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摘要：使命宣言（Mission Statement）指的是一个组织的意图和存在原因。在战略管理理论和实践中，使命宣言作为一种战略工具，旨在将企业使命清晰化，从而为企业的战略决策指明方向和提供依据。文章通过开发一个包含15项内容要素的使命宣言评价矩阵，对全球500强中的344家企业的使命宣言进行量化打分，识别出了使命宣言中最受重视的9项重点内容要素。同时发现，不同产业和行业企业的使命宣言在完善性、以及内容要素偏好上存在较为显著的差异。这些都为国内企业有效制定具有战略意义的使命宣言提供了重要参考意义。
关键词：使命宣言；战略；15项内容要素；重点要素
一、 引言
使命宣言（Mission Statement）又叫任务陈述，其概念来源于德鲁克20世纪70年代中期的管理理论。德鲁克曾指出，一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的使命来定义的。Fred David（1989）也认为使命宣言就是一个企业区别于其他企业的长期适用的对经营目标的叙述，是对企业存在理由的一个宣言，它揭示了企业想要成为什么样的组织和服务于哪些用户。
使命宣言一般由企业的CEO和管理层共同商讨决定，形成一份较为简练的书面性陈述。随着战略管理理论的成熟和发展，使命宣言已经作为一种公认的最常使用的战略工具，成为企业确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，同时也是设计管理工作岗位及设计组织结构的起点。一个设计良好的使命宣言对形成、推动和评估商业战略是至关重要的。
二、 使命宣言的内容要素
对使命宣言内容要素的研究决定着使命宣言的有效性。
Pearce和David在1987年最早进行了实证性研究，总结出了使命宣言应包含的9项要素，它们分别是：（1）目标用户和市场（customers and markets）：公司的用户是谁？（2）产品或服务（products or services）：公司的主要产品和服务项目是什么？（3）地理区域（geographic domain）：公司在哪些区域进行竞争？（4）核心技术（core technology）：公司的技术是否是最新的？（5）对生存、增长和盈利的关注（concern for survival、growth and profitability）：公司是否努力去实现业务的增长和健康的财务状况？（6）观念（company philosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？（7）自我认知（self-concept）：公司最独特的竞争优势是什么？（8）期望的公众形象（firm’s desired public image）：公司是否对社会、社区和环境负责任？（9）对员工的关心（concern for employees）：公司是否视员工为宝贵的资产？
Klemm等人于1991年通过研究59家英国公司，提出了使命宣言的4个应该陈述的内容分别是：使命，即对深藏在组织内部的长期目的进行陈述；战略目标，即能反映出公司希望的广义的方向和成就；特定时期内量化的计划目标；商业定义，即公司在行业内和地理区域中的活动和范围。Campbell和Yeung（1991）发展了一种四要素框架，旨在将使命宣言的“战略性”和“观念性”两种特性整合起来，它们分别是：目的，即公司为什么存在；战略，公司的竞争地位和差别竞争力；价值观，公司信仰什么；行为准则，支撑差别竞争力和价值体系的政策和行为模式。Baetz和Bart（1996）在对135家加拿大公司进行研究后，将使命宣言的内容分为6项：财务目标；非财务目标；公司价值，信念和观念；组织对成功的定义；组织战略的定义；顾客。
