【摘 要】
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在我国脱贫攻坚和乡村振兴战略背景下，为了借助互联网平台的优势，各地政府相继开展了官员直播带货的助农公益活动。通过探讨官员助农直播影响消费者购买意愿的因素和机制，可以为进一步提升助农直播效益提出科学建议，因此，构建官员助农公益直播影响消费者购买意愿的研究模型，运用调查问卷获取有效样本，进行结构方程模型实证分析。研究表明：官员形象作为信用背书容易获消费者认可；助农公益直播可带来消费者情感认同，从而提升
【基金项目】
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教育部产学合作协同育人项目：大数据营销课程内容和教学方式改革（202102594029）;教育部产学合作协同育人项目：大数据营销课程教学师资培训（202102586004）；
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在我国脱贫攻坚和乡村振兴战略背景下，为了借助互联网平台的优势，各地政府相继开展了官员直播带货的助农公益活动。通过探讨官员助农直播影响消费者购买意愿的因素和机制，可以为进一步提升助农直播效益提出科学建议，因此，构建官员助农公益直播影响消费者购买意愿的研究模型，运用调查问卷获取有效样本，进行结构方程模型实证分析。研究表明：官员形象作为信用背书容易获消费者认可；助农公益直播可带来消费者情感认同，从而提升购买意愿；产品形象是消费者关注的主要因素；消费者对政府官员助农直播的认同促进了消费。
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