论文部分内容阅读
摘 要：语言中蕴涵着深刻而复杂的两性意识。目前，语言学界对女性语言风格特征以及导致其形成的社会、心理因素的分析研究较多，而对反映女性性别特征的言语作品的具体表现风格却少有论及。本文以女性商品广告语为研究对象，探求其通过词语、辞格和表现手法的选用所体现出来的藻丽和含蓄两种表现风格。
关键词：商品广告语 藻丽 含蓄
社会语言学家很早就注意到社会个体或群体由于其各自不同的地位、经济状况、阶层、性别等，在语言运用上相应地表现出的极大的风格差异。其中性别差异产生的语言风格差异表现出鲜明的特点。女性商品广告基于消费者的性别定位，在广告制作的整个过程之中必然会细致考虑女性特有的性格特征和心理需求，并在广告语言的表现风格层面上加以具体落实，使其烙上鲜明的女性化印记，以投女性之所好。本文主要针对时下女性商品广告语言进行集中研究，从中探求其通过词语和辞格选用所表现出来的藻丽和含蓄两种表现风格。
一、藻丽
“藻丽”是“尽用词藻，力求富丽”，即多用形容词之类的修饰成分，多用比喻、拟人等修辞方式，力求华丽绚烂，生动细致。下面从词语选用和辞格选用两方面来分析女性商品广告语的藻丽风格。
（一）词语选用
女性商品广告语常常选用丰富多彩的形容词将商品的描述充分具象化，表现出浓厚而细腻的情感，从而营造一种浪漫、温馨、富有诗意的美好氛围，以此来赢得女性消费者心理和情感上的认同。例如：
（1）夏日肌肤的小“凉”伴，沐浴后一抹，舒爽、柔滑、清香，就像大热天吃一口冰淇淋，全身凉快到底。（雅芳护肤品）
（2）肌肤表面如丝般柔滑，肌肤深层加倍水嫩，梦寐以求的柔滑肌肤。（蝶妆海皙兰水灵透肤霜）
（3）轻柔新泡沫，欣悦“洗颜”时。来享受一下海绵般持久稠密的泡沫吧。（资生堂水之密语洗颜专科洗面奶）
（4）变幻流金光彩，双唇盈润饱满。（欧莱雅液体唇膏）
（5）兰薇儿给你温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦。 (兰薇儿睡衣)
（6）为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。肌肤细胞从此变得鲜活，充盈，富有青春生命力！（名门闺秀美肌精）
上例选用诸如“清香﹑柔滑、水嫩、盈润”等体现女性特有的纤秀气质的形容词对商品的效用进行了绘声绘色的描绘，极大地增加了商品的形象性。诸如此类的形容词如同巫师口中喃喃的咒语般一次又一次地出现在女性商品广告文案中。它们被置于醒目的位置上，在消费者不经意的一瞥间迅速进入她们的脑海。比起陈列商品的化学成分等理性诉求方式，这种具象化的手法显然更易打动女性受众的心理。
（二）辞格选用
辞格方面，女性商品广告语中的辞格运用无论是种类还是数量都大大胜过男性商品广告，在表现藻丽风格方面尤以比喻、拟人等描绘类的辞格为主。
（7）毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑。(雅芳蛋清紧致面膜)
（8）开放像绸子一般滑的白色的花。(资生堂润肤霜)
（9）延长你的花期。（自然堂护肤品）
（10）宠爱自己，呵护最美衣裳。(玉兰油美体沐浴坊)
（11）有如您的第二层皮肤。（MISS SIXTY牛仔裤）
（12）隐形的手套。（霞飞护手霜）
（13）The most sensational place to wear satin on your lips.（M.A.C口红）
上例中把肌肤比作“剥壳鸡蛋”，把女人比作“花朵”，把皮肤比作“衣裳”，把牛仔裤比作“皮肤”，把护手霜比作“手套”，把口红比作“缎子”，这些比喻把产品较抽象的使用功能转化为可视可感的具体形象，恰当贴切而新颖，富有情味，极具感染力和诱惑力。
（14）1分钟，冰镇的肌肤会雀跃。(雅芳冰镇面膜)
（15）温柔擒纵你的心，在分分秒秒中巩固自己的璀璨磁场。（欧米茄女表）
（16）在前往国家剧院的路上，风——是唯一允许与她亲吻的……( SAAB敞篷车女人篇广告)
以上三个例句运用拟人手法把所宣传的产品人格化，从而赋予它人的知觉和情感，使得原本生硬呆板的产品颇具人情味，大大增加了语言的生动可感性，让女性受众倍感亲近。
