论文部分内容阅读
摘要：新形势下，随着经济的飞速发展和人们生活节奏的加快，中国快餐业发展迅猛，快餐已成为当下大众餐饮市场的主力军。加之随着消费者消费观念的转变，诉求美味、营养、健康、时尚的饮食发展趋势已经形成，这为中国快餐业带来了发展机遇。结果却并不理想，红高粱、荣华鸡和黄太吉兴起而衰落，企业“连”易“锁”难，中国快餐业的发展存在一些问题。面对机遇与挑战，中国快餐业应如何发展才能在日益激烈的竞争中占据一席之位呢？以乡村基为例，通过SWOT分析法进行深入分析，并提出合理的发展战略，在此基础上，对中国快餐业的发展提出了合理的对策。
关键词：中国快餐业；乡村基；SWOT分析；对策
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.027
1中国快餐业的发展现状
快餐作为当今中国餐饮业的排头兵，特点是大众化，简便快捷，越来越受到人们的青睐。如今，中国快餐业进入了黄金时代，据统计，2016年我国餐饮行业营业额达3.5万亿，同比增长11.3%，就快餐业而言，2016年中国快餐业的营业额达8125亿元，作为朝阳产业，依然存在巨大的发展空间。
近年来，中国快餐业发展迅速，行业地位得以确立，企业规模继续扩大，以中国人饮食习惯为基础，结合西式快餐的某些特征，一种中国化餐饮形式诞生了。国家商务部统计显示，中国快餐市场78.9%为中式快餐店，21.1%为西式快餐店，未来的发展趋势仍将以营养、美味的中式快餐为主，西式快餐作为补充。乡村基以一种中西巧搭配的创新模式取得了快速发展，但是，目前市场上产品易被模仿，经营管理存在难题，严重地削弱了品牌形象和企业竞争力，乡村基如何能够改变现状，在当前激烈的竞争中取得发展呢？
2乡村基概况
乡村基，简称CSC，意为乡村原始风味烹饪，成立于1996年，总部设在重庆，引入美国CSC国际公司管理模式。作为中国米饭的领跑者，乡村基以中西巧搭配的模式，提供具有香浓川渝口味的套餐，占据了一定的市场，成为受顾客喜爱和欢迎的快餐品牌之一。
乡村基提供丰富、营养、新鲜的美食，成为追求健康、时尚人士的首选，力争打造中式快餐第一品牌。如今，乡村基已拥有直营连锁餐厅400多家，分布在重庆、四川、西安、长沙、云南等地区。但在其发展过程中，也涌现出一些难题。
3乡村基的SWOT分析
3.1优势
3.1.1产品优势——本土特色，营养均衡
乡村基成功地挖掘中国消费者对快餐的特殊需求，推出盖浇饭系列、面食系列、西餐系列、凉菜系列、套餐系列等，以及不同的口味，立足于川菜，引进粤，苏，浙等菜品，具有本土特色，形成中西结合，营养健康，别具一格的菜品大全，广受人们的喜爱。
3.1.2选址优势——跟随战略，保证客流
乡村基选址在重百，大润发等商场附近，采取跟随策略，邻近肯德基，麦当劳，从而保证客流量；为了降低租金，选址还偏向于二楼或者负一楼，利于更多的盈利。
3.1.3价格优势——价格适中，大众化
价格定位在十元到二十元的区间内，多以套餐形式为主，包括饭菜汤，价格合理。成年人选择西式快餐需要二十元到二十五元才能解决午餐的需求，而乡村基只需十到二十元，其物美价廉成了一大优势。
3.2劣势
3.2.1品牌知名度不高
作为一家连锁餐厅，乡村基在重庆市占据最大的市场份额，在全国范围内，知其品牌的人却是少数，属于区域性品牌，覆盖范围不广，这对企业的发展有一定的限制。
3.2.2服务标准化程度低
乡村基的服务采取自行点餐取餐的自助模式，虽一定程度上降低了服务成本，但是给消费者带来了不便，与肯德基、麦当劳相比，乡村基的服务不够热情、周到及标准化。
3.2.3创新能力有待提高
乡村基的菜品采用中西搭配，品种丰富，但大多都是消费者熟悉的炒饭，小面，凉菜，鸡翅等，在菜品的开发和改良方面有很多不足，技术含量低，易被模仿、取代。
