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摘 要：互联网技术的发展、旅游产品的特性共同促使旅游者在旅游决策前通过网络平台搜寻旅游目的地相关信息，其中网络口碑信息深刻影响着旅游者。因此，在互联网传播环境中，旅游目的地主导者应利用组建网络管理人才队伍、重视联合互联网平台、整合营销传播、开展多方平台宣传、加强旅游目的地自身建设、提高旅游者传播意愿等方面策略来提升旅游目的地的品牌传播力，以及自身的可持续发展。
关键词：网络口碑;旅游目的地;品牌传播
中图分类号：F7;F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）29-0095-03
引言
随着全面小康社会的建成，我国已进入全民旅游的大众时代[1]。各种便捷的网络平台被广泛使用，旅游者们通过平台发布或搜寻旅游目的地信息也变得极为普遍快捷。以服务体验为主的旅游产品存在着空间的不可转移性、生产与消费同一性、不可储存性等特征[2]，这意味着旅游产品购买有较高的感知风险。这些共同促使旅游者特别是年轻群体在旅游决策前都会通过网络平台查询搜索旅游目的地的相关信息。在现今网络环境下，旅游者间的分享互动已成为主流趋势。社交搜索的兴起、专事网络口碑传播机构的大量涌现，都表明旅游目的地品牌网络口碑传播时代的到来。因此，如何利用网络口碑的非商业性、高可信度、高传播力的特点[3]，为旅游目的地的品牌做好传播，确保旅游目的地的可持续发展，成为旅游目的地相关企业在互联网时代保有核心竞争力势必要攻克的难题。
一、旅游目的地网络口碑的研究内容
网络口碑传播是现今网络传播背景下不可或缺的传播渠道工具，它不是对传统的传播方式的颠覆和替代，而是对其的丰富和发展。旅游目的地网络口碑传播包含了旅游者在旅游过程中的方方面面，包括对旅游目的地的景区资源、交通、住宿、饮食、购物、休闲娱乐、公共设施设备等旅游诸多要素的评价及整体感受心得体会的描述，多以文字、图片、视频等多种形式进行表达[4] 。旅游目的地网络口碑的研究文献主要集中在网络口碑营销的研究及网络口碑的可信度、传播效果的影响因子等方面，且主要以理论推演出假设、实证分析为研究方向[5]。基于旅游目的地网络口碑的文献综述及相关研究，旅游目的地网络口碑在文中是指潜在的、实际的和曾经的旅游者通过互联网平台以文本、图片、视频或多种媒体形式的信息组合，通过各种互联网传播渠道传递对某个旅游目的地的主观客观信息、讨论或其他和旅游目的地有关信息的双向传播交流。
二、旅游网络口碑传播渠道
网络口碑的传播过程首先由网络口碑传播者开始，网络口碑传播者受自身意愿、能力、个性特征以及产品本身特征的影响，从而对网络口碑信息内容做出选择，并运用合适的形式、渠道使之在网络上传播。目前主要有以下六大主流传播渠道。
（一）网络日志论坛
旅游者将旅游过程中的所见所得、感受体会等写成文章以网络日志的形式发布在微博、综合的虚拟社区（ 如知乎网、豆瓣网、天涯社区等） 等平台上，其他网友可以浏览到相关的帖子，也可回复或转帖，形成旅游目的地网络口碑信息的传递与交流。
（二）短视频网络平台
旅游者将自己旅游过程中相关的所见所得以短视频为主要形式发布在网络平台上，与网友进行交流和分享，与潜在旅游消费者进行点评留言互动。现今比较流行的是小红书、抖音、快手等短视频APP。
（三）专业网站
1.旅游目的地官方网站互动版块
旅游目的地相关企业官方网站会设置关于旅游目的地的留言咨询版，由体验过的旅游者和有潜在购买需求的网友发表对该旅游目的地产品的主客观感受，或咨询旅游目的地的相关信息，其他网友可以自主搜索，进行浏览或是回复。
2.相关企业网站
旅游相关企业的专业网站（如飞猪旅行、携程旅游网等）除了为旅游者提供外出旅游时所需的关于旅游目的地的相关信息和相关预订的服务外，一般也会开设点评功能及在线论坛，旅游者可分享该旅游目的地的相关信息，也可提出建议，供其他旅游者浏览参考。
（四）点评类网站
美团、支付宝口碑、大众点评等网站是旅游目的地產品购买的一个分支网站，也为旅游目的地相关产品的购买提供了一个交流互动平台，使旅游体验者有机会发表对其相关的观点意见，其他网友可浏览、回复、交流。
（ 五）网络群组
