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【摘 要】分析营销伦理失范表现及危害，从经济学视角探讨营销伦理失范的根源，提出从人性利他动机的规范、消费者用脚投票优胜劣汰商家、规范市场环境以及政府发挥行政杠杆作用降低企业外部负效应和增加私人提供公共物品的可能性等方面规范营销主体行为，使之遵从营销伦理，增强社会责任感。
【关键词】经济学视角 营销伦理失范 表现 危害 规避
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）11C-0135-02
一、营销伦理失范表现及危害
（一）营销伦理概述
营销伦理是营销主体在营销过程中应该遵守的营销职业道德规范或准则。近年来，食品安全问题成为民生关注的热点议题，地沟油、毒奶粉、饮料菌超标等负面新闻铺天盖地，加上最近央视曝光肯德基鸡肉事件等，无不暴露出诸多食品安全隐患。此外，假冒伪劣产品和虚假广告横行，营销主体的诚信和道德底线着实让消费者堪忧。
（二）营销伦理失范的表现
营销主体在营销过程中出现违背道德伦理我们可以用表1来归类，主要分为市场调查、定位、产品、价格、促销、渠道和公关等几大类，具体如下表。
（三）营销伦理失范的危害性
营销伦理失范的危害性表现为：第一，影响消费者的生命健康。营销伦理的违背造成最严重的后果就是直接威胁消费者的生命安全及健康。农药超标、非法工业添加剂、过期产品、产品质量问题等都是老百姓生命健康的不定时炸弹。第二，降低消费者福利。垄断定价使得消费者要承担过高的费用，消费者剩余减少，降低其福利水平。第三，帕累托改进受阻。倘若某个人在实现自身福利水平提高的情况下，又不伤害其他人的福利，整个社会的福利水平在提高，存在帕累托改进的可能。但若存在营销伦理违背的现象，营销主体在提高自身福利的同时，却损害消费者的利益，不存在帕累托改进，社会资源和福利得不到优化。第四，社会分配的不公平。营销主体通过垄断定价或假冒伪劣产品等获得高额利润，财富向营销主体聚集，消费者剩余损失，造成社会资源配置不公平。
二、营销伦理失范根源的经济学分析
（一）经济人假设——唯利是图的本质
亚当·斯密的“经济人假设”认为人是理性的，人的行为始终遵循利益最大化，在此，人被认为唯利是图的。在商业环境中，营销主体的行为在一定程度上符合“经济人”假设。在营销活动中，营销主体考虑的是对自身利益最大化，在利益与道德面前，经过博弈，当利益带来的效用大于道德惩罚的后果时，商人会铤而走险，违背营销伦理，危害消费者。
（二）不完全竞争市场
在现实市场经济中，各行业是属于不完全竞争市场，有竞争，也有寡头垄断，甚至独家垄断。众多竞争对手条件下，有些人为了谋生存，使出卑鄙手段迫使竞争对手退出行业，如实行倾销，人为压低价格，打价格战。带有寡头垄断性质的行业，容易出现寡头之间的共谋，共同制定一个较高的价格，或实行供给限量，人为控制资源。独家垄断的行业拥有垄断定价权，消费者要承受较高的价格。此外，在不完全竞争市场上，商家为了获得某一资源的垄断权，往往采取寻租等途径获得，滋生腐败土壤。在不完全竞争市场条件下，还比较容易出现价格歧视的不公平待遇。商家针对不同的市场和消费者群体采取不同的营销策略，有些对不同层次消费者尤其是弱势群体采取不公平的歧视，如有些商品必须持本市户口才能更优惠，或者某些奢侈品只对VIP人士开放，资源的垄断控制造成更多消费者享受不到这些物质产品。
（三）效用最大化
消费者在消费过程中遵循效用最大化为原则。不同的消费者对效用大小的衡量程度不一样，有的名牌至上，于是出现很多假名牌的追捧者，因此也出现了很多假冒伪劣产品。有的消费者追求物美价廉，价格越低越好，使得商家在价格上做文章的同时，产品的质量也偷工减料。另外，有些消费者为了节省消费的时间成本和搜寻成本，轻信电视广告和推销人员的“三寸不烂之舌”，没有过多地对产品的真实性进行核实，造成盲目消费，容易上当受骗。也正是这些过于追求快餐式消费的节奏和纷繁复杂的产品核实程序，让很多消费者陷入骗局。