二、含蓄
“含蓄”是一种蕴藉曲折的表现风格。想说的话不直接说出来，或不全部说出来，使对方不得不揣摩，越揣摩含义越多，可谓言有尽而意无穷。含蓄蕴藏着机巧与睿智，富于独特魅力。下面从表现手法和辞格的选用来研究女性商品广告语的含蓄风格。
（一）表现手法的选用
（17）请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。(某美容院广告)
（18）因为我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉。（周大福惹火系列）
（19）一闻倾情。 (伊卡璐洗发水)
（20）女人，你追求什么？ (某女性化妆品广告)
（21）是什么活在传奇里？ (布来克格拉马大湖皮草)
（17）、（18）、（19）三例通过间接迂回的方式分别传达出“本美容院使女人永葆青春”“我的金饰抢光了你们的风采”“洗发水芳香醉人”等信息，新颖别致，让人在心领神会之余自然而然产生好感。（20）（21）两例形式上是疑问句，而实际上已经提供了答案，答案就是宣传的商品本身，这就十分巧妙地引起女性受众对商品的关注和思量。
与男性商品广告表达上的直截了当不同，女性商品广告力戒直白。广告人常常会有意识地采用女性所喜好的间接迂回表达方式和疑问句式，使得广告语含蓄而余味无穷。
（二）辞格选用
（22）有一点小变化总是令人快乐的。（梦馨内衣）
（23）有些臀部有吸引力，有些臀部呃……有地心引力……（塑身美腿裤袜）
（24）女人的问题女人办。（乌鸡白凤丸）
（25）任你怎么用，整晚都没意外。（自由点卫生巾）
以上四例由于商品涉及较敏感的女性生理特征或生理功能，运用了婉曲手法。
“婉曲”指的是对于不雅和有刺激的事物，不直截了当地说出来，而闪烁其词，拐弯抹角，用与本意相关或相类的话来代替。以上各例如果广告词直接将有关敏感信息和盘端出，广而告之，会显得粗俗不雅，容易引起受众反感。婉曲的运用则可以有效地为女性商品广告的敏感信息实行“脱敏”。“有地心引力”委婉地表达臀部赘肉松弛下垂，“女人的问题”含蓄地指女性特有的种种生理不适，“有一点小变化”巧妙地道出了该商品的塑形作用，“没意外”迂回地传达了该商品可以使女性生理期舒适安心，它们在表意上含蓄委婉，不仅功能诉求到位，而且含而不露，这就以非常贴心的方式触动了女性消费者。
（26）没什么大不了的，做女人挺好。 (某丰胸产品广告)
（27）平坦，不是最佳道路；起伏，才有丰富人生。（某丰胸产品广告）
（28）即使女人气度很大很大，也看不得自己胸襟很小很小。(某医院美容整形中心广告)
（29）牵挂你一生，爱戴你一生。 (某品牌金饰广告)
（30）钻石女人，要你放在眼里。（周大福钻饰）
以上五例采用了双关手法。“双关”是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语在特定环境下具有双重意义。“双关”是一种言此意彼的模糊妙用，含蓄委婉，耐人寻味。（26）、（27）、（28）三例中的商品都涉及到敏感度较高的女性生理问题，其广告词都不约而同地选用了双关手法，不仅含蓄地道出了广告意图，而且还带来了幽默情趣。例（29）中“爱戴”表层语义指消费者喜欢佩戴该品牌的黄金首饰，深层语义则为该品牌深爱并珍重消费者。这不仅表现了商品的受人喜欢，而且还营造了一个情意浓浓的气氛。例（30）中“钻石女人”表层语义指佩戴钻石的女人，深层语义则为钻石一般的极品女人，在赞扬了商品本身品质的同时还赞扬了潜在消费者的品质，让人觉得心情愉悦，物有所值。恰当地运用双关，可以使广告含蓄而耐久咀嚼。
在女性商品广告设计中，广告人根据女性的性别特征和喜好选用丽词丽语，采用多种辞格和不拘一格的表现手法，最大限度地激发受众的理解和想象，从而激发受众的消费冲动。从女性商品广告语所体现的藻丽和含蓄两种风格，可此窥见女性性别特征语言表现之一斑。
参考文献：
[1]詹秀华.论女性商品广告语的修辞艺术[J].语文学刊，2006，(12).
