销售这个职业应该是360行中最难以预测的职业之一，同时，也是所有职业中最明显地随社会发展变化而变化的职业之一。因为，销售的职业特征是沟通，而沟通的特征没有一定之规，无论在形式上还是在内容上，都充满了随机应变的元素。
　　牛津字典中有关销售的定义是这样的：将某种物品的价值的相关信息传递给某人，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。
　　牛津字典中有关采购的定义是这样的：某人或者某个组织，只要其有需求和欲望，有可以支付的金钱，并且有花钱的意愿，那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。
　　销售人员为了获得订单，需要在锁定的潜在客户身上下足功夫，从而实现目标——多么简单的一句话，但简单肯定不等于容易。
　　销售是一组行为过程，这个过程包括与潜在客户进行大量的沟通，从而建立足够的影响力，进而获得订单。人类的行为过程中有太多的变数，即使是同一个人在同样的情景下，也可能会说出不同的话。那么，不同的话背后的目的又是什么呢？
　　对于销售人员来说，销售的目标永远是一致的，略有不同的就是销售的过程：表现的形式、说话的方式、产品展示的手势，甚至许多微妙的、经常被销售人员忽略的点滴细节。
　　还是让我们来看一个社会科学的实验吧！
　　有这么两句话是销售人员经常对客户讲的：
　　第一句：“我可以用人格担保我们的产品质量绝对可靠！”
　　第二句：“我们产品的质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”
　　请读者降低你的阅读速度，重新用你自己的语言来对你身边的任何人——随便什么人——说其中的一句话，然后请他打分，分数在1~10分之间。10分意味着他相信你说的那个产品的质量的确不错，1分意味着他不太相信产品的质量真的如你所说。
　　立刻，你就会发现有些人对第一句话给高分，有些人对第二句话给高分。在我们做的实验中，男性对第一句话给出分数的平均分是2.8，在我们的销售信任体系中，这个分数等于不信任。女性对第一句话给出分数的平均分是5.6，在信任体系中与这个分数对应的是“不反對，但也不信任，继续听”，这是一种负向强化结果， 因为听者的心理发展是保持怀疑和警惕性，继续审视性地静观。
　　来看第二句话的研究数据，任何人都能立刻发现其中的不同：无论男女，听到第二句话后给出分数的平均值是6.9，这是中等偏高的信任值，也就是认可销售人员的话，对介绍的产品质量有一定的信心。这是一种正向强化结果，因为听者的心理发展是接受的态势，愿意对随后听到的内容进行正向思考。
　　这两句话对潜在客户有完全不同的影响。
　　销售有许多种困境，有的简单，有的复杂。托尔斯泰有一句名言，出自他的名著《安娜·卡列尼娜》：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。”
　　在销售领域也有一句类似的名言：失败的销售案例都是雷同的，成功的销售各有各的成功之处。
　　在失败的销售案例中会发现一个共同的特点，那就是：没有赢得客户的信任，没有准确把握客户的需求，没有获得客户采购决策团队的认可。总之，失去客户的信任是失败的雷同之一。
　　然而，在各种成功的销售案例中，我们发现了许多销售人员智慧的闪光：他们有的是赢得了客户决策团队中所有人的信任，也有的却是仅依靠两三个关键人物的信任；他们有的并不认识关键的采购决策人，却仍然拿下巨额订单。总之，他们各有各的成功之道。
　　《用脑拿订单》这本书不是研究失败的，这本书是研究成功的。柯林斯出版了两本轰动全球企业管理领域的书：《从优秀到卓越》、《基业长青》，主体研究的都是成功的企业。《用脑拿订单》也是试图回答两个关键的与销售有关的核心问题：
　　1.为什么有些销售顾问那么成功，而有些非常努力，却业绩平庸？
　　2.为什么客户总是误解销售人员说的那些发自肺腑的真诚的话呢？
　　研究成功可以帮助我们找到路径。这就是研究销售困局的另一个视角：从智慧的、运用大脑的视角，来分析那些成功的销售顾问们的行为——他们的方式、他们的语言，从而揭示出巨额销售业绩背后鲜为人知的较量和手段，或者说是脑力劳动的智慧结晶。
　　《用脑拿订单》所有的内容也将下列形式出现：
　　有相关的定义，比如大客户的定义；有实验项目的介绍和前因后果的分析、结论和观点；
　　有许多来自销售一线的故事，栩栩如生，让你会心一笑；
　　也有各种名言的演绎和变形，强化你的右脑，巩固你左脑的系统知识体系。
　　《用脑拿订单》就是这么简单但却肯定不容易读的一本书。