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摘要 社区居民是旅游目的地的主人、主体或东道主，也是旅游目的地公共营销组织体系中的重要组成部分。案例研究表明：社区居民具有参与旅游目的地公共营销的“天赋”权利和义务；社区居民的行为表现对旅游目的地有直接的营销影响，包括积极的营销影响和消极的营销影响；社区居民正向行为表现和负向行为表现对游客的心理感知和出游选择的影响具有一定的差异性；不同层次、类型的社区居民的行为表现对旅游目的地营销影响的作用明显不同；社区居民的行为表现在旅游目的地公共营销中的特点非常鲜明。
关键词 社区 居民营销 公共营销 旅游目的地
中图分类号C93 文献标识码
A 文章编号 1674－1722(2012)06-0027-14
一、引言
笔者在第一届南开大学旅游国际研讨会上提交的论文《基于整合视角的旅游目的地公共营销模式探讨》(熊元斌、蒋昕，2011)中，提出了旅游目的地公共营销概念及其模式构想。论文指出，旅游目的地营销是一种公共营销，它具有公共性、非营利性、整体性和整合性等特点，它主要营销旅游形象、旅游标志性产品和旅游环境。旅游目的地营销是由目的地的利益相关群体所形成的组织系统来实施的，这个组织系统以政府为核心、企业和其它非营利组织为辅助、社区居民与当地媒体为补充，它们共同构成一个公共营销组织体系，通过全员参与而共同完成旅游目的地的公共营销活动。如图1。
一直以来，在旅游营销研究领域，人们大多比较关注政府、企业等组织的营销行为及其对旅游目的地的影响，而对其它组织和个体，尤其是对目的地社区居民的营销参与及其个体行为对目的地的影响等主题比较忽视，目前还没有一篇论文具体探讨社区居民在旅游目的地营销中的地位与作用，这可能与人们对社区居民在参与地方旅游发展中的角色认识有关。笔者在《基于整合视角的旅游目的地公共营销模式探讨》论文中，强调了社区居民在旅游目的地公共营销体系中的地位，明确提出社区居民是旅游目的地公共营销组织体系或利益相关群体中的一员，他们负有参与旅游目的地公共营销的义务和责任，并在其中扮演重要的角色。
但是，论文没有具体讨论社区居民在旅游目的地公共营销中的具体职责，也没有讨论社区居民在参与旅游目的地公共营销中的特点，更没有探讨社区居民是如何参与旅游目的地公共营销过程以及是如何发挥作用的(熊元斌，2008)。因此，本文的目的，就是期望通过案例研究来探讨和证实社区居民与旅游目的地公共营销的关系、社区居民的行为表现对旅游目的地公共营销的影响等问题。
二、案例简介
案例一：杭州西湖边的老者。在杭州西湖边，经常可以看到一位须发灰白的老者在兴致盎然地给游客讲解西湖的美丽传说、历史故事、风土人情，老人诙谐幽默的讲解，引得游客们兴高采烈，欢声不绝，掌声不断。一拨完了，又来一拨。游客们高高兴兴来，高高兴兴离开。我曾问这位老者是什么人为他说自己是一位退休的文化馆工作人员，家就在西湖边。现在退休了没事干，平常就喜欢在湖边转转。看到许多外地的游客游览西湖，他很高兴。不少游客还向他打听游览的去处和咨询一些问题，于是他就耐心给他们解答和指引，不知不觉成了义务导游员。他的精彩讲解时常吸引不少匆匆而过的游客，给游客们留下非常深刻的印象，游客们都感到非常高兴。老人说：我这样做，一方面为杭州西湖做了宣传，扩大了西湖的影响，能吸引更多人来杭州旅游，发展旅游经济另一方面，我自己老有所用，每天都感到非常充实和快乐。一举多得啊!
案例二：北京街头的义务引导员。据媒体报道，北京市有一位即将退休的工人师傅，经常在上班和回家的路上碰到外国游客向他问路，于是他突发奇想，在他退休的当天就在住所附近的一个十字路口找了个地方，举着一个纸牌子，上面书写“专门为老外指路”几个字。经过新闻媒体报道以后，老师傅成了名人，并且名声远播国外，许多外国游客到北京旅游时都慕名来找他，向他问路和咨询在北京旅游的问题。老师傅的行为还得到了北京市政府的支持，专门为他建了一个亭子供休息和接待之用。事实上，这个亭子成了北京市最早的“游客咨询服务站”，老师傅也成了向外国游客推介北京的义务营销员。
案例三：韩国旅游名城庆州的女教师。几年前，本人在韩国做高级访问学者时，曾带妻子和孩子去历史文化名城庆州旅游。从火车站出来后，我们想找一处离长途汽车总站不远的酒店入住，以便次日搭车去景区游览。由于人生地不熟，语言又不通，找了好久都没有找到。这时，有位骑着自行车的女士正好从此经过，我用英语叫住了她。经过简单的交谈，我知道了她是附近一所中学的英语教师。我向她说明了来意，她告诉我们汽车总站有点偏远，不太好找，她说亲自带我们过去。一路上，她推着自行车边走边给我们介绍庆州的景区景点，哪些地方好玩值得一游，哪些地方有风味美食，在庆州旅游要注意些什么问题等。将近一个小时，我们到达汽车总站附近，女教师为我们挑选了一个比较好的家庭旅馆，还跟老板讨价还价打了折。一切安排好后才离开。女教师的好客行为令我们一家非常感动!庆州之行给我们留下了深刻而美好的回忆。
案例四：杨二车拉姆的风情。杨二出生在泸沽湖畔，是典型的摩梭族人。她是歌手，主唱有《泸沽湖情歌》、《花房恋歌》；她是作家，著有《走出女儿国》、《走回女儿国》、《女人品——闻香识女人》、《女人游——凤眼看天下》、《女人梦——烟雨是天涯》、《带花的女人》、《长得漂亮不如活得漂亮》等作品，热销世界；她是导演，导有歌舞剧《天地吉祥》；她是模特，在欧洲舞台上展示风采。但她真正的身份，是泸沽湖摩梭族一那个实行“走婚制”民族的女人，美丽动人，风情万种。她的“娜姆花房”，香艳浪漫，温暖多情；她脑袋上的大红花是她的标志符号，独树一帜。她用博客描写泸沽湖：“我的家乡——泸沽湖，人们也称她为女儿国。泸沽湖，是我眼睛里，天底下最美的神湖。泸沽湖是一半划分给四川，一半划分给云南。”她在网络红得发紫，不仅成了泸沽湖的标签，而且她本身也成为了泸沽湖的一个亮丽的吸引物，具有极强的号召力和推介力，许多游客正是因了她所描写的泸沽湖以及她本身的风情而被吸引前来泸沽湖旅游。 案例五：杨丽萍的《云南映象》。杨丽萍是著名的舞蹈艺术家，她擅长编导、表演云南民族歌舞，被誉为“舞神”。其代表作《云南映象》是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦。原汁原味的真实服装道具，不加雕琢的唱腔和原始自在的舞技，将传统歌舞和新锐舞蹈、现代舞美完美融合，在现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。《云南映象》的演出在国内外获得了巨大的成功，它不仅成为原生态民族歌舞的典范，而且成为宣传云南民族文化的一张鲜亮的名片。《云南映象》已在国内演出600多场，国外演出160多场，在全球各地每演一场都引起巨大的轰动，得到极高的评价。由于杨丽萍对云南文化、旅游传播的巨大贡献，因此她被聘为“七彩云南”旅游形象的代言人，并且作为“美丽时尚的中国人”而出现在美国纽约时报广场上的“中国国家形象宣传片”电子显示屏中。
案例六：池莉的吉庆街《生活秀》。池莉是著名汉派作家，擅长描写武汉市井生活，出版了许多小说、散文作品，其中《生活秀》细致地描写了武汉最有代表性的风味小吃和民俗风情一条街一吉庆街的居民生活。吉庆街最大的特色就是小吃与文化消费相结合，民间艺人即兴、交互、自选、面对面的演绎风格在全国独树一帜，极具地方特色。随着池莉的这部小说被拍成电视剧在全国热播后，吉庆街名声大噪，它不仅成为外地游客到武汉必去的旅游景点，而且还催生出了一个风靡全国的美食旅游商品——鸭脖子，并形成了一个巨大的产业。