[2]王希杰.汉语修辞学[M].北京:商务印书馆，2005.
[3]刘焕辉.修辞学纲要[M].南昌:百花洲文艺出版社，1991.
(李铮铮,南昌大学中文系)
关键词：商品广告语 藻丽 含蓄
社会语言学家很早就注意到社会个体或群体由于其各自不同的地位、经济状况、阶层、性别等，在语言运用上相应地表现出的极大的风格差异。其中性别差异产生的语言风格差异表现出鲜明的特点。女性商品广告基于消费者的性别定位，在广告制作的整个过程之中必然会细致考虑女性特有的性格特征和心理需求，并在广告语言的表现风格层面上加以具体落实，使其烙上鲜明的女性化印记，以投女性之所好。本文主要针对时下女性商品广告语言进行集中研究，从中探求其通过词语和辞格选用所表现出来的藻丽和含蓄两种表现风格。
一、藻丽
“藻丽”是“尽用词藻，力求富丽”，即多用形容词之类的修饰成分，多用比喻、拟人等修辞方式，力求华丽绚烂，生动细致。下面从词语选用和辞格选用两方面来分析女性商品广告语的藻丽风格。
（一）词语选用
女性商品广告语常常选用丰富多彩的形容词将商品的描述充分具象化，表现出浓厚而细腻的情感，从而营造一种浪漫、温馨、富有诗意的美好氛围，以此来赢得女性消费者心理和情感上的认同。例如：
（1）夏日肌肤的小“凉”伴，沐浴后一抹，舒爽、柔滑、清香，就像大热天吃一口冰淇淋，全身凉快到底。（雅芳护肤品）
（2）肌肤表面如丝般柔滑，肌肤深层加倍水嫩，梦寐以求的柔滑肌肤。（蝶妆海皙兰水灵透肤霜）
（3）轻柔新泡沫，欣悦“洗颜”时。来享受一下海绵般持久稠密的泡沫吧。（资生堂水之密语洗颜专科洗面奶）
（4）变幻流金光彩，双唇盈润饱满。（欧莱雅液体唇膏）
（5）兰薇儿给你温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦。 (兰薇儿睡衣)
（6）为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。肌肤细胞从此变得鲜活，充盈，富有青春生命力！（名门闺秀美肌精）
上例选用诸如“清香﹑柔滑、水嫩、盈润”等体现女性特有的纤秀气质的形容词对商品的效用进行了绘声绘色的描绘，极大地增加了商品的形象性。诸如此类的形容词如同巫师口中喃喃的咒语般一次又一次地出现在女性商品广告文案中。它们被置于醒目的位置上，在消费者不经意的一瞥间迅速进入她们的脑海。比起陈列商品的化学成分等理性诉求方式，这种具象化的手法显然更易打动女性受众的心理。
（二）辞格选用
辞格方面，女性商品广告语中的辞格运用无论是种类还是数量都大大胜过男性商品广告，在表现藻丽风格方面尤以比喻、拟人等描绘类的辞格为主。
（7）毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑。(雅芳蛋清紧致面膜)
（8）开放像绸子一般滑的白色的花。(资生堂润肤霜)
（9）延长你的花期。（自然堂护肤品）
（10）宠爱自己，呵护最美衣裳。(玉兰油美体沐浴坊)
（11）有如您的第二层皮肤。（MISS SIXTY牛仔裤）
（12）隐形的手套。（霞飞护手霜）
（13）The most sensational place to wear satin on your lips.（M.A.C口红）
上例中把肌肤比作“剥壳鸡蛋”，把女人比作“花朵”，把皮肤比作“衣裳”，把牛仔裤比作“皮肤”，把护手霜比作“手套”，把口红比作“缎子”，这些比喻把产品较抽象的使用功能转化为可视可感的具体形象，恰当贴切而新颖，富有情味，极具感染力和诱惑力。
（14）1分钟，冰镇的肌肤会雀跃。(雅芳冰镇面膜)
（15）温柔擒纵你的心，在分分秒秒中巩固自己的璀璨磁场。（欧米茄女表）
（16）在前往国家剧院的路上，风——是唯一允许与她亲吻的……( SAAB敞篷车女人篇广告)
以上三个例句运用拟人手法把所宣传的产品人格化，从而赋予它人的知觉和情感，使得原本生硬呆板的产品颇具人情味，大大增加了语言的生动可感性，让女性受众倍感亲近。
二、含蓄