3.3机会
3.3.1消费者观念提升，更注重生活品质
由于人们餐饮消费观念的转变，外出就餐趋于经常化，消费更加大众化，消费者对营养健康的要求越来越高。而乡村基的食物搭配丰富，营养价值较高，恰好符合当代人的饮食要求。
3.3.2中式快餐拥有巨大的潜在市场
中式快餐更符合中国人的饮食习惯，社会需求在不断扩大，国家统计局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一，相比于西式快餐，中式快餐价格低廉，经济实惠，符合大众口味等特点，市场前景更加看好。
3.4威胁
3.4.1行业内竞争对手多
快餐業的蓬勃发展，市场进入门槛低，很多企业看准中国市场，出现了各种品牌快餐。在重庆，肯德基，麦当劳占据了广阔的市场，以及各种小吃店，向大众提供了不同的选择，由此加剧了企业间的竞争，乡村基的发展受到了冲击。
3.4.2替代产品众多
由于不同的消费者有不同的选择，各种小餐、路边小吃，如煎饼，小面，米线等，西式有汉堡，薯条，牛排等，这些产品都可以被选择，替代性很强，将对乡村基产生一定的威胁。
3.5乡村基发展战略选择
在对乡村基自身的优劣势及所处外部环境分析的基础上，进行组合分析，制定不同的战略：
3.5.1优势——机会战略
（1）加大市场开发力度。
乡村基采用的是中西结合的模式，符合大众的口味，其拥有巨大的潜在市场，应利用其优势，采取市场渗透战略，在建立连锁店的地区通过多种形式的促销活动，吸引更多的顾客；采取市场开发策略，向别的省市进发，开发新的市场。 （2）采取多种营销策略。
随着互联网及O2O模式的发展，以及微信等多种支付方式的风行，线上+线下的营销模式发展迅猛，乡村基应利用机会，充分挖掘网上发展空间，完善线上建设，采取有效的营销策略。
3.5.2优势——威胁战略
（1）突出产品特色，提升附加值。
乡村基具有浓郁的川渝特色，菜品丰富，口味多样，中西合璧，满足不同消费群体的需求，顾客的选择更偏向于质量与体验。因此，通过突出产品特色，整洁大方的环境，优质的服务，提升企业的附加值。
（2）明确市场定位。
乡村基应当通过对快餐市场的细分，确定自己的目标市场，采取差异化战略，打造中国式米饭套餐，赠送番茄蛋汤，加饭等，以物美价廉吸引广大顾客。通过产品定位和目标顾客的选择，打造品牌特色，將提升企业的影响力。
3.5.3劣势——机会战略
（1）强化品牌建设，提高顾客忠诚度。
乡村基作为大众餐饮，注重口碑宣传，而缺少广告宣传，实应加大宣传力度，扩大品牌知名度，树立良好的企业形象并保持信誉。当人一提起重庆，便第一想起乡村基，能很好地增强企业的综合实力。
（2）提高标准化程度，提高效率。
中式快餐烹饪过程中讲究火候和调料的把握，生产难以标准化，应寻求专业的人才，引进设备，做到厨房工业化，另外，结合企业文化，制定服务标准，加强员工素质培训，使企业达到标准化的同时，提高效率。
3.5.4劣势——威胁战略
（1）扩大规模提升竞争力。
乡村基的扩张采用直营连锁方式扩张，便于管理，但继续用这种模式对企业的未来发展肯定是不利的，可适当借鉴肯德基特许经营的加盟模式，严格准入条件；通过后向一体化，将其生产经营范围扩张到供应项目，形成完整的产业链条，从而降低采购成本，提高经济效益。
（2）加快产品创新速度。
建立专门的研发团队，加快新产品开发，保证乡村基菜品既有更新速度，又有特色，便捷时尚，健康美味。
4中国快餐业发展对策建议
4.1强化品牌塑造
