论文部分内容阅读
摘要：长春长生的问题疫苗事件是备受人们关注的热点，本文以官方媒体新华社在微信公众号网络平台中对疫苗案的报道为例，在梳理整个案情的基础上，对官方自媒体在危机传播中发挥的角色职能进行重点分析，并对其在报道中的特点和传播效果进行说明，为以后的危机传播提供借鉴与思考。
关键词：长春长生疫苗案;官方自媒体;传播职能;特点
一、自媒体传播与突发公共事件
（一）自媒体的传播
自媒体是新媒体的时代特征之一，借助发达的网络平台，新闻的传播方式从以往的“点对面”正逐步向“面对面”转变，自媒体在本质上就是一种信息共享的即时交互平台。在我国，自媒体进入了3.O时代，主要代表是微博、微信等社交平台。数据调查显示：2016年中国微信公众号数量超过1200万个，52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯，微信已经成为人们获取信息的重要来源。
在自媒体时代，公民们具备了“人人皆记者”的技术条件和自由话语权。在自媒体的平台上，每个用户都是既可发布信息又可接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。自媒体从根本上改变了信息传播和获取的方式，同时它独特的信息渠道也蕴含着强大的生命力。
在自媒体形成的“节点共享”的传播网络中，新闻具有不实传播的显著特征，个体用户缺乏对事情的全方位了解和综合认识，导致了不实信息的出现。因此，在新闻传播的过程中，官方自媒体有着不可替代的重要作用。
（二）突发公共事件与危机传播
突发公共事件是指那些在人们缺乏思想准备的情况下突然发生的、对社会产生强烈影响且需要采取应急处置措施的重大事件的总称。它们一般都具有不确定性、负面性、危害性乃至灾难性，在很短的时间里迅速成为社会的热点和焦点并引发公众的高度关注，所以常常是新闻报道的重点。重大突发事件具体可分为以下四种：自然灾害，如汶川地震;事故灾难，如山西溃坝事件;社会安全事件，如校园砍杀案件;公共卫生事件，如三鹿奶粉事件。长春长生的疫苗案件属于突发的公共卫生事件，是由于相关部门、相关人员的失职造成的。
对突发公共事件的报道属于危机传播的范畴， “危机传播是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体，公众之内和彼此之间进行的信息交流活动。”因此，在疫苗事件的危机传播中政府及其他组织机构、媒体和公众共同构成了最重要的三要素。突发的危机事件严重影响了人们的日常生活，甚至威胁着许多人的生命，使公众产生心理恐慌。为了安抚群众、缓和这一社会危機，具有权威性的官方自媒体新华社一方面需要监测环境，准确客观地反映危机事件的真实情况，向受众提供真实信息，起到警示和提前防御的作用;另一方面，它在政府和民众之间起着重要的沟通连接作用，向下告知政府的危机处理措施，向上反映民众的舆情，这使得政府、媒体、民众三者处于交互的关系中。
二、疫苗事件的爆发及报道
经过梳理，我们发现案情的发酵是从吉林长春长生公司一周内被爆两种疫苗造假开始的。7月15日，国家药品监督管理局官方网站发布通告，长春长生生物科技有限责任公司（以下简称长春长生）生产的冻干人用狂犬病疫苗生产存在记录造假等严重违反《药品生产质量管理规范》行为。7月19日晚，长生生物又发公告称，全资子公司长春长生因“吸附无细胞百白破联合疫苗”（简称“百白破”）检验不符合规定，被吉林食药监管局合计罚款344万余元。百白破联合疫苗是一种儿童疫苗，用于预防百日咳、白喉、破伤风三种疾病，接种对象为（3 - 24）个月低龄儿童。
7.22 19：08《对于问题疫苗，一定要一查到底》
7.23 20：21《习近平对吉林长春长生疫苗案件作出重要指示：一查到底，严肃问责》
7.26 13：42《针对疫苗监管有关问题，国家药监局接受采访》
8.7 17：56《国务院调查组公布吉林长春长生公司违法违规生产狂犬病疫苗案件进展》
8.15 18：41《国务院调查组要求继续做好长春长生公司不合格百白破疫苗处置工作》
8.18 19：42《有责要尽责失责要问责》
从以上新闻报道的发布中，我们粗略可以看出：就新闻发布的时间而言，充分发挥了自媒体在报道时及时性强的特征，第一时间迅速向公众告知事态的发展情况，充分传达了政府对于此事的态度和举措，粉碎了危机传播中的不实谣言并平息了公众的恐慌和愤怒。
