构和强化了传统文化中值得弘扬的价值信条，在独特的形式下，包藏着向善求真的传统道德观。
中国传统文化已经走向世界，取得了全球范围的广泛认同。所谓民族的不仅是单个民族的，同样也是世界的，文化更是如此。《功夫熊猫》独辟蹊径，博采众长，取中国文化为己所用，将他文化融入自己文化之中，运用一系列特色文化的表征，呈现出你中有我，我中有你的影像景观。《功夫熊猫》试图消弭文化的边界，努力构筑一个文化大同的景象，事实证明，这一招的确取得了巨大的成功。
二、好莱坞现代戏剧元素娱乐、搞笑是主要基调
这只是一部动画电影，绝对不需要太深奥的哲学，商业电影的首要目的就是娱乐大众，美国好莱坞深谙此道，所以才能够在全球市场上风生水起。
1、《功夫熊猫》受众文本解读的快感
在费斯克看来，文本既有可写文本的开放特点，又有可读文本的易懂的特点，是种生产性的文本。②“一个文本便由一个运行于许多层面的符码网络所组成，从而能够根据读者的社会——文化经验产生不同的意义”。③也就是说在这种生产性文本的基础上，受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化。这样的文本，带给受众的是一种生产的愉悦和颠覆的快感。它们可以表明原初文本的意义是怎么被不同的受众或亚文化激活，又是怎样转化为他们自己的文化的。
《功夫熊猫》播出之后，迄今为止百度“功夫熊猫吧”共有4853个主题帖，跟帖数达50401篇（截至2008年7月16日21：27pm）。受众在这个热烈追捧的过程中，认知的需求退而次之。他们大都不会去理会创作者的目的，而是将自己放进文本的解读之中，进行文本的再创造，追求的是文本本身所带来的快感。这种再创造的快感来自于不同维度的解读：或认可该剧，或将之批评得一文不值。认可就是支配式解读，不认可就是对抗性解读。《功夫熊猫》受众支配式解读表现在：创造出了另类的“熊猫”作品：熊猫版《色·戒》的海报上，易先生怀里抱着的那个身材婀娜的王小姐变成了熊猫阿宝。除此之外，根据首部影片留下的悬念，还有影迷主动当起了编剧，开写续集剧本，比较有创意的有如下几个版本——版本一：鸭子老爸是高手；版本二：阿宝女友是卧底；版本三：泰龙阿宝是亲戚。影迷们在接受的同时也进行再创造，充分体现了费斯克“消费者同时也是生产者”的意义。受众对抗性解读则表现在：行为艺术家赵半狄便对《功夫熊猫》嗤之以鼻，呼吁抵制该片在中国上映，网络上也有一些类似于《<功夫熊猫>侮辱了中国人》、《绝对“阴谋论”之<功夫熊猫>》等批判性的帖子。在反对批判甚至谩骂该剧的过程中，这部分受众也得到了快感，一种对抗的快感。
2、《功夫熊猫》的后现代文化色彩
《功夫熊猫》是一个集搞笑反叛精神于一体的符号体系，但这些符号需要在特定的环境和条件之下才能产生特定的意义。
消费主义是大众文化的一个基本特点，强调的是娱乐性、商业性和消遣性，也就是说没有任何负担的文化产品反而受欢迎。在这个消费引领一切的时代，消费不仅包括物质的，更有精神上的。不可否认，重视娱乐精神的消费文化正搭上网络的快车，不断解构着主流和精英文化。有人说《功夫熊猫》好看，关键在于故事讲得好，为什么讲得好？因为熊猫是一只有欲望、有缺点的平民英雄。影像消费的同时，受众也在消费着具有共识意义的价值理念。
《功夫熊猫》正是带着后现代的价值判断意识，延续并推动了这股狂欢、无厘头、恶搞的文化消费浪潮。观看完全片，受众会发现原来真正的侠士并非与世隔绝，而是生活在市井里的普通人，但关键是要“成为自己的英雄”。
《功夫熊猫》借着中国功夫文化的噱头，很努力地把青年消费群体关注的想法融合到故事文本中，并且在表现形式上尽量多地采用他们所熟知和喜爱的符号。从接受者的视角来看，要看懂并进而喜欢上《功夫熊猫》，必须和传播者一样懂得幽默搞笑，熟知流行文化元素，了解一点美国生活方式及价值观念，比如熟悉并认可周星驰的无厘头恶搞风格。只有具备这样的知识结构与文化背景的译码者，才能特别体会出基本文本的指向性，接受编码者信息的传达。反之，则很容易对这部情景剧产生抵触情绪。
结论
有观众在网上评价“从未有一部外国动画片像《功夫熊猫》这样在中国引起轩然大波”；“《功夫熊猫》是迄今为止最好看的动画片”，诸如此类，不一而足。消费主义文化盛行的今天，主流受众的欣赏口味已经不再传统而单一，传播的分众时代也让受众有了按自己意愿选择的余地，受众既可以喜欢《走向共和》、《亮剑》这样气势恢弘的历史剧作，也能钟情于《功夫熊猫》这样的搞笑诙谐之作。《功夫熊猫》的广受欢迎说明了该片基本实现了编码意图与解码意图的一致性，其跨文化传播的可行性路径也将为我国的影视文化传播提供有益借鉴。■
注释
①李彬著：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版，第231页
②约翰·费斯克著：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社2001年9月第1版，第128页
③约翰·费斯克等编撰：《关键概念：传播与文化研究辞典》，李彬译，新华出版社2004年版，第291页
（作者：刘立红，兰州大学新闻学院06级硕士研究生；连水仙，兰州大学新闻学院07级硕士研究生）