二十多年来，使命宣言的内容要素虽然归纳的角度不甚相同，但其构成要素是没有本质上的争议的，主要集中于十多个主要的关键要素领域。可惜的是，实证研究涉及的行业非常有限，仅包括高科技企业（Baetz和Bart，1996），工业企业（Baetz和Bart，1997），国际航空业（Sharon Kemp和Larry Dwyer，2002），计算机行业、食品行业和银行业（Fred David，2003）。
三、 研究设计
综合考虑了以往对使命宣言内容要素的研究文献，笔者在Pearce和David（1987）的9项内容要素基础上增加了6项提到较多的要素，组合成了较为全面的15项评判指标：对顾客的关注，产品和服务，地理区域（市场），核心技术，对盈利、生存和增长的关注（财务目标），价值观（观念），独特的竞争力（自我认知），社会责任（公众形象），对员工的关心、目的、战略、行为准则，对股东的关心，对供应商的关心，对质量的关心。
之后采用Forest R David和Fred R David在其2003年的研究中所使用的打分方法，将内容要素量化：1分表示使命宣言中没有包含该要素，2分表示使命宣言中含糊地包含了该要素或仅仅是略微提到该要素，3分表示使命宣言中清晰具体地表述了该要素。由此，可知道每项要素的得分和该公司的使命宣言制定的优劣程度。（见表1）
本文研究对象为2004年7月《财富》杂志公布的所有全球500强企业，共搜集到的有效样本344家。搜集渠道主要包括企业的网站、年度报告（annual report）以及其他对外公开的文件，还包括研究企业使命的书籍。
四、 使命宣言重点内容要素的识别
通过单因素方差检验，笔者将得分不显著低于平均分2分的内容要素划分为重点要素，将显著低于2分的划入非重点要素。其中重点要素共包括9项：顾客、产品、目的、社会责任、价值观、员工、行为准则、盈利和技术；非重点要素包括6项：股东、地域、竞争力、战略、质量和供应商。
1． 重点要素分析。
（1）顾客（2.51分）。顾客要素就是要指明谁是公司的顾客和目标市场，企业能为顾客提供何种特有价值，以及将顾客摆在何种位置。大部分企业是从这些角度来表明对顾客的关注的：一是从价值让度角度出发，为顾客提供独特的服务和产品，为顾客完成其追求。二是从顾客的地位出发，始终把顾客满意放在第一位。三是是从战略层面看，顾客满意度能促进竞争力的形成，也是收益的重要来源。
（2）产品和服务（2.48分）。该项要素得分排名第二，指的是公司在哪些产品服务领域展开竞争，在行业内所从事的活动和范围。大多数样本企业能较好地识别自己所处的行业，陈述出提供何种产品和服务。部分公司能够准确地描述自己的核心业务。
（3）目的（2.16分）。目的要素即愿景（vision），其反映了公司希望的广义的方向和成就。多数企业会在使命宣言中提到希望能在业务领域处于一个怎样的地位；有的企业甚至表明了希望达到一个什么样的定量或定性的目标。此外，企业的目的不仅仅局限在地位陈述上，还体现在关注人类、社会的发展，为顾客提供的价值、产品上。
（4）社会责任（2.14分）。该项要素考察的是公司是否对环境、社区和社会负责任，也就是企业希望展示的公众形象。大部分优秀的企业都坚信提升公司公众形象能促进企业的长期发展。企业认为应承担的社会责任大致包括：对环境的保护，积极参与公益事业，关注社区的教育，关注工作环境的安全问题，推动（行业或本国）经济的健康发展，还包括推动艺术、运动，对知识产权的保护，为人民提供就业机会等。
（5）价值观（2.02分）。价值观指的是公司信仰什么，也就是公司的信念、经营哲学和企业文化。其主要起到对内指导员工行为、加强组织凝聚力的作用。
常被提及的价值观构成要素包括：尊重个人、责任、团队精神、正直、创新、企业家精神、专家、客户导向、出色、效率、承担风险等。
（6）员工（2.00分）。该项要素考察的不是企业对员工的要求，而是企业所展现的人力资源政策以及重视员工的程度。主要涉及了：尊重个人，许诺为员工提供良好的工作环境，福利制度，培训机制，并激发其工作潜能，帮助其取得成功；发展员工的多样性，忽略种族因素，鼓励多元文化的存在等。
（7）行为准则（1.97分）。Campbell和Yeung认为，行为准则是指支撑差别竞争力和价值体系的政策和行为模式。其更着重于对企业管理运作机制的描述，而价值观更偏向于对企业文化的阐述。