案例七：神农架的“野人”。张金星是一个探险爱好者，20多年前，他别妻离子独自一人来到湖北著名旅游胜地神农架，进行探寻野人的活动。他风餐露宿，攀岩钻洞，下水探沟，密林寻踪，经历了许多生死考验，搜寻到了不少据说是“野人”的毛发、脚印、粪便等证据，甚至说曾经还与疑似野人碰过面，而他自己也差不多变成了野人。媒体为此进行过大量报道，张金星由此成为神农架的名人。他还专门写了一本书《野人魅惑》，讲述他寻找神农架野人的传奇故事，并在北京签名售书，引起社会的广泛关注。张金星事实上已经成为神农架的一个标志。
案例八：《如此恶心的三亚》。一位四川游客与自己的父母、妻儿到海南旅游，在三亚遭遇了令他们终生难忘的经历。他们在海边景点遇上几个小商贩向他们兜售小商品，他们不予理会，然而被纠缠不放，甚至追着要打他们。不得已，他们逃到附近的派出所，希望警察提供保护和帮助。那群人追到派出所门外，气势汹汹叫骂。警察和稀泥居然要他们给那帮人赔礼道歉，他们不肯，结果被围在派出所数个小时。老人受不了，孩子饿哭，没办法，他们只好给那帮人赔礼道歉，最后才逃回到宾馆。这般屈辱和折磨令他们一家非常愤怒。回到家乡以后，这位四川人写了博文《如此令人恶心的三亚》发到网上，详细讲述了他们一家在三亚的痛苦遭遇，并发誓：这辈子永远也不会再去三亚旅游!没想到，一时间跟帖成千上万，许多人甚至有副市长、政协主席的政府官员都跟帖讲述了在三亚相同的遭遇，网上形成了汹涌的谴责和声讨之声，三亚形象顿时一落千丈!去年，三亚爆发的“宰客门”事件，又一次把三亚推到风口浪尖，负面口碑传遍国内外，网上许多人表明将不会去三亚旅游。
案例九：凤凰人的“匪气”和“猪论”。到湖南湘西凤凰古城去旅游要格外注意安全，因为当你一下车时就会有许多当地人围上来，要你买他们的东西，坐他们的车，不满足他们的愿望就很难脱身，而且搞不好还会遭到他们的打骂。去年一个重庆旅游团到凤凰旅游，结果一个小纠纷演变成了一场大暴力事件，许多重庆游客被当地人打得头破血流，最后还是重庆警方赶来救援才脱险。这一事件造成的恶劣影响是，许多网民认为凤凰人匪气太重，凤凰是一个不安全的旅游目的地，建议大家都不要去凤凰旅游。无独有偶，凤凰县有个大名鼎鼎的旅游企业家，在开“两会”期间接受媒体采访，针对游客在景区频频被宰现象时说：“在我看来，有些游客简直就是猪!”该人的“猪论”霎时间在社会上引起一片哗然，令人反感，极大地损害了凤凰旅游在人们心目中的形象。
案例十：武汉的士司机的“牛气”。武汉的的士司机素以“粗俗、拒载、绕道、不打表、凶悍”而闻名，他们常常被人认为是“中国最大县城”、“中国最市民化城市”的标签。据媒体报道。2007年在武汉举行“全国城市运动会”期间，浙江一位徐先生兴冲冲来武汉观看，刚下火车，被一位的士司机拉上车，同时另一位游客也被拉上车，不到一分钟就到达徐先生要去的宾馆。司机索要工。元钱车费。徐先生认为按距离只能付起步价3元，而且是两个人搭乘，司机不依，最后强行要徐先生和另一位乘客各交了10元钱。徐先生非常生气，说：“武汉人太坏了，以后再也不来武汉旅游了!”
案例十一：香港的“名导”阿珍。20lo年3月24日，51人的港澳旅游团从安徽出发，到达香港。该团在港旅游期间，导游阿珍多次胁迫游客购物，并对游客进行人身侮辱。该团游客将导游阿珍在旅游大巴上谩骂游客的言行暗录下来，回内地后将录像传至互联网上，引起社会广泛关注，网友戏称导游为“恶女阿珍”，因而招徕内地网民对香港旅游界猛烈的批评甚至谩骂，香港旅游业的形象和声誉由此受到很大损害。
案例十二：“西部歌王”王洛滨的传奇。王洛滨是著名的民族音乐家，他一生写作、改编了数千首西部民族歌曲，留下了许多脍炙人口的经典，如《达坂城的姑娘》、《在那遥远的地方》、《半个月亮爬上来》等，而他历经沧桑的传奇，以及与著名女作家三毛的爱情故事，也深深地吸引着人们。许多人寻着他的足迹、寻着他的歌声，去那遥远的地方，等待半个月亮爬上来的时候，寻觅梦中的达坂城姑娘!
三、讨论与分析
1.社区居民是旅游目的地的主人、主体或东道主，具有参与旅游目的地公共营销的“天赋”权利与义务。
“人—地”关系是社区居民与旅游地最重要的关系，它直接影响旅游地的发展。但在现实旅游经济活动中，社区居民常常被排斥在旅游发展过程之外，因而引发了一系列的矛盾和冲突，造成了旅游目的地发展的严重危机。自从墨菲(Murphy，1985)在《旅游：社区方法》著作中首次提出了社区参与的概念，并将其引入到旅游研究中之后，社区作为一个关键的利益相关者得到了较大的关注，社区参与的理念引入到旅游发展实践中，取得了一定的成效，社区居民的权利得到了一定程度的尊重。 但是，这种社区参与旅游发展过程所体现的居民权利是十分有限的，因而出现了要求增加社区权利的呼声，“社区增权”理论由此诞生(Sofield 7HB，2003)。该理论着重强调应当增加社区居民在旅游开发中的控制权、利益分享权和强调社区在推动旅游发展中的重要性，保障社区居民的利益最大化并能部分地控制旅游在地方的发展。但该理论认为“仅仅依靠社区自身的能力无法实现真正的增权，增权需要政府长期的支持和授权”(左冰、保继刚，2008)。因此，这种借助外力帮助增加社区居民参与权利的观点，仍然只是把社区居民当作被动享有权利的客体，实质上是否定了社区居民的“原生权利”，即他们作为旅游地主人的天赋权利。因此，旅游地社区参与应从“社区增权”走向“社区主权”的回归。
社区主权是借用或相对国家主权而言的，它是指国家赋予社区及其居民法定的权利或权力。旅游地的社区主权是国家赋予旅游地社区及其居民法定的权利或权力。其依据是：第一，旅游地是一个完整的社区，旅游地的资源属于社区及其居民共有；第二，社区居民是旅游地的原住民，是旅游资源的所有者或占有着，是旅游地的东道主或主人；第三，社区与居民是整体与个体的关系，二者互为依存、互为联动；第四，社区居民既是旅游地的资源、元素、客体或吸引物，同时也是旅游地发展的利益主体和基本要素；第五，国家宪法和法律明确规定“中华人民共和国的一切权力属于人民，…人民依照法律规定，通过各种途径和方式管理国家事务、管理经济和建设事务，管理社会事务。”因此“社区主权”是社区具有的“原生权利”，它是一种“天赋主权”。这种“主权”是至高无上、排他的、自主自决的政治权利，是一种基于生存、平等、独立、发展原则的对社区事务的决策权、社区利益的分享权和社区资源的控制权，具有自主性、主体性和公民性等特点。旅游地的“社区主权”来自于社区居民作为旅游地的真正主人而拥有的旅游地资源所有权和经济发展权，这种权利是一种政治决策过程的结果，它既不能被转让，更不能被剥夺。旅游地社区居民的“天赋主权”主要包括：社区居民具有参与旅游地开发管理事务的决策权，社区居民具有优先获得旅游发展中的劳动就业权，社区居民具有分享旅游地发展成果的利益分配权，等等。
基于社区居民在旅游目的地中的主人、主体、东道主的地位和作用，社区居民具有参与旅游目的地公共营销的“天赋”权利和义务。从旅游目的地内部营销的角度讲，“旅游目的地内部营销的主体应该是目的地本身，即目的地所有的机构、企业和居民”(李振亭、马耀峰、李创新，2011)。因此，社区居民也是旅游目的地的公共营销主体之一，无论是明星居民还是草根居民，无论是专业陸居民还是非专业性居民，无论是意见领袖还是普通居民，他们自然负有参与旅游目的地公共营销之责和历史使命，他们的行为表现都在一定程度上影响旅游目的地的形象、口碑和声誉，他们的行为表现都在一定程度上影响游客的心理感知和出游选择。毫无疑问，社区居民的行为表现都体现着旅游目的地公共营销的意蕴和价值。