“含蓄”是一种蕴藉曲折的表现风格。想说的话不直接说出来，或不全部说出来，使对方不得不揣摩，越揣摩含义越多，可谓言有尽而意无穷。含蓄蕴藏着机巧与睿智，富于独特魅力。下面从表现手法和辞格的选用来研究女性商品广告语的含蓄风格。
（一）表现手法的选用
（17）请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。(某美容院广告)
（18）因为我的K-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉。（周大福惹火系列）
（19）一闻倾情。 (伊卡璐洗发水)
（20）女人，你追求什么？ (某女性化妆品广告)
（21）是什么活在传奇里？ (布来克格拉马大湖皮草)
（17）、（18）、（19）三例通过间接迂回的方式分别传达出“本美容院使女人永葆青春”“我的金饰抢光了你们的风采”“洗发水芳香醉人”等信息，新颖别致，让人在心领神会之余自然而然产生好感。（20）（21）两例形式上是疑问句，而实际上已经提供了答案，答案就是宣传的商品本身，这就十分巧妙地引起女性受众对商品的关注和思量。
与男性商品广告表达上的直截了当不同，女性商品广告力戒直白。广告人常常会有意识地采用女性所喜好的间接迂回表达方式和疑问句式，使得广告语含蓄而余味无穷。
（二）辞格选用
（22）有一点小变化总是令人快乐的。（梦馨内衣）
（23）有些臀部有吸引力，有些臀部呃……有地心引力……（塑身美腿裤袜）
（24）女人的问题女人办。（乌鸡白凤丸）
（25）任你怎么用，整晚都没意外。（自由点卫生巾）
以上四例由于商品涉及较敏感的女性生理特征或生理功能，运用了婉曲手法。
“婉曲”指的是对于不雅和有刺激的事物，不直截了当地说出来，而闪烁其词，拐弯抹角，用与本意相关或相类的话来代替。以上各例如果广告词直接将有关敏感信息和盘端出，广而告之，会显得粗俗不雅，容易引起受众反感。婉曲的运用则可以有效地为女性商品广告的敏感信息实行“脱敏”。“有地心引力”委婉地表达臀部赘肉松弛下垂，“女人的问题”含蓄地指女性特有的种种生理不适，“有一点小变化”巧妙地道出了该商品的塑形作用，“没意外”迂回地传达了该商品可以使女性生理期舒适安心，它们在表意上含蓄委婉，不仅功能诉求到位，而且含而不露，这就以非常贴心的方式触动了女性消费者。
（26）没什么大不了的，做女人挺好。 (某丰胸产品广告)
（27）平坦，不是最佳道路；起伏，才有丰富人生。（某丰胸产品广告）
（28）即使女人气度很大很大，也看不得自己胸襟很小很小。(某医院美容整形中心广告)
（29）牵挂你一生，爱戴你一生。 (某品牌金饰广告)
（30）钻石女人，要你放在眼里。（周大福钻饰）
以上五例采用了双关手法。“双关”是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语在特定环境下具有双重意义。“双关”是一种言此意彼的模糊妙用，含蓄委婉，耐人寻味。（26）、（27）、（28）三例中的商品都涉及到敏感度较高的女性生理问题，其广告词都不约而同地选用了双关手法，不仅含蓄地道出了广告意图，而且还带来了幽默情趣。例（29）中“爱戴”表层语义指消费者喜欢佩戴该品牌的黄金首饰，深层语义则为该品牌深爱并珍重消费者。这不仅表现了商品的受人喜欢，而且还营造了一个情意浓浓的气氛。例（30）中“钻石女人”表层语义指佩戴钻石的女人，深层语义则为钻石一般的极品女人，在赞扬了商品本身品质的同时还赞扬了潜在消费者的品质，让人觉得心情愉悦，物有所值。恰当地运用双关，可以使广告含蓄而耐久咀嚼。
在女性商品广告设计中，广告人根据女性的性别特征和喜好选用丽词丽语，采用多种辞格和不拘一格的表现手法，最大限度地激发受众的理解和想象，从而激发受众的消费冲动。从女性商品广告语所体现的藻丽和含蓄两种风格，可此窥见女性性别特征语言表现之一斑。
参考文献：
[1]詹秀华.论女性商品广告语的修辞艺术[J].语文学刊，2006，(12).
[2]王希杰.汉语修辞学[M].北京:商务印书馆，2005.
[3]刘焕辉.修辞学纲要[M].南昌:百花洲文艺出版社，1991.
(李铮铮,南昌大学中文系)