在使命宣言中，其以商业原则、政策、道德规范等表达方式出现，包括这几个方面：建立良好的管理结构，以及透明及诚信的机制；公司对外遵守市场法规，维护行业道德；维护公司声誉等。
（8）盈利增长（1.92分）。该项要素考察的是公司是否努力去实现业务的增长和健康的财务状况，是否关注生存和发展。由于使命宣言在制定时要避免一般化的陈述，起到与其他企业相区的作用，因此该“共性”要素得分排名第8。
（9）技术（1.92分）。该项要素考察了公司拥有何种核心技术，并是否提到技术创新。制造业企业或高科技企业会更多地涉及到这项要素，它们对技术的关注多表现为：技术创新，降低运营成本，改善作业流程，提高效率，提高知识水平含量等。
2． 非重点要素。除了上述的9项要素外，其他6项要素得分显著低于2分，包括股东（1.88分），地域（1.67分），竞争力（1.62分），战略（1.60分），质量（1.60分），供应商（1.18分）。这说明企业使命宣言中对这些要素提及甚少。
重点要素的识别为公司制定使命宣言提供了相对聚焦的思路，能指导企业制订一个更为有效和规范的使命宣言。以这9项重点要素为基础进行统计，发现344家企业的使命宣言的总体平均分为2.124 7分，显著高于2分。其中 2分及2分以上的企业占了66.6%，低于2分的企业占了33.4%，中高档分值的企业略多。（根据David的评判标准，使命宣言的平均分高低高于2分说明使命宣言的内容比较全面完善，明显低于2分则表明使命宣言的内容不甚完善。）这说明全球500强中大部分企业拥有比较明确的发展方向和业务范围，能形成较好的使命宣言。但仍有相当一部分企业没有重视使命宣言的提出。
五、 产业和行业对使命宣言的影响
笔者下文的分析会以9项重点要素为分析对象，排除掉非重点要素。
1． 不同产业和行业的企业使命宣言的差异。经过统计发现，344家企业中第二产业的使命宣言（下转第63页）平均分得分为2.168分，略高于总体得分2.124 7分，明显高于第三产业使命宣言平均分2.079分（Sig.=0.032），9项重点要素中的5项得分都高于第三产业企业。两大产业对各项要素在关注程度上存在明显的偏好。
第二产业相对来说在目的、技术、盈利、社会责任、员工要素这5个方面倾注了更多的关注，明显关心社会责任要素。这种差异也许来源于第二产业的行业性质：第二产业企业的发展时间远长于第三产业，实物性产品在生产过程中会遇到环境保护和可持续发展的问题，技术力量是决定其产品的竞争力和更新速度的重要因素，其较高的市场集中度要求企业巩固行业领先地位，繁重的生产和研发活动需体现出对员工的重视。
第三产业在产品和服务、价值观、顾客、行为准则这5项要素上得分较高，尤其重视顾客要素。第三产业主要是为社会提供多种服务，顾客满意度的高低是衡量其成功的标准；此外，第三产业需要通过顾客来传递企业独特的信息，因此尤其重视对价值观、行为准则等文化相关要素的陈述。
笔者进一步将行业细化行业，第二产业细化为高科技行业（包括新材料、生物工程、电子通讯设备）和传统制造业（机械制造、纺织、食品）；第三产业细化为金融业，批发零售餐旅业，运输邮电业。结果发现，这五种行业使命宣言对各要素的重视程度仍旧不同，尤其在社会责任和技术的重视程度存在比较明显的差异。传统制造业注重承担社会责任和维护自身形象；高科技企业的得分最高，并明显体现了对技术要素的关注，并非常注重对行业领导地位的追求和愿景规划；金融业则看重产品和服务、盈利要素；批发零售餐饮业非常看重顾客；员工流动性大的邮电运输业则强调价值观、员工。
六、 结论
使命宣言中最应包含的9项重点要素分别为顾客、产品和服务、公司目的、社会责任、价值观、对员工的关心、行为准则、对盈利增长的关注、以及核心技术所在。企业在制订使命宣言时应着重强调这9项重点要素。
产业和行业因素会影响企业使命宣言的完善性和内容要素偏好。第二产业企业（传统的制造业、高科技制造业）的使命宣言比第三产业（如金融业、零售餐旅业和运输业）的做得更好。企业应当针对自身所处行业的特点，选择特定的内容要素进行阐述，从而形成具有本行业特色的使命宣言，以指导长期目标的制定和战略决策的选择。