2.社区居民的行为表现对旅游目的地有直接的营销影响，包括积极的营销影响和消极的营销影响。
根据社会学理论，人的行为主要定性为两类：正向行为和负向行为。一般来说，正向行为导致积极性表现和积极陸影响的产生，负向行为导致消极性表现和消极性影响的产生。上述案例中，我们可以清楚地发现，旅游目的地社区居民的行为表现主要有两种，一是对旅游目的地的形象、口碑带来积极陸影响的正向行为表现，如西湖边的老者、北京的义务引导员、“舞神”杨丽萍和作家池莉以及神农架的“野人”张金星和网络红人杨二车拉姆等，他们的个体行为表现虽然各具特色，但都有一个共同的特点，即不知不觉对旅游目的地带来了积极的影响，或是对游客友好、热情，热心为游客提供真挚的义务服务和帮助，从而赢得了游客的赞誉和对旅游目的地的良好口碑；或是直接宣传旅游目的地，或通过自己的作品来表现和传播旅游目的地的景观、文化和风情，起到了直接提高和扩大旅游目的地的影响、声誉，甚至直接营销旅游目的地的作用。二是对旅游目的地的形象、口碑带来消极性影响的负向行为表现，如三亚的小商小贩、凤凰城的居民(包括某位旅游企业家)、武汉的的士司机、香港的导游等，他们的身份、角色虽然不一，行为表现虽然有差异，但他们带来的结果却是相同的，即对旅游目的地的形象和声誉造成了损害，最终影响了游客的心里感知和出游选择，实际上是为旅游目的地做了负面宣传和负面营销。因此，可以说，社区居民的正向行为表现具有积极的营销价值，而负向行为表现具有消极营销价值。
借鉴消费者购买行为理论提供的消费者购买决策“刺激－黑箱－反应”模式(甘碧群，2003)，我们可以初步设计一个旅游目的地社区居民营销的“刺激－白箱－反应”模式。这个模式告诉我们，社区居民的行为表现是一种刺激因素，它直接影响旅游目的地形象、口碑和声誉；而这种影响是外显的、表面的，包括积极性影响和消极性影响；这种外显的、表面的影响最终又影响着旅游者的心理感知和出游选择。
3.社区居民正向行为表现和负向行为表现对游客的心理感知影响和出游选择影响具有一定的差异性。
我们认为，社区居民的正向行为表现对游客或潜在游客的心理感知影响不大，但对其实际出游选择更具有影响力；而社区居民负向行为表现对游客或潜在游客的心理感知影响更大，但对实际出游选择影响有限。笔者曾就这一问题在学生中做过抽样调查，其结果是：当被问到对某个旅游目的地社区居民正面信息和负面信息你更关注哪一个时，被调查者大多数回答更关注旅游目的地社区居民的负面信息，占被调查者的63.42％；当被问到是正面信息还是负面信息对你的实际出游选择影响更大时，有38.66％的学生认为正面信息影响更大，36.42％的学生认为是负面信息影响更大，还有25.42％的学生认为不一定，要看具体情况，如：是什么类型的正面信息和负面信息?是什么人的正面信息和负面信息?是什么旅游目的地的正面信息和负面信息?这些信息的严重程度等等。被调查者说，如果是很特别的正面信息，如观赏杨丽萍的《云南映象》，看池莉的《生活秀》，听王洛滨的西部歌曲，就会在心里诱发去那些地方旅游的念头，如果条件容许就一定会去。而负面信息可能会暂时对自己的心理产生一定的消极影响，但并不能阻止自己不去那些没去的旅游目的地，即负面信息对自己的实际出游选择影响并不太大，该去的地方还是要去的，比如三亚宰客事件的负面影响很大，但去三亚的游人并没有减少，那里温暖的阳光、沙滩与海水，以及天涯海角的浪漫风情，仍然对游客有强大的吸引力，很多人并不因为有宰客的负面影响而放弃去三亚旅游的机会。 分析上述现象的原因，主要是：从心理学的角度来看，一般人们对负面信息会更敏感，所以关注度比较高，心理感知会更强烈。但在做实际出游决策时，正面信息具有肯定、激励的作用，会在心里产生诱发效果，直接影响自己的出游选择；负面信息的影响是短暂的、个例的，人们具有将负面信息分隔、弱化的特点，这是由人们的“心理会计”决定的(菲利普，科特勒，2009)。因此，真正影响游客做出出游选择的是旅游目的地资源的独特性、稀缺性和垄断性的价值，从这个角度来说，旅游目的地社区居民的负向行为表现对游客的出游选择影响有限。
4.不同社区居民的行为表现对旅游目的地营销影响的作用明显不同。
社区居民的行为表现尽管对旅游目的地形象、口碑、声誉等都会产生一定的影响，并最终对游客或潜在游客的心理感知和出游选择起到一定的干涉和约束作用。但由于社区居民的身份地位、职业角色和行为表现不同，其对旅游目的地所产生的影响力和营销力也大不相同。在上述案例中，社区居民的类型有：普通的退休工人、文化干部、中学教师、作家、艺术家、网络红人、导游、的士司机、探险家、旅游企业家、小商小贩、无业者、普通居民、明星居民等等。案例研究表明：他们的行为表现有的创造了积极的营销价值，对旅游目的地的形象、口碑和声誉起到了良好的宣传和推广作用；有的则起到了消极的传播或负向营销作用。总的来看，明星居民的行为表现比普通居民的行为表现对旅游目的地的影响力和营销力要强大得多；专业人员的行为表现比非专业人员的行为表现对旅游目的地的影响力和营销力要强大得多；文学艺术家和网络红人比其它居民的行为表现对旅游目的地的影响力和营销力要强大得多；社区居民的行为表现对旅游目的地现实游客的影响比对潜在游客的影响要大得多。
5.社区居民的行为表现在旅游目的地公共营销中的特点非常鲜明。
第一，社区居民营销是一种公共性营销。社区居民是旅游目的地公共营销组织系统中的一个重要组成部分，由于旅游目的地的资源具有公共性、旅游目的地的管理具有公共性、旅游目的地的利益具有公共性，因此，旅游目的地的居民营销也就具有公共性的特征。第二，社区居民营销是一种非营利性营销。社区居民的行为表现从旅游目的地的整体来说，他们不像单个的企业组织一样基于营利目的，不是为了利润而为，他们是基于自己的居民身份、认同感和自信心，自觉、自主地从事有利于旅游目的地形象、口碑和声誉的事情，当然也不排除部分居民为自我个体利益而损害旅游目的地的行为表现。第三，社区居民营销是一种自发的、无意识的营销。企业营销是有组织、有目标、有计划、有战略、有策略、有投入、有实施、有执行的自主性、有意识的营销行为，而社区居民营销是一种分散的、个体的、自发的、无意识、无自觉的非组织营销行为，社区居民只是靠自己的行为表现影响旅游者的心理感知和出游选择，他们并没有意识到自己的行为表现体现了营销的价值，包括积极价值和消极价值。第四，社区居民营销是一种间接营销。它主要通过居民的行为表现影响旅游目的地形象、口碑和声誉，从而影响旅游者的心理感知和出游选择，它不是直接对游客和潜在游客推销产品，而是间接影响旅游者的出游决策。第五，社区居民营销是一种结果营销。它主要不是通过营销计划的实施来检验其营销成果，或通过有效的战略、策略执行来体现营销价值，而主要是通过社区居民的行为表现对旅游目的地的形象、口碑和声誉产生的影响结果来判断其在旅游目的地公共营销中的作用。一般而言，社区居民的正向行为表现，其营销价值就是积极的、正面的；反之，其营销价值则是消极的、负面的。
四、结论与建议