（四）有限理性
人是有限理性的，并不能掌握商业消费的所有信息，尤其是单个消费者，对产品本身的认识与了解是很片面的，对一些高技术含量的产品更加无法分辨技术含量高低。比如普通老百姓对电子产品的消费、医疗产品的消费等，很难做出正确的性价比。信息不完全导致消费者处于劣势地位，营销主体在违背道德底线的情况下，是有可能做出损人利己行为的。
（五）微观市场失灵
由于信息不对称，营销主体有机会利用优势信息对消费者进行欺瞒或坑害，存在商业道德风险，违背营销伦理。唯利是图的商业目的排斥公益行为，公共物品的供给私人化难以实现。垄断定价对消费者剩余的掠夺使消费者福利损失。此外，商人在营销过程中，有可能产生外部的负效应，例如河流污染，排放有毒有害气体，噪音，占用住宅用地，商业营销的拜金主义对市民的精神污染等。这些在没有外力干预或产权界定的情况下，很难得到有效解决。
三、规避营销伦理失范的几点思考
针对营销伦理失范的经济学根源，要对之加以规避，可从以下方面采取措施：
（一）对人性利他动机加以引导
经济学的人性假设让人看到一个极为自私自利的人，尤其在商业活动中，更多地把营销主体与唯利是图对号入座，但这是人性中需求的一个层面而已。人性是复杂的，为了谋生存和更好的生活，在行为上表现为逐利，但人是处在一个大的社会环境中，根据马斯洛等心理学家研究的结论表明，人除满足生存需要外，还有社交、情感、被人尊重和获得好名声以及自我实现个人理想追求的需要，这些需要都是要与人打交道的。如果营销主体在追求商业目的的过程中，破坏营销伦理，损害他人利益，势必受到相关人群的谴责甚至法律的严惩，从而影响营销主体对人与人之间交往及名誉地位的追求，这是惨痛的代价。因此，我们利用更多的舆论和道义谴责的杠杆，对营销主体的营销活动进行监督和评价，使之合法营销，获利得当，同时把营销主体在营销活动中对外部性正效应的付出进行衡量和肯定，使之更多地在公益性事业投入精力，给更多的国民享受福利。大家对于这些营销主体也予以充分认可和赞誉，这就是一种人性的无形导向，营销主体可以实现利他动机，增强他们社会责任意思，营销活动可以实现共赢。 （二）用脚投票——消费者充当营销活动的民间裁判
“用脚投票”（Voting by foot）最早由美国经济学家蒂伯特（Charles Tiebout）提出，指在人口流动不受限制、存在大量辖区政府、各辖区政府税收体制相同、辖区间无利益外溢、信息完备等假设条件下，由于各辖区政府提供的公共产品和税负组合不尽相同，所以各地居民可以根据各地方政府提供的公共产品和税负的组合，来自由选择那些最能满足自己偏好的地方定居。用脚投票反映老百姓对政府或外部活动提供福利的一个相对优势选择性。在营销活动中，消费者可以用脚投票对违法经营、假冒伪劣产品、质量较次、信誉差、榨取较高消费者剩余、营销过程带有欺诈性质的营销主体给予信誉差评，投诉至相关部门，通过舆论曝光等，将其踢出市场，或者给予较严厉的惩罚。而把为消费者提供较好质量的产品和营销服务、诚信度高的商家留在市场中，给予正面赞誉和通过舆论扩大其影响力和品牌知名度，让更多人进行选择消费。无形中也形成马太效应，让好的更好，让坏的无处藏身。由此，消费者通过用脚投票担当营销活动的民间裁判。
（三）引入竞争，合理定价，规范市场法制环境
针对市场中存在的垄断性，在某些领域，应该对更多的私人开放，降低进入行业的门槛，在高度集中和垄断的行业，政府要加强价格的管制，而不是成为垄断行业的代言人。在竞争性行业中，加强价格的透明度，消费者要主动掌握更多信息，以及鉴别产品真伪，从而真正购买到“物美价廉”的商品。政府要加强相关《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量安全法》、《广告法》、《价格法》等法律法规的修订，以及依法查处。对造成严重社会负面影响的营销伦理违背主体进行曝光和舆论谴责，让更多的消费者认清商家本质。