网络群组是网络上因有一定关系或是有共同特征、需求（如籍贯、职业、爱好等） 的一群人为了便捷的交流而建立的网络群组，他们发布共享交流信息，可聊天，也使用群相册、BBS等方式进行交流互动。网友们将旅游旅游目的地的相关照片、旅游过程中的心得体会等传播到关系群组上，如QQ 群、微信群等。
（六）即时通讯工具
通过QQ、微信、电子邮件、短信息等通讯方式，旅游者主要是可与强关系圈的熟悉的人、亲朋好友等快捷分享自己关于旅游目的地的体验感受等。这种网络口碑形式具有更高的信任度，更容易将旅游目的地信息扩散传递开去。
三、旅游目的地品牌网络口碑传播特点
由于网络平台的传播范围大、传播迅速等特点，旅游网络口碑传播不再局限于既有人际关系的强连接，与有同样兴趣、需求等不曾认识的弱关系人群同样也可分享关于旅游目的地的相关信息[6]。这些特性共同促使旅游目的地品牌网络口碑传播具有以下四方面的特点。
（一）受信任度高、易于传播
网络平台的口碑内容主要是基于用户生产，自发自主性强，无论是强关系或是弱关系的网友们都能通过网络平台自发地连接在一起，在平台上分享获取传递自己对旅游目的地的相关信息。“强关系”使得旅游目的地网络口碑信息在自己熟悉的人、亲朋好友之间的微观层面传递和扩展。“弱关系”指的是对某同一旅游目的地或旅游相关话题感兴趣或有需求的，现实中无联系、不相识的网友间分享传递交流该旅游目的地的一切相关信息，同样具有一定的说服力和可信性。 （二）传播具有针对性、高效性
互联网的便捷性、网络平台的多样性及网络内容的宽泛性，使得旅游潜在者在旅游决策前都会通过网络平台自主搜索查询旅游目的地的相关信息。而体验过旅游目的地的消费者由于各种原因会在网络平台上分享自己消费体验过的旅游目的地的相关信息等。这使得网络口碑的传播，一方是各取所需，一方倾其所有、倾囊相助，使得传播更有针对性，效率也会更高。
（三）传播门槛低、速度快、范围广
与传统传播方式的不同，网络平台具有公开性、便捷性、及时性、范围广等特征，使得网络平台的用户发布旅游目的地相关信息后能迅速被传播且能不断追踪、传递、交流，使内容话题一直持续保存，大大增加了旅游目的地品牌传播的时效性、覆盖面和讨论时长。
（四）传播效果易测量
无论是正面或是负面的网络口碑信息都会让关注相关信息的旅游者产生最直观和真实的感受，对潜在旅游者在做旅游决策时的影响也是较大的。旅游目的地的相关网络口碑信息越多、传播越快，说明旅游者们对该旅游目的地的关注程度越高、感兴趣程度也越大，选择该旅游目的地出行的可能性也就越高。
四、旅游目的地品牌网络口碑传播现状
因社会、经济的进步，科学技术、网络技术的飞速发展，及新一代年轻群体的涌起，旅游目的地的网络口碑传播发生了翻天覆地的变化，主要集中在以下四方面。
（一）对网络口碑投入太少、重视不够
目前大部分旅游目的地的相关企业在官方账号注册之后，并没有投入相应的人力、资源来认真管理运作平台，相关信息介绍、新闻报道、创意活动介绍等也不多，更新也不及时，用户浏览、留言、点赞与转发量都很少，也鲜有与用户之间的互动，导致相关话题内容的回复率、点击率、转帖率偏低。
（二）网络口碑有较大的社会影响力
网络平台是网友发表观点、交流沟通、表达意见建议的平台，以某个旅游目的地、某个旅游相关主题为中心自发自主快速聚集了大量关于该旅游目的地或旅游主题的信息、观点、感受而形成网络口碑的热点，大量现实案例表明，网络热点会影响到旅游者们的旅行决策甚至是社会层面的决策[7]。
（三）网络传播渠道与形式多元化、持续力强
网络平台的快速发展，使平台及渠道的表现形式更具有多样性、有趣性、丰富性等，可持续传播的能力也更强。时下流行占主流趋势的包括小红书、抖音、快手等直播社交类短视频工具，及大众点评、支付宝口碑等点评网站。
（四）网络社交平台成为旅游目的地网络口碑的主要发源地
互联网世界统计（IWS）数据显示，2020 年社交媒体用户数量已占全球总人口的53%以上，社交媒体用户每天在社交媒体上花费2小时25 分钟。最引人注意的是社交搜索的兴起，约45% 的互联网用户表示在搜索查询有关他们想要购买的产品或服务的信息时会求助于社交网络，这一数字在年轻群体的用户中还要更高[8]。因此，社交平台将会是旅游目的地网络口碑最主要最有效的渠道及表现形式。
五、旅游目的地品牌网络口碑传播策略