综上所述，我们可以得出如下结论：居民营销是指旅游目的地的社区居民通过自我的、自主的、自发的行为表现而对旅游目的地形象、口碑和声誉产生影响，并直接或间接影响潜在游客的心理感知和出游选择，从而最终影响旅游目的地吸引力和竞争力的非组织性、非营利性行为。
居民营销是旅游目的地公共营销不可或缺的重要组成部分，但居民营销与其它组织营销具有显著的差异。第一，它是一种非组织性营销，主要表现为居民个体的自发营销行为；第二，它是一种间接营销，它通过居民的个体行为影响目的地形象与口碑，从而影响旅游者的购买决策；第三，它是一种无意识营销，社区居民并没充分认识到自身行为的营销价值；第四，它是一种两面营销，既可能是正面营销，也可能是负面营销；第五，它是一种非营利性营销，居民的自主行为不以营利为目的。第六，它是一种结果营销，即社区居民的营销价值只有通过他们行为的影响结果来体现。由此，我们可以勾画出居民营销的理论模式，如图4所示。
为了更好地实施居民营销，促进居民营销在旅游目的地公共营销中发挥作用，我们的建议是：
第一，建立旅游目的地公共营销委员会，社区居民应成为重要参与主体
该委员会以政府为核心，以各部门、行业、企业、社区、媒体为基础，广泛吸纳相关利益者参与，组成一个能代表目的地整体利益、各方利益的专门组织机构。其中，社区居民应是一方利益的代表，是该委员会重要的参与者，他们有权参与该委员会的各项职能工作：组织制定旅游目的地营销规划；制定目的地营销规范和规则；确定目的地旅游形象和品牌发展战略；主持实施旅游目的地营销工作；监督旅游目的地各主体的营销行为，维护营销秩序；开展对外宣传推广；协调利益矛盾，解决冲突；培训企业人员和社区居民，等。
第二，建立旅游目的地的公共“信仰”，培养社区居民共同的价值观
旅游目的地由于其地域文化的独特性，会深刻影响社区居民的价值观和生活方式，并日积月累地形成独特的地域信仰。这种信仰反过来会深刻地影响人们的态度、行为方式。一个富有魅力的旅游目的地，必须建立自己的地域公共信仰体系。在政府主导下，广泛开展社会营销，通过各种渠道、方式影响目的地的各种利益相关者，尤其是影响社区居民，使他们的意识和行为发生变革，逐步形成共识，建立共同的信仰。例如：人人都是旅游产品，人人都是旅游形象!再如：我们是目的地的主人，我们是目的地旅游的利益相关者，我们爱自己的家乡并对它负有责任，我们共享旅游发展带来的利益，我们与旅游目的地一起发展，我们就是旅游目的地!河南省焦作市的旅游业发展走在了全国前例，“焦作山水”不仅成为著名的品牌，而且成为“焦作现象”，一个很重要的原因就是注重公共营销，注重居民营销，并形成了社区居民的公共信仰：不要让一个游客委屈地离开焦作!当社区居民“建立起游客导向意识”，“当目的地的每一个人都善待外来游客，都自觉宣传该地的旅游资源，维护该地的旅游形象，为该地的旅游发展目标而努力的时候，其力量之大是难以估量的。”这就是目的地“公共信仰”的力量。 第三，加强对社区居民的宣传、教育、培训，培养居民的公共营销意识
社区居民是一个分散的集合体，他们参与目的地旅游发展过程并分享旅游发展带来的利益，因此，他们愿意为旅游目的地的发展承担一定的责任，应尽一定的义务，但是他们缺乏有效的组织，缺乏自觉的组织公民行为思维，缺乏明确的公共营销意识，需要对他们进行广泛的宣传、教育和培训。“要通过宣传栏、电子大屏幕、电台电视、报纸杂志等公共媒体有计划地给予宣传，使生活在这里(西安)的人们能够真正了解自己生活的这座城市，这块土地，了解它的历史、现在和未来，激起人们的自豪感和主人翁意识。要通过各种教育形式提高市民的公德、修养和文化素质，形成人人爱护环境，文明礼貌，维护城市形象的习惯。”对社区居民宣传、教育和培训的“最高境界应该是使目的地内部的每个人都能成为营销员”(李振亭、马耀峰、李创新，2011)。例如：在全社区开展“人人都是旅游产品，人人都是旅游形象，人人都是主人，人人都是服务员，人人都是营销员”的宣传、教育，通过各种媒体传播上述理念和信仰，通过建立社区网站用博客、微博等方式与居民互动交流，通过办各种形式的旅游营销培训班、居民夜校、居民交流会和座谈会等，向居民灌输组织公民行为和公共营销意识和知识，在社区营造全员营销的氛围，并使公共营销意识成为社区居民自觉的思维和行动指南。
第四，制定目的地营销行为规范和准则，用制度激励和约束居民的个体行为
在旅游目的地公共营销体系中，由于各个利益主体所处的地位不同，所获得的利益不同，因此他们的行为表现及其营销价值也会存在一定的差异。尤其是社区居民的行为表现，很可能出现对旅游目的地形象和口碑产生正面或者负面的影响，这就要求对旅游目的地的营销行为进行必要的规范和约束，通过制度建设约束社区居民的行为表现，激励那些对旅游目的地形象和口碑带来积极效果的居民行为表现，批评和惩处那些对旅游目的地形象和口碑带来消极效果的居民行为表现。例如制定《旅游目的地社区居民行为守则》：规定居民对游客要好客，态度要友好、友善，在游客需要的时候能热情、自觉自愿提供力所能及的帮助等。对热情帮助游客的行为要大力进行表彰、宣传和奖励。同时对游客不友好、不友善的行为和故意欺诈、欺负游客的行为，以及影响旅游目的地形象和口碑的行为等，要公开进行批评、谴责，对有意违背法律法规损害游客的恶劣行为要进行严厉打击和惩罚，如对导游的欺诈行为、强迫购物行为，对的士司机的故意绕道、拒载和强迫收受不合理费用行为，对小商小贩宰客进行价格欺诈的行为等，要进行严厉处罚。通过奖惩机制规范和约束社区居民的职业行为和非职业行为，维护旅游目的地的整体形象。
第五。加强对社区居民的技术培训，推动新媒体在居民营销中的应用
随着计算机网络技术的发展，网络营销正在成为旅游目的地营销的新型平台。一些社会化媒体，如博客、微博、轻博客、RSS(站点摘要)、WIKI(百科全书)、网摘、SNS(社会网络)、P2P(对待联网)、IM9(即时通讯)等，正在越来越多地成为网络营销的主要应用形式，在旅游目的地营销中发挥着越来越大的作用。社会化媒体营销的主要特征是：用户创造内容；用对话方式参与营销；开放、透明和创新。旅游目的地要充分利用社会化媒体进行公共营销。为了充分发挥社区居民在旅游目的地公共营销中的作用，要将居民组织起来进行网络技术培训，让他们掌握流行的社会化媒体营销工具如博客、微博、轻博客、视频、论坛、在线社区等互联网互动平台媒体来进行营销。旅游目的地的社区居民可以通过博客介绍和宣传自己家乡的景区景点、民俗风隋、历史传说、城市新貌等，让潜在游客对旅游目的地有一个基本的了解和认知；可以通过微博设计热门话题和有新奇主题吸引潜在游客的关注，与潜在游客建立互动关系，培育自己的粉丝，并通过粉丝转发和传播自己有关目的地的旅游信息、照片、视频等，达到营销推广旅游目的地的目的。
第六，注重对社区明星居民价值的开发，大力推动明星居民个体行为的营销
明星是指一些在某些方面取得了成功而具有社会影响力的特殊人员或群体，他们成为人们崇拜和模仿的对象，他们对一般的社会公众具有号召力和影响力。明星居民的个体行为将会使之成为旅游目的地的营销高手，从而对旅游目的地的知名度、美誉度的提升起到更大的作用，例如作家、艺术家、体育明星、网络红人等，他们的行为特别是其作品以及有关他们的事件，都会成为人们关注的对象、谈论的话题，他们对旅游目的地的宣传、推广，甚至他们本身都会极大地吸引社会公众的眼球，从而促使潜在游客产生对旅游目的地的注意力和向往，激发游客的出游动机。所以，选择明星居民作为旅游目的地的形象代表或代言人，具有不可替代的广告效果。要特别鼓励文学艺术家多创作具有典型地域特色的文学艺术作品，通过作品来打动人、吸引人，使之成为旅游目的地最有效的营销工具，许多经典的案例都证实了这一规律。另外，还需要大力开发和利用一些社区意见领袖的资源，如旅游专家、文化学者、政府官员等，鼓励他们在适当的场合利用自己的专业权威和社会影响力适度地宣传、推介旅游目的地。