（四）外部正效应、公共物品的行政杠杆调节
企业在营销活动中有可能对外部造成负效应，使相关群体为此付出沉重的社会成本，例如河流居民需承担对污水排放河流的治理费用等。在外部性上，根据科斯定理，需要靠行政手段界定企业与相关利益群体之间的产权，明确双方的责任。这样才能极大程度上降低交易费用，协议达成才能成为可能。在公共物品提供问题上，科斯等人研究18世纪的英国灯塔问题得出私人可以提供公共物品的结论，并且分析私人为何愿意提供公共物品。私人提供公共物品，可以减轻政府的财政压力，提高管理效率。但私人提供公共物品需要进行投入与产出分析，如果完全无偿，私人将无法实现收益回报。因此，政府需要对私人进行额外补偿，这个补偿可以通过相关税收来实现。当年英国灯塔的提供方也无权对过往的船只进行收费，但可以通过英国港口管理局的税收进行部分补偿，使私人实现收益。因此，我国在公共物品问题的提供上，可以尝试类似的做法。让更多营销主体介入到公共物品的提供上来，承担更多的社会责任，也增强企业的社会责任感，树立良好的公众形象。
【参考文献】
[1]曼昆.经济学原理（上下册）[M].北京：机械工业出版社，2003
[2]弗兰克.牛奶可乐经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2009
[3]吕荣胜，高蕾蕾.营销伦理研究述评[J].经济纵横，2008（1）
[4]苏勇.中国企业践行社会责任的十年回顾与思考[J].经济管理，2011（3）
[5]陈师静.食品行业营销伦理失范与治理对策[J].行政事业资产与财务，2011（6）
[6]陈健.营销道德维度下的消费安全测评及对策分析[D].大连：大连交通大学，2009
[7]李慧.我国企业营销伦理体系的构建[D].武汉：武汉工程大学，2007
（责编 何田田）
【关键词】经济学视角 营销伦理失范 表现 危害 规避
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）11C-0135-02
一、营销伦理失范表现及危害
（一）营销伦理概述
营销伦理是营销主体在营销过程中应该遵守的营销职业道德规范或准则。近年来，食品安全问题成为民生关注的热点议题，地沟油、毒奶粉、饮料菌超标等负面新闻铺天盖地，加上最近央视曝光肯德基鸡肉事件等，无不暴露出诸多食品安全隐患。此外，假冒伪劣产品和虚假广告横行，营销主体的诚信和道德底线着实让消费者堪忧。
（二）营销伦理失范的表现
营销主体在营销过程中出现违背道德伦理我们可以用表1来归类，主要分为市场调查、定位、产品、价格、促销、渠道和公关等几大类，具体如下表。
（三）营销伦理失范的危害性
营销伦理失范的危害性表现为：第一，影响消费者的生命健康。营销伦理的违背造成最严重的后果就是直接威胁消费者的生命安全及健康。农药超标、非法工业添加剂、过期产品、产品质量问题等都是老百姓生命健康的不定时炸弹。第二，降低消费者福利。垄断定价使得消费者要承担过高的费用，消费者剩余减少，降低其福利水平。第三，帕累托改进受阻。倘若某个人在实现自身福利水平提高的情况下，又不伤害其他人的福利，整个社会的福利水平在提高，存在帕累托改进的可能。但若存在营销伦理违背的现象，营销主体在提高自身福利的同时，却损害消费者的利益，不存在帕累托改进，社会资源和福利得不到优化。第四，社会分配的不公平。营销主体通过垄断定价或假冒伪劣产品等获得高额利润，财富向营销主体聚集，消费者剩余损失，造成社会资源配置不公平。
二、营销伦理失范根源的经济学分析
