【摘 要】
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摘要：专业观众是展览会成功的生命线，文章试图探究专业观众参观展览会的决策结构以及类型各异的专业观众的观展决策，这是一个尚未得到应有重视的研究领域。文章以展览业发达的东莞为研究样地，通过对3 630名专业观众的问卷调查获得数据的统计分析表明，专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型。他们观展决策的三个维度因子为：展会内在价值、声誉影响和外在要素。其中，关注展会内在价值方面
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摘要：专业观众是展览会成功的生命线，文章试图探究专业观众参观展览会的决策结构以及类型各异的专业观众的观展决策，这是一个尚未得到应有重视的研究领域。文章以展览业发达的东莞为研究样地，通过对3 630名专业观众的问卷调查获得数据的统计分析表明，专业观众分为尝试探测型、品质追求型、谨慎稳妥型以及大众平衡型四种类型。他们观展决策的三个维度因子为：展会内在价值、声誉影响和外在要素。其中，关注展会内在价值方面远远甚过声誉影响和外在要素方面。
关键词：专业观众；展览会；观展决策
一、 引言
本研究之所以要以专业观众为研究对象，主要是因为随着展览业竞争的日趋激烈，吸引和组织专业观众成为展览企业获得竞争优势的最重要策略，也是展览业持续发展的核心问题。专业观众是指通过注册获取参观证，免费参观展览会以及与参展商洽谈交流的各类个人和团体。展览会的关键主体是参展商、专业观众和主办方，他们三方之间存在着彼此的利益关系。主办方依靠组织参展商参展而获取收益，参展商之所以愿意付费租用展位，其主要目的是与专业观众进行交易、沟通。穆努尔若等（Munuera
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