关键词 社区 居民营销 公共营销 旅游目的地
中图分类号C93 文献标识码
A 文章编号 1674－1722(2012)06-0027-14
一、引言
笔者在第一届南开大学旅游国际研讨会上提交的论文《基于整合视角的旅游目的地公共营销模式探讨》(熊元斌、蒋昕，2011)中，提出了旅游目的地公共营销概念及其模式构想。论文指出，旅游目的地营销是一种公共营销，它具有公共性、非营利性、整体性和整合性等特点，它主要营销旅游形象、旅游标志性产品和旅游环境。旅游目的地营销是由目的地的利益相关群体所形成的组织系统来实施的，这个组织系统以政府为核心、企业和其它非营利组织为辅助、社区居民与当地媒体为补充，它们共同构成一个公共营销组织体系，通过全员参与而共同完成旅游目的地的公共营销活动。如图1。
一直以来，在旅游营销研究领域，人们大多比较关注政府、企业等组织的营销行为及其对旅游目的地的影响，而对其它组织和个体，尤其是对目的地社区居民的营销参与及其个体行为对目的地的影响等主题比较忽视，目前还没有一篇论文具体探讨社区居民在旅游目的地营销中的地位与作用，这可能与人们对社区居民在参与地方旅游发展中的角色认识有关。笔者在《基于整合视角的旅游目的地公共营销模式探讨》论文中，强调了社区居民在旅游目的地公共营销体系中的地位，明确提出社区居民是旅游目的地公共营销组织体系或利益相关群体中的一员，他们负有参与旅游目的地公共营销的义务和责任，并在其中扮演重要的角色。
但是，论文没有具体讨论社区居民在旅游目的地公共营销中的具体职责，也没有讨论社区居民在参与旅游目的地公共营销中的特点，更没有探讨社区居民是如何参与旅游目的地公共营销过程以及是如何发挥作用的(熊元斌，2008)。因此，本文的目的，就是期望通过案例研究来探讨和证实社区居民与旅游目的地公共营销的关系、社区居民的行为表现对旅游目的地公共营销的影响等问题。
二、案例简介
案例一：杭州西湖边的老者。在杭州西湖边，经常可以看到一位须发灰白的老者在兴致盎然地给游客讲解西湖的美丽传说、历史故事、风土人情，老人诙谐幽默的讲解，引得游客们兴高采烈，欢声不绝，掌声不断。一拨完了，又来一拨。游客们高高兴兴来，高高兴兴离开。我曾问这位老者是什么人为他说自己是一位退休的文化馆工作人员，家就在西湖边。现在退休了没事干，平常就喜欢在湖边转转。看到许多外地的游客游览西湖，他很高兴。不少游客还向他打听游览的去处和咨询一些问题，于是他就耐心给他们解答和指引，不知不觉成了义务导游员。他的精彩讲解时常吸引不少匆匆而过的游客，给游客们留下非常深刻的印象，游客们都感到非常高兴。老人说：我这样做，一方面为杭州西湖做了宣传，扩大了西湖的影响，能吸引更多人来杭州旅游，发展旅游经济另一方面，我自己老有所用，每天都感到非常充实和快乐。一举多得啊!
案例二：北京街头的义务引导员。据媒体报道，北京市有一位即将退休的工人师傅，经常在上班和回家的路上碰到外国游客向他问路，于是他突发奇想，在他退休的当天就在住所附近的一个十字路口找了个地方，举着一个纸牌子，上面书写“专门为老外指路”几个字。经过新闻媒体报道以后，老师傅成了名人，并且名声远播国外，许多外国游客到北京旅游时都慕名来找他，向他问路和咨询在北京旅游的问题。老师傅的行为还得到了北京市政府的支持，专门为他建了一个亭子供休息和接待之用。事实上，这个亭子成了北京市最早的“游客咨询服务站”，老师傅也成了向外国游客推介北京的义务营销员。
案例三：韩国旅游名城庆州的女教师。几年前，本人在韩国做高级访问学者时，曾带妻子和孩子去历史文化名城庆州旅游。从火车站出来后，我们想找一处离长途汽车总站不远的酒店入住，以便次日搭车去景区游览。由于人生地不熟，语言又不通，找了好久都没有找到。这时，有位骑着自行车的女士正好从此经过，我用英语叫住了她。经过简单的交谈，我知道了她是附近一所中学的英语教师。我向她说明了来意，她告诉我们汽车总站有点偏远，不太好找，她说亲自带我们过去。一路上，她推着自行车边走边给我们介绍庆州的景区景点，哪些地方好玩值得一游，哪些地方有风味美食，在庆州旅游要注意些什么问题等。将近一个小时，我们到达汽车总站附近，女教师为我们挑选了一个比较好的家庭旅馆，还跟老板讨价还价打了折。一切安排好后才离开。女教师的好客行为令我们一家非常感动!庆州之行给我们留下了深刻而美好的回忆。
案例四：杨二车拉姆的风情。杨二出生在泸沽湖畔，是典型的摩梭族人。她是歌手，主唱有《泸沽湖情歌》、《花房恋歌》；她是作家，著有《走出女儿国》、《走回女儿国》、《女人品——闻香识女人》、《女人游——凤眼看天下》、《女人梦——烟雨是天涯》、《带花的女人》、《长得漂亮不如活得漂亮》等作品，热销世界；她是导演，导有歌舞剧《天地吉祥》；她是模特，在欧洲舞台上展示风采。但她真正的身份，是泸沽湖摩梭族一那个实行“走婚制”民族的女人，美丽动人，风情万种。她的“娜姆花房”，香艳浪漫，温暖多情；她脑袋上的大红花是她的标志符号，独树一帜。她用博客描写泸沽湖：“我的家乡——泸沽湖，人们也称她为女儿国。泸沽湖，是我眼睛里，天底下最美的神湖。泸沽湖是一半划分给四川，一半划分给云南。”她在网络红得发紫，不仅成了泸沽湖的标签，而且她本身也成为了泸沽湖的一个亮丽的吸引物，具有极强的号召力和推介力，许多游客正是因了她所描写的泸沽湖以及她本身的风情而被吸引前来泸沽湖旅游。 案例五：杨丽萍的《云南映象》。杨丽萍是著名的舞蹈艺术家，她擅长编导、表演云南民族歌舞，被誉为“舞神”。其代表作《云南映象》是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦。原汁原味的真实服装道具，不加雕琢的唱腔和原始自在的舞技，将传统歌舞和新锐舞蹈、现代舞美完美融合，在现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。《云南映象》的演出在国内外获得了巨大的成功，它不仅成为原生态民族歌舞的典范，而且成为宣传云南民族文化的一张鲜亮的名片。《云南映象》已在国内演出600多场，国外演出160多场，在全球各地每演一场都引起巨大的轰动，得到极高的评价。由于杨丽萍对云南文化、旅游传播的巨大贡献，因此她被聘为“七彩云南”旅游形象的代言人，并且作为“美丽时尚的中国人”而出现在美国纽约时报广场上的“中国国家形象宣传片”电子显示屏中。
案例六：池莉的吉庆街《生活秀》。池莉是著名汉派作家，擅长描写武汉市井生活，出版了许多小说、散文作品，其中《生活秀》细致地描写了武汉最有代表性的风味小吃和民俗风情一条街一吉庆街的居民生活。吉庆街最大的特色就是小吃与文化消费相结合，民间艺人即兴、交互、自选、面对面的演绎风格在全国独树一帜，极具地方特色。随着池莉的这部小说被拍成电视剧在全国热播后，吉庆街名声大噪，它不仅成为外地游客到武汉必去的旅游景点，而且还催生出了一个风靡全国的美食旅游商品——鸭脖子，并形成了一个巨大的产业。