三、官方自媒体在危机事件
报道中的职能分析
在公共危机的传播中，政府、媒体和公众是三个基本的要素，三者互相联系、相互作用，共同构成一个完整的链条。长春长生疫苗案中的问题疫苗数量庞大，辐射范围广，公众对于问题疫苗的恐慌和愤怒情绪弥漫，各级政府及组织对其都高度重视。新华社作为信息传播的媒介，在此次危机事件中发挥的职能主要有以下几点：
（一）利用自身优势，发布权威信息
新闻报道的基础和灵魂是真实。所以在突发公共危机事件爆发后，新华社依其权威的信息来源发布的真实且可信的信息便可作为危机新闻报道中的风向标。从7月22日新华社发布的第一篇与疫苗案相关的报道开始，关于案件的立案、毒疫苗的危害与处理、长春长生公司的腐败等一系列事情的进展，新华社都进行了详细、客观的报道，力求还原事实真相。
此外，公信力也是新华社的优势之一。面对铺天盖地的新闻消息，公众最愿意相信的还是官方媒体。2010年轰动一时的山西疫苗事件中，真假报道层出不穷，最后中宣部发布禁令： “一律以新华社稿件为准”。
（二）积极的舆论引导作用
在危机时刻，媒体可以对处于高度不确定状态的社会公共事件进行及时有效、公开透明的信息批露，对社会舆论作积极正确的引导，最终协调社会、消除破坏和恐慌，使秩序恢复常态。 在疫苗案件爆发后，新华社发布的新闻报道切实地反映了政府的态度，从第一篇报道《对于问题疫苗，一定要一查到底》开始，坚定地表达了国家和政府对于这件事情绝不姑息的态度。新华社作为传达政府旨意和措施的重要窗口，迅速、及时、准确、客观、全面地报道，最大程度地通过立体化的信息覆盖网络，将各种真实信息在第一时间传递给处于不同地域和状态的社会大众，有力地扼制谣言滋生和危机蔓延，消除了公众内心的惶恐，维护了安定团结的社会局面。官方自媒体在危机爆发后发挥了积极引导舆论的作用。
（三）反思与警示作用
在危机爆发的后期阶段，媒体仍然要对突发事件的复杂性和动态性有明确的认识，在继续发挥缓解危机和舆论监督功能的同时，要对案件的发展进行跟进报道，纠偏扶正，更好地发挥媒体的教育、警示功能。
官方自媒体在准确、及时、客观、全面地报道重大突发事件的基础上，要积极、有效地引导舆论，为及时传递信息、解决问题、化解矛盾，推进社会的和谐与发展发挥其特有的角色职能。
四、官方自媒体报道的特点及效果管窥
对于官方自媒体新华社在疫苗危机事件中的新闻报道研究，我们选取的报道时间为7月22日至8月18日，这一阶段是危机的爆发期与持续期，我们从报道的内容出发探究其报道的特点及传播效果。
（一）特点
1.内容上：以案件为核心
从报道的主题来看，大概有以下几类：案件调查与进展、政府等相关部门的回应、对长春长生公司的处理等。先后有国家药监局、公安机关、国务院调查组等相关部门对长春长生疫苗展开调查，且透明公开调查结果，对于违法失职行为绝不姑息，国家领导人也对此高度重视。如7月22日发布的报道《国家药监局负责人介绍长春长生疫苗案件：责令停产、立案调查》，7月23日《习近平对吉林长春长生疫苗案件作出重要指示：一查到底，严肃问责》，8月8日《卫生健康委、国家药监局联合印发接种长春长生公司狂犬病疫苗续种补种方案》。新闻报道以人们关注的重点问题为核心，为从根本上处理矛盾、缓和社会危机奠定了基础。
2.态度上：以理性、中立为主
新华社发布的新聞报道中，从标题到正文，没有任何明显情绪化用语。报道的形式多样，如报道相关失职人员的逮捕时，是转述的长春新区公安分局发布的通知;报道疫苗监管问题时，是采用问答形式进行客观化的呈现，媒体对国家药监局的回答不做任何的主观加工。
3.兼顾平衡
新闻报道中的平衡主要指事发前期、中期和后期报道的平衡。危机爆发时，新华社及时将信息告知公众，并报道国家药监局负责人的举措，随后又发布了习近平、李克强对于疫苗事件的重要批示以及公安机关、吉林省纪委监委、国务院调查组等的调查工作。中期阶段，公布调查结果，对失职人员的处理以及不合格疫苗的补救措施进行报道。后期阶段，对于失责行为的总结与反思，以起到警示其他社会企业的作用。
（二）传播效果
在此次疫苗事件的传播中，官方媒体公开及时的报道，有力地扼制了谣言的滋生、控制了危机的蔓延。并且其通过数量大、篇幅多、持续不断报道国家采取的行动与措施，使相关信息公开透明、及时准确地传达给公众，树立了良好的政府形象，使民众们感受到了政府全面监管、整顿市场的决心，赢得了民心。
五、结语