参考文献：
1．Peter Drucker．Management：Tasks，responsibilities，and practices．New York：Harper
关键词：使命宣言；战略；15项内容要素；重点要素
一、 引言
使命宣言（Mission Statement）又叫任务陈述，其概念来源于德鲁克20世纪70年代中期的管理理论。德鲁克曾指出，一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的使命来定义的。Fred David（1989）也认为使命宣言就是一个企业区别于其他企业的长期适用的对经营目标的叙述，是对企业存在理由的一个宣言，它揭示了企业想要成为什么样的组织和服务于哪些用户。
使命宣言一般由企业的CEO和管理层共同商讨决定，形成一份较为简练的书面性陈述。随着战略管理理论的成熟和发展，使命宣言已经作为一种公认的最常使用的战略工具，成为企业确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，同时也是设计管理工作岗位及设计组织结构的起点。一个设计良好的使命宣言对形成、推动和评估商业战略是至关重要的。
二、 使命宣言的内容要素
对使命宣言内容要素的研究决定着使命宣言的有效性。
Pearce和David在1987年最早进行了实证性研究，总结出了使命宣言应包含的9项要素，它们分别是：（1）目标用户和市场（customers and markets）：公司的用户是谁？（2）产品或服务（products or services）：公司的主要产品和服务项目是什么？（3）地理区域（geographic domain）：公司在哪些区域进行竞争？（4）核心技术（core technology）：公司的技术是否是最新的？（5）对生存、增长和盈利的关注（concern for survival、growth and profitability）：公司是否努力去实现业务的增长和健康的财务状况？（6）观念（company philosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？（7）自我认知（self-concept）：公司最独特的竞争优势是什么？（8）期望的公众形象（firm’s desired public image）：公司是否对社会、社区和环境负责任？（9）对员工的关心（concern for employees）：公司是否视员工为宝贵的资产？
Klemm等人于1991年通过研究59家英国公司，提出了使命宣言的4个应该陈述的内容分别是：使命，即对深藏在组织内部的长期目的进行陈述；战略目标，即能反映出公司希望的广义的方向和成就；特定时期内量化的计划目标；商业定义，即公司在行业内和地理区域中的活动和范围。Campbell和Yeung（1991）发展了一种四要素框架，旨在将使命宣言的“战略性”和“观念性”两种特性整合起来，它们分别是：目的，即公司为什么存在；战略，公司的竞争地位和差别竞争力；价值观，公司信仰什么；行为准则，支撑差别竞争力和价值体系的政策和行为模式。Baetz和Bart（1996）在对135家加拿大公司进行研究后，将使命宣言的内容分为6项：财务目标；非财务目标；公司价值，信念和观念；组织对成功的定义；组织战略的定义；顾客。
二十多年来，使命宣言的内容要素虽然归纳的角度不甚相同，但其构成要素是没有本质上的争议的，主要集中于十多个主要的关键要素领域。可惜的是，实证研究涉及的行业非常有限，仅包括高科技企业（Baetz和Bart，1996），工业企业（Baetz和Bart，1997），国际航空业（Sharon Kemp和Larry Dwyer，2002），计算机行业、食品行业和银行业（Fred David，2003）。
三、 研究设计