旅游目的地网络口碑应归属于准公共物品。政府应作为管理主导者，联合旅游目的地相关企业及利益相关者，通过以下四方面的策略提升旅游目的地网络口碑傳播力，使旅游者形成正向的旅游目的地品牌形象感知，产生选择出游旅游目的地、购买旅游产品和自主推荐旅游目的地等正向行为。
（一）组建网络管理人才队伍
成立旅游目的地网络营销管理部门，组建专业的网络平台新型人才队伍。积极引导、鼓励旅游者产生真实优质的口碑内容，并对其进行各种形式的奖励，使形成自主自发的传播旅游目的地的氛围。同时，监控网络口碑舆情动态，维护旅游目的地品牌形象。由于网络平台的匿名性特征，对旅游目的地的不满会加倍扩展宣泄在网络上，相关信息在传递的过程中也会不断地累积激化，易出现“群体极化”[9]。可采用“人工+技术”方式进行网络口碑舆情动态监测。人工方面，对网络平台中传播的相关信息进行时时跟踪监测，有情况及时采取适当措施进行引导管理。技术方面则通过相应的技术软件提取旅游目的地相关网络信息，实时掌握网络舆情传播的走势。
（二）整合营销传播，开展多方平台宣传
旅游目的地品牌传播应统筹目的地的相关单位，打造传播矩阵，结合不同网络平台的目标群体和特点，有针对性地选择传播方式。要注意旅游目的地在各种网络平台传播的信息，要与旅游目的地建立的品牌形象保持一致，在传播过程中务必保证旅游目的地品牌形象的一致性、完善性和完整性。
统筹旅游目的地的各方资源，联合多个网络平台，与专业旅游网站、社交平台、点评网站等多个不同渠道建立稳固深度的合作机制，借助知名度高的网络平台传播旅游目的地品牌形象。增加旅游目的地的网络关注度、曝光率，吸引目标群体关注。对不同的网络用户群体开展不同的、定制的口碑宣传，分析其喜好来发布相应内容，并主动提供咨询服务等。
（三）加强旅游目的地自身建设
网络口碑宣传再好，也需要旅游目的地自身各项条件过硬。旅游目的地要想有好的品牌形象、好的网络口碑，目的地自身建设永远是最为重要的一环。对于目的地资源建设，配套的餐饮、住宿、交通、娱乐、休闲、购物、公共配套设施、景区管理制度等要先进完善齐全，尽可能做到有特色、有独特的吸引力。只有基本条件满足了，才有可能给旅游者带来好的旅游感知，才有可能传递口碑信息，产生正向推荐行为。
（四）提升旅游者传播意愿
各项研究表明，潜在旅游者相比于传统品牌传播方式，更倾向于参考其他旅游者传播传递的网络口碑信息[10]。对旅游者自身来讲，高质量、高关注度信息的输出传播，一方面能增强自身的认同感成就感，另一方面也能为自己带来其他如物质等方面的收益。同时，旅游目的地的相关企业要让旅游者体会感受到做旅游自媒体的自我收益、成就感及利己利他性，增加其自主自发传播相关网络口碑信息的意愿，使旅游者们增加对旅游目的地的支持、认可和信任，形成目的地与旅游者间的良性循环互动。 结语
当今旅游目的地管理主导者只有切实落实以上四方面策略，才有可能真正产生旅游目的地的正向网络口碑传播，打造出品牌化的旅游目的地。信息化、网络化是旅游业未来发展的必然趋势，网络技术的改革与创新，尤其是以5G网络应用为代表的新交互平台与设备的研发也为未来旅游目的地发展提供了基点。旅游目的地管理主导者应抓住此机遇，联合旅游目的地相关企业及利益相关者，参与到旅游目的地品牌的网络口碑传播活动中，增加旅游者的产品服务满意度，最终实现旅游目的地品牌的传播力、影响力的提升。
参考文献：
[1] 人民网.社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究[DB/OL].http：//media.people.2017-12-8/2021-7/20
[2] 梅文慧，王历晴.社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究[J].今传媒，2017，25（3）：14-15.
[3] 魏凡松.网络口碑对目的地形象和游客行为意向的影响研究[D].长沙：湖南师范大学，2020.
[4] 柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉：武汉大学，2011.
[5] 许亚元，姚国荣.国内外旅游网络口碑研究述评[J].旅游论坛，2014，7（3）：73-81.