案例七：神农架的“野人”。张金星是一个探险爱好者，20多年前，他别妻离子独自一人来到湖北著名旅游胜地神农架，进行探寻野人的活动。他风餐露宿，攀岩钻洞，下水探沟，密林寻踪，经历了许多生死考验，搜寻到了不少据说是“野人”的毛发、脚印、粪便等证据，甚至说曾经还与疑似野人碰过面，而他自己也差不多变成了野人。媒体为此进行过大量报道，张金星由此成为神农架的名人。他还专门写了一本书《野人魅惑》，讲述他寻找神农架野人的传奇故事，并在北京签名售书，引起社会的广泛关注。张金星事实上已经成为神农架的一个标志。
案例八：《如此恶心的三亚》。一位四川游客与自己的父母、妻儿到海南旅游，在三亚遭遇了令他们终生难忘的经历。他们在海边景点遇上几个小商贩向他们兜售小商品，他们不予理会，然而被纠缠不放，甚至追着要打他们。不得已，他们逃到附近的派出所，希望警察提供保护和帮助。那群人追到派出所门外，气势汹汹叫骂。警察和稀泥居然要他们给那帮人赔礼道歉，他们不肯，结果被围在派出所数个小时。老人受不了，孩子饿哭，没办法，他们只好给那帮人赔礼道歉，最后才逃回到宾馆。这般屈辱和折磨令他们一家非常愤怒。回到家乡以后，这位四川人写了博文《如此令人恶心的三亚》发到网上，详细讲述了他们一家在三亚的痛苦遭遇，并发誓：这辈子永远也不会再去三亚旅游!没想到，一时间跟帖成千上万，许多人甚至有副市长、政协主席的政府官员都跟帖讲述了在三亚相同的遭遇，网上形成了汹涌的谴责和声讨之声，三亚形象顿时一落千丈!去年，三亚爆发的“宰客门”事件，又一次把三亚推到风口浪尖，负面口碑传遍国内外，网上许多人表明将不会去三亚旅游。
案例九：凤凰人的“匪气”和“猪论”。到湖南湘西凤凰古城去旅游要格外注意安全，因为当你一下车时就会有许多当地人围上来，要你买他们的东西，坐他们的车，不满足他们的愿望就很难脱身，而且搞不好还会遭到他们的打骂。去年一个重庆旅游团到凤凰旅游，结果一个小纠纷演变成了一场大暴力事件，许多重庆游客被当地人打得头破血流，最后还是重庆警方赶来救援才脱险。这一事件造成的恶劣影响是，许多网民认为凤凰人匪气太重，凤凰是一个不安全的旅游目的地，建议大家都不要去凤凰旅游。无独有偶，凤凰县有个大名鼎鼎的旅游企业家，在开“两会”期间接受媒体采访，针对游客在景区频频被宰现象时说：“在我看来，有些游客简直就是猪!”该人的“猪论”霎时间在社会上引起一片哗然，令人反感，极大地损害了凤凰旅游在人们心目中的形象。
案例十：武汉的士司机的“牛气”。武汉的的士司机素以“粗俗、拒载、绕道、不打表、凶悍”而闻名，他们常常被人认为是“中国最大县城”、“中国最市民化城市”的标签。据媒体报道。2007年在武汉举行“全国城市运动会”期间，浙江一位徐先生兴冲冲来武汉观看，刚下火车，被一位的士司机拉上车，同时另一位游客也被拉上车，不到一分钟就到达徐先生要去的宾馆。司机索要工。元钱车费。徐先生认为按距离只能付起步价3元，而且是两个人搭乘，司机不依，最后强行要徐先生和另一位乘客各交了10元钱。徐先生非常生气，说：“武汉人太坏了，以后再也不来武汉旅游了!”
案例十一：香港的“名导”阿珍。20lo年3月24日，51人的港澳旅游团从安徽出发，到达香港。该团在港旅游期间，导游阿珍多次胁迫游客购物，并对游客进行人身侮辱。该团游客将导游阿珍在旅游大巴上谩骂游客的言行暗录下来，回内地后将录像传至互联网上，引起社会广泛关注，网友戏称导游为“恶女阿珍”，因而招徕内地网民对香港旅游界猛烈的批评甚至谩骂，香港旅游业的形象和声誉由此受到很大损害。
案例十二：“西部歌王”王洛滨的传奇。王洛滨是著名的民族音乐家，他一生写作、改编了数千首西部民族歌曲，留下了许多脍炙人口的经典，如《达坂城的姑娘》、《在那遥远的地方》、《半个月亮爬上来》等，而他历经沧桑的传奇，以及与著名女作家三毛的爱情故事，也深深地吸引着人们。许多人寻着他的足迹、寻着他的歌声，去那遥远的地方，等待半个月亮爬上来的时候，寻觅梦中的达坂城姑娘!
三、讨论与分析
1.社区居民是旅游目的地的主人、主体或东道主，具有参与旅游目的地公共营销的“天赋”权利与义务。
“人—地”关系是社区居民与旅游地最重要的关系，它直接影响旅游地的发展。但在现实旅游经济活动中，社区居民常常被排斥在旅游发展过程之外，因而引发了一系列的矛盾和冲突，造成了旅游目的地发展的严重危机。自从墨菲(Murphy，1985)在《旅游：社区方法》著作中首次提出了社区参与的概念，并将其引入到旅游研究中之后，社区作为一个关键的利益相关者得到了较大的关注，社区参与的理念引入到旅游发展实践中，取得了一定的成效，社区居民的权利得到了一定程度的尊重。 但是，这种社区参与旅游发展过程所体现的居民权利是十分有限的，因而出现了要求增加社区权利的呼声，“社区增权”理论由此诞生(Sofield 7HB，2003)。该理论着重强调应当增加社区居民在旅游开发中的控制权、利益分享权和强调社区在推动旅游发展中的重要性，保障社区居民的利益最大化并能部分地控制旅游在地方的发展。但该理论认为“仅仅依靠社区自身的能力无法实现真正的增权，增权需要政府长期的支持和授权”(左冰、保继刚，2008)。因此，这种借助外力帮助增加社区居民参与权利的观点，仍然只是把社区居民当作被动享有权利的客体，实质上是否定了社区居民的“原生权利”，即他们作为旅游地主人的天赋权利。因此，旅游地社区参与应从“社区增权”走向“社区主权”的回归。
社区主权是借用或相对国家主权而言的，它是指国家赋予社区及其居民法定的权利或权力。旅游地的社区主权是国家赋予旅游地社区及其居民法定的权利或权力。其依据是：第一，旅游地是一个完整的社区，旅游地的资源属于社区及其居民共有；第二，社区居民是旅游地的原住民，是旅游资源的所有者或占有着，是旅游地的东道主或主人；第三，社区与居民是整体与个体的关系，二者互为依存、互为联动；第四，社区居民既是旅游地的资源、元素、客体或吸引物，同时也是旅游地发展的利益主体和基本要素；第五，国家宪法和法律明确规定“中华人民共和国的一切权力属于人民，…人民依照法律规定，通过各种途径和方式管理国家事务、管理经济和建设事务，管理社会事务。”因此“社区主权”是社区具有的“原生权利”，它是一种“天赋主权”。这种“主权”是至高无上、排他的、自主自决的政治权利，是一种基于生存、平等、独立、发展原则的对社区事务的决策权、社区利益的分享权和社区资源的控制权，具有自主性、主体性和公民性等特点。旅游地的“社区主权”来自于社区居民作为旅游地的真正主人而拥有的旅游地资源所有权和经济发展权，这种权利是一种政治决策过程的结果，它既不能被转让，更不能被剥夺。旅游地社区居民的“天赋主权”主要包括：社区居民具有参与旅游地开发管理事务的决策权，社区居民具有优先获得旅游发展中的劳动就业权，社区居民具有分享旅游地发展成果的利益分配权，等等。
基于社区居民在旅游目的地中的主人、主体、东道主的地位和作用，社区居民具有参与旅游目的地公共营销的“天赋”权利和义务。从旅游目的地内部营销的角度讲，“旅游目的地内部营销的主体应该是目的地本身，即目的地所有的机构、企业和居民”(李振亭、马耀峰、李创新，2011)。因此，社区居民也是旅游目的地的公共营销主体之一，无论是明星居民还是草根居民，无论是专业陸居民还是非专业性居民，无论是意见领袖还是普通居民，他们自然负有参与旅游目的地公共营销之责和历史使命，他们的行为表现都在一定程度上影响旅游目的地的形象、口碑和声誉，他们的行为表现都在一定程度上影响游客的心理感知和出游选择。毫无疑问，社区居民的行为表现都体现着旅游目的地公共营销的意蕴和价值。