本文对官方自媒体在危机传播中发挥的职能作用、新闻报道的特点及传播效果都进行了详细的说明，希望能对危机传播以及官方自媒体的其他相关研究提供借鉴与思考。
关键词：长春长生疫苗案;官方自媒体;传播职能;特点
一、自媒体传播与突发公共事件
（一）自媒体的传播
自媒体是新媒体的时代特征之一，借助发达的网络平台，新闻的传播方式从以往的“点对面”正逐步向“面对面”转变，自媒体在本质上就是一种信息共享的即时交互平台。在我国，自媒体进入了3.O时代，主要代表是微博、微信等社交平台。数据调查显示：2016年中国微信公众号数量超过1200万个，52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯，微信已经成为人们获取信息的重要来源。
在自媒体时代，公民们具备了“人人皆记者”的技术条件和自由话语权。在自媒体的平台上，每个用户都是既可发布信息又可接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。自媒体从根本上改变了信息传播和获取的方式，同时它独特的信息渠道也蕴含着强大的生命力。
在自媒体形成的“节点共享”的传播网络中，新闻具有不实传播的显著特征，个体用户缺乏对事情的全方位了解和综合认识，导致了不实信息的出现。因此，在新闻传播的过程中，官方自媒体有着不可替代的重要作用。
（二）突发公共事件与危机传播
突发公共事件是指那些在人们缺乏思想准备的情况下突然发生的、对社会产生强烈影响且需要采取应急处置措施的重大事件的总称。它们一般都具有不确定性、负面性、危害性乃至灾难性，在很短的时间里迅速成为社会的热点和焦点并引发公众的高度关注，所以常常是新闻报道的重点。重大突发事件具体可分为以下四种：自然灾害，如汶川地震;事故灾难，如山西溃坝事件;社会安全事件，如校园砍杀案件;公共卫生事件，如三鹿奶粉事件。长春长生的疫苗案件属于突发的公共卫生事件，是由于相关部门、相关人员的失职造成的。
对突发公共事件的报道属于危机传播的范畴， “危机传播是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体，公众之内和彼此之间进行的信息交流活动。”因此，在疫苗事件的危机传播中政府及其他组织机构、媒体和公众共同构成了最重要的三要素。突发的危机事件严重影响了人们的日常生活，甚至威胁着许多人的生命，使公众产生心理恐慌。为了安抚群众、缓和这一社会危機，具有权威性的官方自媒体新华社一方面需要监测环境，准确客观地反映危机事件的真实情况，向受众提供真实信息，起到警示和提前防御的作用;另一方面，它在政府和民众之间起着重要的沟通连接作用，向下告知政府的危机处理措施，向上反映民众的舆情，这使得政府、媒体、民众三者处于交互的关系中。
二、疫苗事件的爆发及报道
经过梳理，我们发现案情的发酵是从吉林长春长生公司一周内被爆两种疫苗造假开始的。7月15日，国家药品监督管理局官方网站发布通告，长春长生生物科技有限责任公司（以下简称长春长生）生产的冻干人用狂犬病疫苗生产存在记录造假等严重违反《药品生产质量管理规范》行为。7月19日晚，长生生物又发公告称，全资子公司长春长生因“吸附无细胞百白破联合疫苗”（简称“百白破”）检验不符合规定，被吉林食药监管局合计罚款344万余元。百白破联合疫苗是一种儿童疫苗，用于预防百日咳、白喉、破伤风三种疾病，接种对象为（3 - 24）个月低龄儿童。
7.22 19：08《对于问题疫苗，一定要一查到底》
7.23 20：21《习近平对吉林长春长生疫苗案件作出重要指示：一查到底，严肃问责》
7.26 13：42《针对疫苗监管有关问题，国家药监局接受采访》
8.7 17：56《国务院调查组公布吉林长春长生公司违法违规生产狂犬病疫苗案件进展》
8.15 18：41《国务院调查组要求继续做好长春长生公司不合格百白破疫苗处置工作》
8.18 19：42《有责要尽责失责要问责》
从以上新闻报道的发布中，我们粗略可以看出：就新闻发布的时间而言，充分发挥了自媒体在报道时及时性强的特征，第一时间迅速向公众告知事态的发展情况，充分传达了政府对于此事的态度和举措，粉碎了危机传播中的不实谣言并平息了公众的恐慌和愤怒。
三、官方自媒体在危机事件
报道中的职能分析