（一）经济人假设——唯利是图的本质
亚当·斯密的“经济人假设”认为人是理性的，人的行为始终遵循利益最大化，在此，人被认为唯利是图的。在商业环境中，营销主体的行为在一定程度上符合“经济人”假设。在营销活动中，营销主体考虑的是对自身利益最大化，在利益与道德面前，经过博弈，当利益带来的效用大于道德惩罚的后果时，商人会铤而走险，违背营销伦理，危害消费者。
（二）不完全竞争市场
在现实市场经济中，各行业是属于不完全竞争市场，有竞争，也有寡头垄断，甚至独家垄断。众多竞争对手条件下，有些人为了谋生存，使出卑鄙手段迫使竞争对手退出行业，如实行倾销，人为压低价格，打价格战。带有寡头垄断性质的行业，容易出现寡头之间的共谋，共同制定一个较高的价格，或实行供给限量，人为控制资源。独家垄断的行业拥有垄断定价权，消费者要承受较高的价格。此外，在不完全竞争市场上，商家为了获得某一资源的垄断权，往往采取寻租等途径获得，滋生腐败土壤。在不完全竞争市场条件下，还比较容易出现价格歧视的不公平待遇。商家针对不同的市场和消费者群体采取不同的营销策略，有些对不同层次消费者尤其是弱势群体采取不公平的歧视，如有些商品必须持本市户口才能更优惠，或者某些奢侈品只对VIP人士开放，资源的垄断控制造成更多消费者享受不到这些物质产品。
（三）效用最大化
消费者在消费过程中遵循效用最大化为原则。不同的消费者对效用大小的衡量程度不一样，有的名牌至上，于是出现很多假名牌的追捧者，因此也出现了很多假冒伪劣产品。有的消费者追求物美价廉，价格越低越好，使得商家在价格上做文章的同时，产品的质量也偷工减料。另外，有些消费者为了节省消费的时间成本和搜寻成本，轻信电视广告和推销人员的“三寸不烂之舌”，没有过多地对产品的真实性进行核实，造成盲目消费，容易上当受骗。也正是这些过于追求快餐式消费的节奏和纷繁复杂的产品核实程序，让很多消费者陷入骗局。
（四）有限理性
人是有限理性的，并不能掌握商业消费的所有信息，尤其是单个消费者，对产品本身的认识与了解是很片面的，对一些高技术含量的产品更加无法分辨技术含量高低。比如普通老百姓对电子产品的消费、医疗产品的消费等，很难做出正确的性价比。信息不完全导致消费者处于劣势地位，营销主体在违背道德底线的情况下，是有可能做出损人利己行为的。
（五）微观市场失灵
由于信息不对称，营销主体有机会利用优势信息对消费者进行欺瞒或坑害，存在商业道德风险，违背营销伦理。唯利是图的商业目的排斥公益行为，公共物品的供给私人化难以实现。垄断定价对消费者剩余的掠夺使消费者福利损失。此外，商人在营销过程中，有可能产生外部的负效应，例如河流污染，排放有毒有害气体，噪音，占用住宅用地，商业营销的拜金主义对市民的精神污染等。这些在没有外力干预或产权界定的情况下，很难得到有效解决。
三、规避营销伦理失范的几点思考
针对营销伦理失范的经济学根源，要对之加以规避，可从以下方面采取措施：
（一）对人性利他动机加以引导
经济学的人性假设让人看到一个极为自私自利的人，尤其在商业活动中，更多地把营销主体与唯利是图对号入座，但这是人性中需求的一个层面而已。人性是复杂的，为了谋生存和更好的生活，在行为上表现为逐利，但人是处在一个大的社会环境中，根据马斯洛等心理学家研究的结论表明，人除满足生存需要外，还有社交、情感、被人尊重和获得好名声以及自我实现个人理想追求的需要，这些需要都是要与人打交道的。如果营销主体在追求商业目的的过程中，破坏营销伦理，损害他人利益，势必受到相关人群的谴责甚至法律的严惩，从而影响营销主体对人与人之间交往及名誉地位的追求，这是惨痛的代价。因此，我们利用更多的舆论和道义谴责的杠杆，对营销主体的营销活动进行监督和评价，使之合法营销，获利得当，同时把营销主体在营销活动中对外部性正效应的付出进行衡量和肯定，使之更多地在公益性事业投入精力，给更多的国民享受福利。大家对于这些营销主体也予以充分认可和赞誉，这就是一种人性的无形导向，营销主体可以实现利他动机，增强他们社会责任意思，营销活动可以实现共赢。 （二）用脚投票——消费者充当营销活动的民间裁判