综合考虑了以往对使命宣言内容要素的研究文献，笔者在Pearce和David（1987）的9项内容要素基础上增加了6项提到较多的要素，组合成了较为全面的15项评判指标：对顾客的关注，产品和服务，地理区域（市场），核心技术，对盈利、生存和增长的关注（财务目标），价值观（观念），独特的竞争力（自我认知），社会责任（公众形象），对员工的关心、目的、战略、行为准则，对股东的关心，对供应商的关心，对质量的关心。
之后采用Forest R David和Fred R David在其2003年的研究中所使用的打分方法，将内容要素量化：1分表示使命宣言中没有包含该要素，2分表示使命宣言中含糊地包含了该要素或仅仅是略微提到该要素，3分表示使命宣言中清晰具体地表述了该要素。由此，可知道每项要素的得分和该公司的使命宣言制定的优劣程度。（见表1）
本文研究对象为2004年7月《财富》杂志公布的所有全球500强企业，共搜集到的有效样本344家。搜集渠道主要包括企业的网站、年度报告（annual report）以及其他对外公开的文件，还包括研究企业使命的书籍。
四、 使命宣言重点内容要素的识别
通过单因素方差检验，笔者将得分不显著低于平均分2分的内容要素划分为重点要素，将显著低于2分的划入非重点要素。其中重点要素共包括9项：顾客、产品、目的、社会责任、价值观、员工、行为准则、盈利和技术；非重点要素包括6项：股东、地域、竞争力、战略、质量和供应商。
1． 重点要素分析。
（1）顾客（2.51分）。顾客要素就是要指明谁是公司的顾客和目标市场，企业能为顾客提供何种特有价值，以及将顾客摆在何种位置。大部分企业是从这些角度来表明对顾客的关注的：一是从价值让度角度出发，为顾客提供独特的服务和产品，为顾客完成其追求。二是从顾客的地位出发，始终把顾客满意放在第一位。三是是从战略层面看，顾客满意度能促进竞争力的形成，也是收益的重要来源。
（2）产品和服务（2.48分）。该项要素得分排名第二，指的是公司在哪些产品服务领域展开竞争，在行业内所从事的活动和范围。大多数样本企业能较好地识别自己所处的行业，陈述出提供何种产品和服务。部分公司能够准确地描述自己的核心业务。
（3）目的（2.16分）。目的要素即愿景（vision），其反映了公司希望的广义的方向和成就。多数企业会在使命宣言中提到希望能在业务领域处于一个怎样的地位；有的企业甚至表明了希望达到一个什么样的定量或定性的目标。此外，企业的目的不仅仅局限在地位陈述上，还体现在关注人类、社会的发展，为顾客提供的价值、产品上。
（4）社会责任（2.14分）。该项要素考察的是公司是否对环境、社区和社会负责任，也就是企业希望展示的公众形象。大部分优秀的企业都坚信提升公司公众形象能促进企业的长期发展。企业认为应承担的社会责任大致包括：对环境的保护，积极参与公益事业，关注社区的教育，关注工作环境的安全问题，推动（行业或本国）经济的健康发展，还包括推动艺术、运动，对知识产权的保护，为人民提供就业机会等。
（5）价值观（2.02分）。价值观指的是公司信仰什么，也就是公司的信念、经营哲学和企业文化。其主要起到对内指导员工行为、加强组织凝聚力的作用。
常被提及的价值观构成要素包括：尊重个人、责任、团队精神、正直、创新、企业家精神、专家、客户导向、出色、效率、承担风险等。
（6）员工（2.00分）。该项要素考察的不是企业对员工的要求，而是企业所展现的人力资源政策以及重视员工的程度。主要涉及了：尊重个人，许诺为员工提供良好的工作环境，福利制度，培训机制，并激发其工作潜能，帮助其取得成功；发展员工的多样性，忽略种族因素，鼓励多元文化的存在等。
（7）行为准则（1.97分）。Campbell和Yeung认为，行为准则是指支撑差别竞争力和价值体系的政策和行为模式。其更着重于对企业管理运作机制的描述，而价值观更偏向于对企业文化的阐述。
在使命宣言中，其以商业原则、政策、道德规范等表达方式出现，包括这几个方面：建立良好的管理结构，以及透明及诚信的机制；公司对外遵守市场法规，维护行业道德；维护公司声誉等。