[6] 周常春，高晶，车震宇.旅游口碑营销研究综述[J].资源开发与市场，2012，28（4）：358-361.
[7] 涂红伟，熊琳英，黄逸敏，郭功星.目的地形象对游客行为意愿的影响——基于情绪评价理论[J].旅游学刊，2017，32（2）：32-41.
[8] 互联网周刊.新资讯[DB/OL].https：//www.ictaa.cn/.2021-01-20/2021-7/20
[9] 王歷晴.旅游网络舆情危机应对研究[D].长沙：湖南大学，2017.
[10] 方雅贤.国家—目的地形象对目的地信任和行为意向的影响研究[D].大连：东北财经大学，2015.
[责任编辑 柯 黎]
基金项目：江苏省高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目资助;江苏经贸职业技术学院校级课题（JSJM19060）
作者简介：胡超凤（1985-），女，湖北黄冈人，实验师，硕士，从事旅游经济、旅游产教融合与实践实训研究。
关键词：网络口碑;旅游目的地;品牌传播
中图分类号：F7;F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）29-0095-03
引言
随着全面小康社会的建成，我国已进入全民旅游的大众时代[1]。各种便捷的网络平台被广泛使用，旅游者们通过平台发布或搜寻旅游目的地信息也变得极为普遍快捷。以服务体验为主的旅游产品存在着空间的不可转移性、生产与消费同一性、不可储存性等特征[2]，这意味着旅游产品购买有较高的感知风险。这些共同促使旅游者特别是年轻群体在旅游决策前都会通过网络平台查询搜索旅游目的地的相关信息。在现今网络环境下，旅游者间的分享互动已成为主流趋势。社交搜索的兴起、专事网络口碑传播机构的大量涌现，都表明旅游目的地品牌网络口碑传播时代的到来。因此，如何利用网络口碑的非商业性、高可信度、高传播力的特点[3]，为旅游目的地的品牌做好传播，确保旅游目的地的可持续发展，成为旅游目的地相关企业在互联网时代保有核心竞争力势必要攻克的难题。
一、旅游目的地网络口碑的研究内容
网络口碑传播是现今网络传播背景下不可或缺的传播渠道工具，它不是对传统的传播方式的颠覆和替代，而是对其的丰富和发展。旅游目的地网络口碑传播包含了旅游者在旅游过程中的方方面面，包括对旅游目的地的景区资源、交通、住宿、饮食、购物、休闲娱乐、公共设施设备等旅游诸多要素的评价及整体感受心得体会的描述，多以文字、图片、视频等多种形式进行表达[4] 。旅游目的地网络口碑的研究文献主要集中在网络口碑营销的研究及网络口碑的可信度、传播效果的影响因子等方面，且主要以理论推演出假设、实证分析为研究方向[5]。基于旅游目的地网络口碑的文献综述及相关研究，旅游目的地网络口碑在文中是指潜在的、实际的和曾经的旅游者通过互联网平台以文本、图片、视频或多种媒体形式的信息组合，通过各种互联网传播渠道传递对某个旅游目的地的主观客观信息、讨论或其他和旅游目的地有关信息的双向传播交流。
二、旅游网络口碑传播渠道
网络口碑的传播过程首先由网络口碑传播者开始，网络口碑传播者受自身意愿、能力、个性特征以及产品本身特征的影响，从而对网络口碑信息内容做出选择，并运用合适的形式、渠道使之在网络上传播。目前主要有以下六大主流传播渠道。
（一）网络日志论坛
旅游者将旅游过程中的所见所得、感受体会等写成文章以网络日志的形式发布在微博、综合的虚拟社区（ 如知乎网、豆瓣网、天涯社区等） 等平台上，其他网友可以浏览到相关的帖子，也可回复或转帖，形成旅游目的地网络口碑信息的传递与交流。
（二）短视频网络平台
旅游者将自己旅游过程中相关的所见所得以短视频为主要形式发布在网络平台上，与网友进行交流和分享，与潜在旅游消费者进行点评留言互动。现今比较流行的是小红书、抖音、快手等短视频APP。
（三）专业网站
1.旅游目的地官方网站互动版块
旅游目的地相关企业官方网站会设置关于旅游目的地的留言咨询版，由体验过的旅游者和有潜在购买需求的网友发表对该旅游目的地产品的主客观感受，或咨询旅游目的地的相关信息，其他网友可以自主搜索，进行浏览或是回复。
2.相关企业网站