2.社区居民的行为表现对旅游目的地有直接的营销影响，包括积极的营销影响和消极的营销影响。
根据社会学理论，人的行为主要定性为两类：正向行为和负向行为。一般来说，正向行为导致积极性表现和积极陸影响的产生，负向行为导致消极性表现和消极性影响的产生。上述案例中，我们可以清楚地发现，旅游目的地社区居民的行为表现主要有两种，一是对旅游目的地的形象、口碑带来积极陸影响的正向行为表现，如西湖边的老者、北京的义务引导员、“舞神”杨丽萍和作家池莉以及神农架的“野人”张金星和网络红人杨二车拉姆等，他们的个体行为表现虽然各具特色，但都有一个共同的特点，即不知不觉对旅游目的地带来了积极的影响，或是对游客友好、热情，热心为游客提供真挚的义务服务和帮助，从而赢得了游客的赞誉和对旅游目的地的良好口碑；或是直接宣传旅游目的地，或通过自己的作品来表现和传播旅游目的地的景观、文化和风情，起到了直接提高和扩大旅游目的地的影响、声誉，甚至直接营销旅游目的地的作用。二是对旅游目的地的形象、口碑带来消极性影响的负向行为表现，如三亚的小商小贩、凤凰城的居民(包括某位旅游企业家)、武汉的的士司机、香港的导游等，他们的身份、角色虽然不一，行为表现虽然有差异，但他们带来的结果却是相同的，即对旅游目的地的形象和声誉造成了损害，最终影响了游客的心里感知和出游选择，实际上是为旅游目的地做了负面宣传和负面营销。因此，可以说，社区居民的正向行为表现具有积极的营销价值，而负向行为表现具有消极营销价值。
借鉴消费者购买行为理论提供的消费者购买决策“刺激－黑箱－反应”模式(甘碧群，2003)，我们可以初步设计一个旅游目的地社区居民营销的“刺激－白箱－反应”模式。这个模式告诉我们，社区居民的行为表现是一种刺激因素，它直接影响旅游目的地形象、口碑和声誉；而这种影响是外显的、表面的，包括积极性影响和消极性影响；这种外显的、表面的影响最终又影响着旅游者的心理感知和出游选择。
3.社区居民正向行为表现和负向行为表现对游客的心理感知影响和出游选择影响具有一定的差异性。
我们认为，社区居民的正向行为表现对游客或潜在游客的心理感知影响不大，但对其实际出游选择更具有影响力；而社区居民负向行为表现对游客或潜在游客的心理感知影响更大，但对实际出游选择影响有限。笔者曾就这一问题在学生中做过抽样调查，其结果是：当被问到对某个旅游目的地社区居民正面信息和负面信息你更关注哪一个时，被调查者大多数回答更关注旅游目的地社区居民的负面信息，占被调查者的63.42％；当被问到是正面信息还是负面信息对你的实际出游选择影响更大时，有38.66％的学生认为正面信息影响更大，36.42％的学生认为是负面信息影响更大，还有25.42％的学生认为不一定，要看具体情况，如：是什么类型的正面信息和负面信息?是什么人的正面信息和负面信息?是什么旅游目的地的正面信息和负面信息?这些信息的严重程度等等。被调查者说，如果是很特别的正面信息，如观赏杨丽萍的《云南映象》，看池莉的《生活秀》，听王洛滨的西部歌曲，就会在心里诱发去那些地方旅游的念头，如果条件容许就一定会去。而负面信息可能会暂时对自己的心理产生一定的消极影响，但并不能阻止自己不去那些没去的旅游目的地，即负面信息对自己的实际出游选择影响并不太大，该去的地方还是要去的，比如三亚宰客事件的负面影响很大，但去三亚的游人并没有减少，那里温暖的阳光、沙滩与海水，以及天涯海角的浪漫风情，仍然对游客有强大的吸引力，很多人并不因为有宰客的负面影响而放弃去三亚旅游的机会。 分析上述现象的原因，主要是：从心理学的角度来看，一般人们对负面信息会更敏感，所以关注度比较高，心理感知会更强烈。但在做实际出游决策时，正面信息具有肯定、激励的作用，会在心里产生诱发效果，直接影响自己的出游选择；负面信息的影响是短暂的、个例的，人们具有将负面信息分隔、弱化的特点，这是由人们的“心理会计”决定的(菲利普，科特勒，2009)。因此，真正影响游客做出出游选择的是旅游目的地资源的独特性、稀缺性和垄断性的价值，从这个角度来说，旅游目的地社区居民的负向行为表现对游客的出游选择影响有限。
4.不同社区居民的行为表现对旅游目的地营销影响的作用明显不同。
社区居民的行为表现尽管对旅游目的地形象、口碑、声誉等都会产生一定的影响，并最终对游客或潜在游客的心理感知和出游选择起到一定的干涉和约束作用。但由于社区居民的身份地位、职业角色和行为表现不同，其对旅游目的地所产生的影响力和营销力也大不相同。在上述案例中，社区居民的类型有：普通的退休工人、文化干部、中学教师、作家、艺术家、网络红人、导游、的士司机、探险家、旅游企业家、小商小贩、无业者、普通居民、明星居民等等。案例研究表明：他们的行为表现有的创造了积极的营销价值，对旅游目的地的形象、口碑和声誉起到了良好的宣传和推广作用；有的则起到了消极的传播或负向营销作用。总的来看，明星居民的行为表现比普通居民的行为表现对旅游目的地的影响力和营销力要强大得多；专业人员的行为表现比非专业人员的行为表现对旅游目的地的影响力和营销力要强大得多；文学艺术家和网络红人比其它居民的行为表现对旅游目的地的影响力和营销力要强大得多；社区居民的行为表现对旅游目的地现实游客的影响比对潜在游客的影响要大得多。
5.社区居民的行为表现在旅游目的地公共营销中的特点非常鲜明。
第一，社区居民营销是一种公共性营销。社区居民是旅游目的地公共营销组织系统中的一个重要组成部分，由于旅游目的地的资源具有公共性、旅游目的地的管理具有公共性、旅游目的地的利益具有公共性，因此，旅游目的地的居民营销也就具有公共性的特征。第二，社区居民营销是一种非营利性营销。社区居民的行为表现从旅游目的地的整体来说，他们不像单个的企业组织一样基于营利目的，不是为了利润而为，他们是基于自己的居民身份、认同感和自信心，自觉、自主地从事有利于旅游目的地形象、口碑和声誉的事情，当然也不排除部分居民为自我个体利益而损害旅游目的地的行为表现。第三，社区居民营销是一种自发的、无意识的营销。企业营销是有组织、有目标、有计划、有战略、有策略、有投入、有实施、有执行的自主性、有意识的营销行为，而社区居民营销是一种分散的、个体的、自发的、无意识、无自觉的非组织营销行为，社区居民只是靠自己的行为表现影响旅游者的心理感知和出游选择，他们并没有意识到自己的行为表现体现了营销的价值，包括积极价值和消极价值。第四，社区居民营销是一种间接营销。它主要通过居民的行为表现影响旅游目的地形象、口碑和声誉，从而影响旅游者的心理感知和出游选择，它不是直接对游客和潜在游客推销产品，而是间接影响旅游者的出游决策。第五，社区居民营销是一种结果营销。它主要不是通过营销计划的实施来检验其营销成果，或通过有效的战略、策略执行来体现营销价值，而主要是通过社区居民的行为表现对旅游目的地的形象、口碑和声誉产生的影响结果来判断其在旅游目的地公共营销中的作用。一般而言，社区居民的正向行为表现，其营销价值就是积极的、正面的；反之，其营销价值则是消极的、负面的。
四、结论与建议
综上所述，我们可以得出如下结论：居民营销是指旅游目的地的社区居民通过自我的、自主的、自发的行为表现而对旅游目的地形象、口碑和声誉产生影响，并直接或间接影响潜在游客的心理感知和出游选择，从而最终影响旅游目的地吸引力和竞争力的非组织性、非营利性行为。