（8）盈利增长（1.92分）。该项要素考察的是公司是否努力去实现业务的增长和健康的财务状况，是否关注生存和发展。由于使命宣言在制定时要避免一般化的陈述，起到与其他企业相区的作用，因此该“共性”要素得分排名第8。
（9）技术（1.92分）。该项要素考察了公司拥有何种核心技术，并是否提到技术创新。制造业企业或高科技企业会更多地涉及到这项要素，它们对技术的关注多表现为：技术创新，降低运营成本，改善作业流程，提高效率，提高知识水平含量等。
2． 非重点要素。除了上述的9项要素外，其他6项要素得分显著低于2分，包括股东（1.88分），地域（1.67分），竞争力（1.62分），战略（1.60分），质量（1.60分），供应商（1.18分）。这说明企业使命宣言中对这些要素提及甚少。
重点要素的识别为公司制定使命宣言提供了相对聚焦的思路，能指导企业制订一个更为有效和规范的使命宣言。以这9项重点要素为基础进行统计，发现344家企业的使命宣言的总体平均分为2.124 7分，显著高于2分。其中 2分及2分以上的企业占了66.6%，低于2分的企业占了33.4%，中高档分值的企业略多。（根据David的评判标准，使命宣言的平均分高低高于2分说明使命宣言的内容比较全面完善，明显低于2分则表明使命宣言的内容不甚完善。）这说明全球500强中大部分企业拥有比较明确的发展方向和业务范围，能形成较好的使命宣言。但仍有相当一部分企业没有重视使命宣言的提出。
五、 产业和行业对使命宣言的影响
笔者下文的分析会以9项重点要素为分析对象，排除掉非重点要素。
1． 不同产业和行业的企业使命宣言的差异。经过统计发现，344家企业中第二产业的使命宣言（下转第63页）平均分得分为2.168分，略高于总体得分2.124 7分，明显高于第三产业使命宣言平均分2.079分（Sig.=0.032），9项重点要素中的5项得分都高于第三产业企业。两大产业对各项要素在关注程度上存在明显的偏好。
第二产业相对来说在目的、技术、盈利、社会责任、员工要素这5个方面倾注了更多的关注，明显关心社会责任要素。这种差异也许来源于第二产业的行业性质：第二产业企业的发展时间远长于第三产业，实物性产品在生产过程中会遇到环境保护和可持续发展的问题，技术力量是决定其产品的竞争力和更新速度的重要因素，其较高的市场集中度要求企业巩固行业领先地位，繁重的生产和研发活动需体现出对员工的重视。
第三产业在产品和服务、价值观、顾客、行为准则这5项要素上得分较高，尤其重视顾客要素。第三产业主要是为社会提供多种服务，顾客满意度的高低是衡量其成功的标准；此外，第三产业需要通过顾客来传递企业独特的信息，因此尤其重视对价值观、行为准则等文化相关要素的陈述。
笔者进一步将行业细化行业，第二产业细化为高科技行业（包括新材料、生物工程、电子通讯设备）和传统制造业（机械制造、纺织、食品）；第三产业细化为金融业，批发零售餐旅业，运输邮电业。结果发现，这五种行业使命宣言对各要素的重视程度仍旧不同，尤其在社会责任和技术的重视程度存在比较明显的差异。传统制造业注重承担社会责任和维护自身形象；高科技企业的得分最高，并明显体现了对技术要素的关注，并非常注重对行业领导地位的追求和愿景规划；金融业则看重产品和服务、盈利要素；批发零售餐饮业非常看重顾客；员工流动性大的邮电运输业则强调价值观、员工。
六、 结论
使命宣言中最应包含的9项重点要素分别为顾客、产品和服务、公司目的、社会责任、价值观、对员工的关心、行为准则、对盈利增长的关注、以及核心技术所在。企业在制订使命宣言时应着重强调这9项重点要素。
产业和行业因素会影响企业使命宣言的完善性和内容要素偏好。第二产业企业（传统的制造业、高科技制造业）的使命宣言比第三产业（如金融业、零售餐旅业和运输业）的做得更好。企业应当针对自身所处行业的特点，选择特定的内容要素进行阐述，从而形成具有本行业特色的使命宣言，以指导长期目标的制定和战略决策的选择。
参考文献：
1．Peter Drucker．Management：Tasks，responsibilities，and practices．New York：Harper