现在消费者就餐的品牌意识增强，必然使口碑好的餐饮企业在竞争中处于优势。对于快餐行业而言，品牌的核心价值由整洁、品质、服务和价值四要素构成。中国快餐业要形成一定的规模，必须要加强品牌的塑造。品牌是企业的无形资产，实质就是差异化，是其他竞争者难以模仿的。企业要创立好的品牌，要进行准确的品牌定位，采取合适的营销策略。例如肯德基，麦当劳的成功很大程度上取决于对品牌的管理，因此，企业要为品牌的发展创造平台，提高品牌的知名度。
4.2实现标准化模式
标准化是中国快餐业的疑难杂症，我国快餐业标准化程度低，很难达到工业化水平。标准化模式具有成本优势、价格优势以及服务优势，具有较强的竞争能力，包括生产标准化，服务标准化，形象标准化，企业分别可以通过借鉴西方快餐烹饪工业化经验，自主创新；建立服务质量标准，包括点餐、取餐、送餐等一系列服务，加强员工素质培训，建立有效的人员考核与激励机制；企业形象识别系统CIS设计的标准化等方式，提升标准化程度。
4.3提高信息化管理水平
中国的快餐企业小而多，经营管理尚未形成固定的模式，面对各种成本的不断攀升以及食品安全问题的突出等态势，改变传统的管理模式迫在眉睫。中国快餐企业要把握行业的发展规律，利用信息技术提升管理水平，掌握整个企业的人力、物力、财力等信息，实现信息化管理。对中小型快餐企业来讲，可通过连锁经营，做大做强，通过信息化统筹管理，结合实际，选择适合自身的管理系统，以此解决内部管理难题，提高企业的价值。
4.4推行国际化战略
中国煎饼在美国畅销，西式快餐在中国大行其道，这说明随着国际化和全球化，快餐业在国际上有着巨大的市场空间。当今时代下，应鼓励中国快餐业在保证质量的基础上，实行品牌化连锁经营，形成独特的中国化快餐品牌，走出去，迈向国际市场，进而发扬中国饮食文化。如果要实现国际化，首先确定正确的国际化经营理念，着眼于当前的国际形势，另外，确定合理的投资模式，确定国际化的运营机制，实现规模化发展。
参考文献
[1]包天祥.我国快餐业发展战略研究[D].南京：南京大学，2016.
[2]沙雄飞.中国快餐企业创建强势品牌的策略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2010.
[3]颜忠.中式快餐标准化经营与管理研究[J].南京旅游职业学院，2017.
[4]叶天宏.中式快餐业的SWOT分析及策略研究[J]. 中小企业管理与科技，2017.
关键词：中国快餐业；乡村基；SWOT分析；对策
中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.027
1中国快餐业的发展现状
快餐作为当今中国餐饮业的排头兵，特点是大众化，简便快捷，越来越受到人们的青睐。如今，中国快餐业进入了黄金时代，据统计，2016年我国餐饮行业营业额达3.5万亿，同比增长11.3%，就快餐业而言，2016年中国快餐业的营业额达8125亿元，作为朝阳产业，依然存在巨大的发展空间。
近年来，中国快餐业发展迅速，行业地位得以确立，企业规模继续扩大，以中国人饮食习惯为基础，结合西式快餐的某些特征，一种中国化餐饮形式诞生了。国家商务部统计显示，中国快餐市场78.9%为中式快餐店，21.1%为西式快餐店，未来的发展趋势仍将以营养、美味的中式快餐为主，西式快餐作为补充。乡村基以一种中西巧搭配的创新模式取得了快速发展，但是，目前市场上产品易被模仿，经营管理存在难题，严重地削弱了品牌形象和企业竞争力，乡村基如何能够改变现状，在当前激烈的竞争中取得发展呢？
2乡村基概况
乡村基，简称CSC，意为乡村原始风味烹饪，成立于1996年，总部设在重庆，引入美国CSC国际公司管理模式。作为中国米饭的领跑者，乡村基以中西巧搭配的模式，提供具有香浓川渝口味的套餐，占据了一定的市场，成为受顾客喜爱和欢迎的快餐品牌之一。