居民营销是旅游目的地公共营销不可或缺的重要组成部分，但居民营销与其它组织营销具有显著的差异。第一，它是一种非组织性营销，主要表现为居民个体的自发营销行为；第二，它是一种间接营销，它通过居民的个体行为影响目的地形象与口碑，从而影响旅游者的购买决策；第三，它是一种无意识营销，社区居民并没充分认识到自身行为的营销价值；第四，它是一种两面营销，既可能是正面营销，也可能是负面营销；第五，它是一种非营利性营销，居民的自主行为不以营利为目的。第六，它是一种结果营销，即社区居民的营销价值只有通过他们行为的影响结果来体现。由此，我们可以勾画出居民营销的理论模式，如图4所示。
为了更好地实施居民营销，促进居民营销在旅游目的地公共营销中发挥作用，我们的建议是：
第一，建立旅游目的地公共营销委员会，社区居民应成为重要参与主体
该委员会以政府为核心，以各部门、行业、企业、社区、媒体为基础，广泛吸纳相关利益者参与，组成一个能代表目的地整体利益、各方利益的专门组织机构。其中，社区居民应是一方利益的代表，是该委员会重要的参与者，他们有权参与该委员会的各项职能工作：组织制定旅游目的地营销规划；制定目的地营销规范和规则；确定目的地旅游形象和品牌发展战略；主持实施旅游目的地营销工作；监督旅游目的地各主体的营销行为，维护营销秩序；开展对外宣传推广；协调利益矛盾，解决冲突；培训企业人员和社区居民，等。
第二，建立旅游目的地的公共“信仰”，培养社区居民共同的价值观
旅游目的地由于其地域文化的独特性，会深刻影响社区居民的价值观和生活方式，并日积月累地形成独特的地域信仰。这种信仰反过来会深刻地影响人们的态度、行为方式。一个富有魅力的旅游目的地，必须建立自己的地域公共信仰体系。在政府主导下，广泛开展社会营销，通过各种渠道、方式影响目的地的各种利益相关者，尤其是影响社区居民，使他们的意识和行为发生变革，逐步形成共识，建立共同的信仰。例如：人人都是旅游产品，人人都是旅游形象!再如：我们是目的地的主人，我们是目的地旅游的利益相关者，我们爱自己的家乡并对它负有责任，我们共享旅游发展带来的利益，我们与旅游目的地一起发展，我们就是旅游目的地!河南省焦作市的旅游业发展走在了全国前例，“焦作山水”不仅成为著名的品牌，而且成为“焦作现象”，一个很重要的原因就是注重公共营销，注重居民营销，并形成了社区居民的公共信仰：不要让一个游客委屈地离开焦作!当社区居民“建立起游客导向意识”，“当目的地的每一个人都善待外来游客，都自觉宣传该地的旅游资源，维护该地的旅游形象，为该地的旅游发展目标而努力的时候，其力量之大是难以估量的。”这就是目的地“公共信仰”的力量。 第三，加强对社区居民的宣传、教育、培训，培养居民的公共营销意识
社区居民是一个分散的集合体，他们参与目的地旅游发展过程并分享旅游发展带来的利益，因此，他们愿意为旅游目的地的发展承担一定的责任，应尽一定的义务，但是他们缺乏有效的组织，缺乏自觉的组织公民行为思维，缺乏明确的公共营销意识，需要对他们进行广泛的宣传、教育和培训。“要通过宣传栏、电子大屏幕、电台电视、报纸杂志等公共媒体有计划地给予宣传，使生活在这里(西安)的人们能够真正了解自己生活的这座城市，这块土地，了解它的历史、现在和未来，激起人们的自豪感和主人翁意识。要通过各种教育形式提高市民的公德、修养和文化素质，形成人人爱护环境，文明礼貌，维护城市形象的习惯。”对社区居民宣传、教育和培训的“最高境界应该是使目的地内部的每个人都能成为营销员”(李振亭、马耀峰、李创新，2011)。例如：在全社区开展“人人都是旅游产品，人人都是旅游形象，人人都是主人，人人都是服务员，人人都是营销员”的宣传、教育，通过各种媒体传播上述理念和信仰，通过建立社区网站用博客、微博等方式与居民互动交流，通过办各种形式的旅游营销培训班、居民夜校、居民交流会和座谈会等，向居民灌输组织公民行为和公共营销意识和知识，在社区营造全员营销的氛围，并使公共营销意识成为社区居民自觉的思维和行动指南。
第四，制定目的地营销行为规范和准则，用制度激励和约束居民的个体行为
在旅游目的地公共营销体系中，由于各个利益主体所处的地位不同，所获得的利益不同，因此他们的行为表现及其营销价值也会存在一定的差异。尤其是社区居民的行为表现，很可能出现对旅游目的地形象和口碑产生正面或者负面的影响，这就要求对旅游目的地的营销行为进行必要的规范和约束，通过制度建设约束社区居民的行为表现，激励那些对旅游目的地形象和口碑带来积极效果的居民行为表现，批评和惩处那些对旅游目的地形象和口碑带来消极效果的居民行为表现。例如制定《旅游目的地社区居民行为守则》：规定居民对游客要好客，态度要友好、友善，在游客需要的时候能热情、自觉自愿提供力所能及的帮助等。对热情帮助游客的行为要大力进行表彰、宣传和奖励。同时对游客不友好、不友善的行为和故意欺诈、欺负游客的行为，以及影响旅游目的地形象和口碑的行为等，要公开进行批评、谴责，对有意违背法律法规损害游客的恶劣行为要进行严厉打击和惩罚，如对导游的欺诈行为、强迫购物行为，对的士司机的故意绕道、拒载和强迫收受不合理费用行为，对小商小贩宰客进行价格欺诈的行为等，要进行严厉处罚。通过奖惩机制规范和约束社区居民的职业行为和非职业行为，维护旅游目的地的整体形象。
第五。加强对社区居民的技术培训，推动新媒体在居民营销中的应用
随着计算机网络技术的发展，网络营销正在成为旅游目的地营销的新型平台。一些社会化媒体，如博客、微博、轻博客、RSS(站点摘要)、WIKI(百科全书)、网摘、SNS(社会网络)、P2P(对待联网)、IM9(即时通讯)等，正在越来越多地成为网络营销的主要应用形式，在旅游目的地营销中发挥着越来越大的作用。社会化媒体营销的主要特征是：用户创造内容；用对话方式参与营销；开放、透明和创新。旅游目的地要充分利用社会化媒体进行公共营销。为了充分发挥社区居民在旅游目的地公共营销中的作用，要将居民组织起来进行网络技术培训，让他们掌握流行的社会化媒体营销工具如博客、微博、轻博客、视频、论坛、在线社区等互联网互动平台媒体来进行营销。旅游目的地的社区居民可以通过博客介绍和宣传自己家乡的景区景点、民俗风隋、历史传说、城市新貌等，让潜在游客对旅游目的地有一个基本的了解和认知；可以通过微博设计热门话题和有新奇主题吸引潜在游客的关注，与潜在游客建立互动关系，培育自己的粉丝，并通过粉丝转发和传播自己有关目的地的旅游信息、照片、视频等，达到营销推广旅游目的地的目的。
第六，注重对社区明星居民价值的开发，大力推动明星居民个体行为的营销
明星是指一些在某些方面取得了成功而具有社会影响力的特殊人员或群体，他们成为人们崇拜和模仿的对象，他们对一般的社会公众具有号召力和影响力。明星居民的个体行为将会使之成为旅游目的地的营销高手，从而对旅游目的地的知名度、美誉度的提升起到更大的作用，例如作家、艺术家、体育明星、网络红人等，他们的行为特别是其作品以及有关他们的事件，都会成为人们关注的对象、谈论的话题，他们对旅游目的地的宣传、推广，甚至他们本身都会极大地吸引社会公众的眼球，从而促使潜在游客产生对旅游目的地的注意力和向往，激发游客的出游动机。所以，选择明星居民作为旅游目的地的形象代表或代言人，具有不可替代的广告效果。要特别鼓励文学艺术家多创作具有典型地域特色的文学艺术作品，通过作品来打动人、吸引人，使之成为旅游目的地最有效的营销工具，许多经典的案例都证实了这一规律。另外，还需要大力开发和利用一些社区意见领袖的资源，如旅游专家、文化学者、政府官员等，鼓励他们在适当的场合利用自己的专业权威和社会影响力适度地宣传、推介旅游目的地。