在公共危机的传播中，政府、媒体和公众是三个基本的要素，三者互相联系、相互作用，共同构成一个完整的链条。长春长生疫苗案中的问题疫苗数量庞大，辐射范围广，公众对于问题疫苗的恐慌和愤怒情绪弥漫，各级政府及组织对其都高度重视。新华社作为信息传播的媒介，在此次危机事件中发挥的职能主要有以下几点：
（一）利用自身优势，发布权威信息
新闻报道的基础和灵魂是真实。所以在突发公共危机事件爆发后，新华社依其权威的信息来源发布的真实且可信的信息便可作为危机新闻报道中的风向标。从7月22日新华社发布的第一篇与疫苗案相关的报道开始，关于案件的立案、毒疫苗的危害与处理、长春长生公司的腐败等一系列事情的进展，新华社都进行了详细、客观的报道，力求还原事实真相。
此外，公信力也是新华社的优势之一。面对铺天盖地的新闻消息，公众最愿意相信的还是官方媒体。2010年轰动一时的山西疫苗事件中，真假报道层出不穷，最后中宣部发布禁令： “一律以新华社稿件为准”。
（二）积极的舆论引导作用
在危机时刻，媒体可以对处于高度不确定状态的社会公共事件进行及时有效、公开透明的信息批露，对社会舆论作积极正确的引导，最终协调社会、消除破坏和恐慌，使秩序恢复常态。 在疫苗案件爆发后，新华社发布的新闻报道切实地反映了政府的态度，从第一篇报道《对于问题疫苗，一定要一查到底》开始，坚定地表达了国家和政府对于这件事情绝不姑息的态度。新华社作为传达政府旨意和措施的重要窗口，迅速、及时、准确、客观、全面地报道，最大程度地通过立体化的信息覆盖网络，将各种真实信息在第一时间传递给处于不同地域和状态的社会大众，有力地扼制谣言滋生和危机蔓延，消除了公众内心的惶恐，维护了安定团结的社会局面。官方自媒体在危机爆发后发挥了积极引导舆论的作用。
（三）反思与警示作用
在危机爆发的后期阶段，媒体仍然要对突发事件的复杂性和动态性有明确的认识，在继续发挥缓解危机和舆论监督功能的同时，要对案件的发展进行跟进报道，纠偏扶正，更好地发挥媒体的教育、警示功能。
官方自媒体在准确、及时、客观、全面地报道重大突发事件的基础上，要积极、有效地引导舆论，为及时传递信息、解决问题、化解矛盾，推进社会的和谐与发展发挥其特有的角色职能。
四、官方自媒体报道的特点及效果管窥
对于官方自媒体新华社在疫苗危机事件中的新闻报道研究，我们选取的报道时间为7月22日至8月18日，这一阶段是危机的爆发期与持续期，我们从报道的内容出发探究其报道的特点及传播效果。
（一）特点
1.内容上：以案件为核心
从报道的主题来看，大概有以下几类：案件调查与进展、政府等相关部门的回应、对长春长生公司的处理等。先后有国家药监局、公安机关、国务院调查组等相关部门对长春长生疫苗展开调查，且透明公开调查结果，对于违法失职行为绝不姑息，国家领导人也对此高度重视。如7月22日发布的报道《国家药监局负责人介绍长春长生疫苗案件：责令停产、立案调查》，7月23日《习近平对吉林长春长生疫苗案件作出重要指示：一查到底，严肃问责》，8月8日《卫生健康委、国家药监局联合印发接种长春长生公司狂犬病疫苗续种补种方案》。新闻报道以人们关注的重点问题为核心，为从根本上处理矛盾、缓和社会危机奠定了基础。
2.态度上：以理性、中立为主
新华社发布的新聞报道中，从标题到正文，没有任何明显情绪化用语。报道的形式多样，如报道相关失职人员的逮捕时，是转述的长春新区公安分局发布的通知;报道疫苗监管问题时，是采用问答形式进行客观化的呈现，媒体对国家药监局的回答不做任何的主观加工。
3.兼顾平衡
新闻报道中的平衡主要指事发前期、中期和后期报道的平衡。危机爆发时，新华社及时将信息告知公众，并报道国家药监局负责人的举措，随后又发布了习近平、李克强对于疫苗事件的重要批示以及公安机关、吉林省纪委监委、国务院调查组等的调查工作。中期阶段，公布调查结果，对失职人员的处理以及不合格疫苗的补救措施进行报道。后期阶段，对于失责行为的总结与反思，以起到警示其他社会企业的作用。
（二）传播效果
在此次疫苗事件的传播中，官方媒体公开及时的报道，有力地扼制了谣言的滋生、控制了危机的蔓延。并且其通过数量大、篇幅多、持续不断报道国家采取的行动与措施，使相关信息公开透明、及时准确地传达给公众，树立了良好的政府形象，使民众们感受到了政府全面监管、整顿市场的决心，赢得了民心。
五、结语
本文对官方自媒体在危机传播中发挥的职能作用、新闻报道的特点及传播效果都进行了详细的说明，希望能对危机传播以及官方自媒体的其他相关研究提供借鉴与思考。