乡村基提供丰富、营养、新鲜的美食，成为追求健康、时尚人士的首选，力争打造中式快餐第一品牌。如今，乡村基已拥有直营连锁餐厅400多家，分布在重庆、四川、西安、长沙、云南等地区。但在其发展过程中，也涌现出一些难题。
3乡村基的SWOT分析
3.1优势
3.1.1产品优势——本土特色，营养均衡
乡村基成功地挖掘中国消费者对快餐的特殊需求，推出盖浇饭系列、面食系列、西餐系列、凉菜系列、套餐系列等，以及不同的口味，立足于川菜，引进粤，苏，浙等菜品，具有本土特色，形成中西结合，营养健康，别具一格的菜品大全，广受人们的喜爱。
3.1.2选址优势——跟随战略，保证客流
乡村基选址在重百，大润发等商场附近，采取跟随策略，邻近肯德基，麦当劳，从而保证客流量；为了降低租金，选址还偏向于二楼或者负一楼，利于更多的盈利。
3.1.3价格优势——价格适中，大众化
价格定位在十元到二十元的区间内，多以套餐形式为主，包括饭菜汤，价格合理。成年人选择西式快餐需要二十元到二十五元才能解决午餐的需求，而乡村基只需十到二十元，其物美价廉成了一大优势。
3.2劣势
3.2.1品牌知名度不高
作为一家连锁餐厅，乡村基在重庆市占据最大的市场份额，在全国范围内，知其品牌的人却是少数，属于区域性品牌，覆盖范围不广，这对企业的发展有一定的限制。
3.2.2服务标准化程度低
乡村基的服务采取自行点餐取餐的自助模式，虽一定程度上降低了服务成本，但是给消费者带来了不便，与肯德基、麦当劳相比，乡村基的服务不够热情、周到及标准化。
3.2.3创新能力有待提高
乡村基的菜品采用中西搭配，品种丰富，但大多都是消费者熟悉的炒饭，小面，凉菜，鸡翅等，在菜品的开发和改良方面有很多不足，技术含量低，易被模仿、取代。
3.3机会
3.3.1消费者观念提升，更注重生活品质
由于人们餐饮消费观念的转变，外出就餐趋于经常化，消费更加大众化，消费者对营养健康的要求越来越高。而乡村基的食物搭配丰富，营养价值较高，恰好符合当代人的饮食要求。
3.3.2中式快餐拥有巨大的潜在市场
中式快餐更符合中国人的饮食习惯，社会需求在不断扩大，国家统计局已将快餐业列为经济增长最快的行业之一，相比于西式快餐，中式快餐价格低廉，经济实惠，符合大众口味等特点，市场前景更加看好。
3.4威胁
3.4.1行业内竞争对手多
快餐業的蓬勃发展，市场进入门槛低，很多企业看准中国市场，出现了各种品牌快餐。在重庆，肯德基，麦当劳占据了广阔的市场，以及各种小吃店，向大众提供了不同的选择，由此加剧了企业间的竞争，乡村基的发展受到了冲击。
3.4.2替代产品众多
由于不同的消费者有不同的选择，各种小餐、路边小吃，如煎饼，小面，米线等，西式有汉堡，薯条，牛排等，这些产品都可以被选择，替代性很强，将对乡村基产生一定的威胁。
3.5乡村基发展战略选择
在对乡村基自身的优劣势及所处外部环境分析的基础上，进行组合分析，制定不同的战略：
3.5.1优势——机会战略
（1）加大市场开发力度。
乡村基采用的是中西结合的模式，符合大众的口味，其拥有巨大的潜在市场，应利用其优势，采取市场渗透战略，在建立连锁店的地区通过多种形式的促销活动，吸引更多的顾客；采取市场开发策略，向别的省市进发，开发新的市场。 （2）采取多种营销策略。
随着互联网及O2O模式的发展，以及微信等多种支付方式的风行，线上+线下的营销模式发展迅猛，乡村基应利用机会，充分挖掘网上发展空间，完善线上建设，采取有效的营销策略。
3.5.2优势——威胁战略
（1）突出产品特色，提升附加值。
乡村基具有浓郁的川渝特色，菜品丰富，口味多样，中西合璧，满足不同消费群体的需求，顾客的选择更偏向于质量与体验。因此，通过突出产品特色，整洁大方的环境，优质的服务，提升企业的附加值。
（2）明确市场定位。
