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面向乡村振兴的农旅融合正在中国遍地开花,但存在融合开发程度不够深入的问题,当务之急要挖掘农旅融合驱动力。关于农旅融合驱动力的已有研究主要聚焦在制度驱动和经济驱动两个方面。以广东肇庆市的农旅融合进展为例,探讨来自社会层面的农旅融合驱动力,建议用计划行为理论改善融合主体的态度、群体规范和提升融合参与能力,以及鼓励企业履行社会责任等措施解决农旅融合深度不够的问题;通过鼓励监管服务部门人员组织公民行为缓解跨部门管理冲突的现象。在此基础上,构建了农旅融合社会驱动模型,指出各地应借助制度驱动、经济驱动和社会驱动3个层面的动力开展更为广泛而深入的农旅融合,加快中国乡村振兴的步伐。