“用脚投票”（Voting by foot）最早由美国经济学家蒂伯特（Charles Tiebout）提出，指在人口流动不受限制、存在大量辖区政府、各辖区政府税收体制相同、辖区间无利益外溢、信息完备等假设条件下，由于各辖区政府提供的公共产品和税负组合不尽相同，所以各地居民可以根据各地方政府提供的公共产品和税负的组合，来自由选择那些最能满足自己偏好的地方定居。用脚投票反映老百姓对政府或外部活动提供福利的一个相对优势选择性。在营销活动中，消费者可以用脚投票对违法经营、假冒伪劣产品、质量较次、信誉差、榨取较高消费者剩余、营销过程带有欺诈性质的营销主体给予信誉差评，投诉至相关部门，通过舆论曝光等，将其踢出市场，或者给予较严厉的惩罚。而把为消费者提供较好质量的产品和营销服务、诚信度高的商家留在市场中，给予正面赞誉和通过舆论扩大其影响力和品牌知名度，让更多人进行选择消费。无形中也形成马太效应，让好的更好，让坏的无处藏身。由此，消费者通过用脚投票担当营销活动的民间裁判。
（三）引入竞争，合理定价，规范市场法制环境
针对市场中存在的垄断性，在某些领域，应该对更多的私人开放，降低进入行业的门槛，在高度集中和垄断的行业，政府要加强价格的管制，而不是成为垄断行业的代言人。在竞争性行业中，加强价格的透明度，消费者要主动掌握更多信息，以及鉴别产品真伪，从而真正购买到“物美价廉”的商品。政府要加强相关《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量安全法》、《广告法》、《价格法》等法律法规的修订，以及依法查处。对造成严重社会负面影响的营销伦理违背主体进行曝光和舆论谴责，让更多的消费者认清商家本质。
（四）外部正效应、公共物品的行政杠杆调节
企业在营销活动中有可能对外部造成负效应，使相关群体为此付出沉重的社会成本，例如河流居民需承担对污水排放河流的治理费用等。在外部性上，根据科斯定理，需要靠行政手段界定企业与相关利益群体之间的产权，明确双方的责任。这样才能极大程度上降低交易费用，协议达成才能成为可能。在公共物品提供问题上，科斯等人研究18世纪的英国灯塔问题得出私人可以提供公共物品的结论，并且分析私人为何愿意提供公共物品。私人提供公共物品，可以减轻政府的财政压力，提高管理效率。但私人提供公共物品需要进行投入与产出分析，如果完全无偿，私人将无法实现收益回报。因此，政府需要对私人进行额外补偿，这个补偿可以通过相关税收来实现。当年英国灯塔的提供方也无权对过往的船只进行收费，但可以通过英国港口管理局的税收进行部分补偿，使私人实现收益。因此，我国在公共物品问题的提供上，可以尝试类似的做法。让更多营销主体介入到公共物品的提供上来，承担更多的社会责任，也增强企业的社会责任感，树立良好的公众形象。
【参考文献】
[1]曼昆.经济学原理（上下册）[M].北京：机械工业出版社，2003
[2]弗兰克.牛奶可乐经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2009
[3]吕荣胜，高蕾蕾.营销伦理研究述评[J].经济纵横，2008（1）
[4]苏勇.中国企业践行社会责任的十年回顾与思考[J].经济管理，2011（3）
[5]陈师静.食品行业营销伦理失范与治理对策[J].行政事业资产与财务，2011（6）
[6]陈健.营销道德维度下的消费安全测评及对策分析[D].大连：大连交通大学，2009
[7]李慧.我国企业营销伦理体系的构建[D].武汉：武汉工程大学，2007
（责编 何田田）