乡村基应当通过对快餐市场的细分，确定自己的目标市场，采取差异化战略，打造中国式米饭套餐，赠送番茄蛋汤，加饭等，以物美价廉吸引广大顾客。通过产品定位和目标顾客的选择，打造品牌特色，將提升企业的影响力。
3.5.3劣势——机会战略
（1）强化品牌建设，提高顾客忠诚度。
乡村基作为大众餐饮，注重口碑宣传，而缺少广告宣传，实应加大宣传力度，扩大品牌知名度，树立良好的企业形象并保持信誉。当人一提起重庆，便第一想起乡村基，能很好地增强企业的综合实力。
（2）提高标准化程度，提高效率。
中式快餐烹饪过程中讲究火候和调料的把握，生产难以标准化，应寻求专业的人才，引进设备，做到厨房工业化，另外，结合企业文化，制定服务标准，加强员工素质培训，使企业达到标准化的同时，提高效率。
3.5.4劣势——威胁战略
（1）扩大规模提升竞争力。
乡村基的扩张采用直营连锁方式扩张，便于管理，但继续用这种模式对企业的未来发展肯定是不利的，可适当借鉴肯德基特许经营的加盟模式，严格准入条件；通过后向一体化，将其生产经营范围扩张到供应项目，形成完整的产业链条，从而降低采购成本，提高经济效益。
（2）加快产品创新速度。
建立专门的研发团队，加快新产品开发，保证乡村基菜品既有更新速度，又有特色，便捷时尚，健康美味。
4中国快餐业发展对策建议
4.1强化品牌塑造
现在消费者就餐的品牌意识增强，必然使口碑好的餐饮企业在竞争中处于优势。对于快餐行业而言，品牌的核心价值由整洁、品质、服务和价值四要素构成。中国快餐业要形成一定的规模，必须要加强品牌的塑造。品牌是企业的无形资产，实质就是差异化，是其他竞争者难以模仿的。企业要创立好的品牌，要进行准确的品牌定位，采取合适的营销策略。例如肯德基，麦当劳的成功很大程度上取决于对品牌的管理，因此，企业要为品牌的发展创造平台，提高品牌的知名度。
4.2实现标准化模式
标准化是中国快餐业的疑难杂症，我国快餐业标准化程度低，很难达到工业化水平。标准化模式具有成本优势、价格优势以及服务优势，具有较强的竞争能力，包括生产标准化，服务标准化，形象标准化，企业分别可以通过借鉴西方快餐烹饪工业化经验，自主创新；建立服务质量标准，包括点餐、取餐、送餐等一系列服务，加强员工素质培训，建立有效的人员考核与激励机制；企业形象识别系统CIS设计的标准化等方式，提升标准化程度。
4.3提高信息化管理水平
中国的快餐企业小而多，经营管理尚未形成固定的模式，面对各种成本的不断攀升以及食品安全问题的突出等态势，改变传统的管理模式迫在眉睫。中国快餐企业要把握行业的发展规律，利用信息技术提升管理水平，掌握整个企业的人力、物力、财力等信息，实现信息化管理。对中小型快餐企业来讲，可通过连锁经营，做大做强，通过信息化统筹管理，结合实际，选择适合自身的管理系统，以此解决内部管理难题，提高企业的价值。
4.4推行国际化战略
中国煎饼在美国畅销，西式快餐在中国大行其道，这说明随着国际化和全球化，快餐业在国际上有着巨大的市场空间。当今时代下，应鼓励中国快餐业在保证质量的基础上，实行品牌化连锁经营，形成独特的中国化快餐品牌，走出去，迈向国际市场，进而发扬中国饮食文化。如果要实现国际化，首先确定正确的国际化经营理念，着眼于当前的国际形势，另外，确定合理的投资模式，确定国际化的运营机制，实现规模化发展。
参考文献
[1]包天祥.我国快餐业发展战略研究[D].南京：南京大学，2016.
[2]沙雄飞.中国快餐企业创建强势品牌的策略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2010.
[3]颜忠.中式快餐标准化经营与管理研究[J].南京旅游职业学院，2017.
[4]叶天宏.中式快餐业的SWOT分析及策略研究[J]. 中小企业管理与科技，2017.