旅游相关企业的专业网站（如飞猪旅行、携程旅游网等）除了为旅游者提供外出旅游时所需的关于旅游目的地的相关信息和相关预订的服务外，一般也会开设点评功能及在线论坛，旅游者可分享该旅游目的地的相关信息，也可提出建议，供其他旅游者浏览参考。
（四）点评类网站
美团、支付宝口碑、大众点评等网站是旅游目的地產品购买的一个分支网站，也为旅游目的地相关产品的购买提供了一个交流互动平台，使旅游体验者有机会发表对其相关的观点意见，其他网友可浏览、回复、交流。
（ 五）网络群组
网络群组是网络上因有一定关系或是有共同特征、需求（如籍贯、职业、爱好等） 的一群人为了便捷的交流而建立的网络群组，他们发布共享交流信息，可聊天，也使用群相册、BBS等方式进行交流互动。网友们将旅游旅游目的地的相关照片、旅游过程中的心得体会等传播到关系群组上，如QQ 群、微信群等。
（六）即时通讯工具
通过QQ、微信、电子邮件、短信息等通讯方式，旅游者主要是可与强关系圈的熟悉的人、亲朋好友等快捷分享自己关于旅游目的地的体验感受等。这种网络口碑形式具有更高的信任度，更容易将旅游目的地信息扩散传递开去。
三、旅游目的地品牌网络口碑传播特点
由于网络平台的传播范围大、传播迅速等特点，旅游网络口碑传播不再局限于既有人际关系的强连接，与有同样兴趣、需求等不曾认识的弱关系人群同样也可分享关于旅游目的地的相关信息[6]。这些特性共同促使旅游目的地品牌网络口碑传播具有以下四方面的特点。
（一）受信任度高、易于传播
网络平台的口碑内容主要是基于用户生产，自发自主性强，无论是强关系或是弱关系的网友们都能通过网络平台自发地连接在一起，在平台上分享获取传递自己对旅游目的地的相关信息。“强关系”使得旅游目的地网络口碑信息在自己熟悉的人、亲朋好友之间的微观层面传递和扩展。“弱关系”指的是对某同一旅游目的地或旅游相关话题感兴趣或有需求的，现实中无联系、不相识的网友间分享传递交流该旅游目的地的一切相关信息，同样具有一定的说服力和可信性。 （二）传播具有针对性、高效性
互联网的便捷性、网络平台的多样性及网络内容的宽泛性，使得旅游潜在者在旅游决策前都会通过网络平台自主搜索查询旅游目的地的相关信息。而体验过旅游目的地的消费者由于各种原因会在网络平台上分享自己消费体验过的旅游目的地的相关信息等。这使得网络口碑的传播，一方是各取所需，一方倾其所有、倾囊相助，使得传播更有针对性，效率也会更高。
（三）传播门槛低、速度快、范围广
与传统传播方式的不同，网络平台具有公开性、便捷性、及时性、范围广等特征，使得网络平台的用户发布旅游目的地相关信息后能迅速被传播且能不断追踪、传递、交流，使内容话题一直持续保存，大大增加了旅游目的地品牌传播的时效性、覆盖面和讨论时长。
（四）传播效果易测量
无论是正面或是负面的网络口碑信息都会让关注相关信息的旅游者产生最直观和真实的感受，对潜在旅游者在做旅游决策时的影响也是较大的。旅游目的地的相关网络口碑信息越多、传播越快，说明旅游者们对该旅游目的地的关注程度越高、感兴趣程度也越大，选择该旅游目的地出行的可能性也就越高。
四、旅游目的地品牌网络口碑传播现状
因社会、经济的进步，科学技术、网络技术的飞速发展，及新一代年轻群体的涌起，旅游目的地的网络口碑传播发生了翻天覆地的变化，主要集中在以下四方面。
（一）对网络口碑投入太少、重视不够
目前大部分旅游目的地的相关企业在官方账号注册之后，并没有投入相应的人力、资源来认真管理运作平台，相关信息介绍、新闻报道、创意活动介绍等也不多，更新也不及时，用户浏览、留言、点赞与转发量都很少，也鲜有与用户之间的互动，导致相关话题内容的回复率、点击率、转帖率偏低。
（二）网络口碑有较大的社会影响力
网络平台是网友发表观点、交流沟通、表达意见建议的平台，以某个旅游目的地、某个旅游相关主题为中心自发自主快速聚集了大量关于该旅游目的地或旅游主题的信息、观点、感受而形成网络口碑的热点，大量现实案例表明，网络热点会影响到旅游者们的旅行决策甚至是社会层面的决策[7]。
（三）网络传播渠道与形式多元化、持续力强
网络平台的快速发展，使平台及渠道的表现形式更具有多样性、有趣性、丰富性等，可持续传播的能力也更强。时下流行占主流趋势的包括小红书、抖音、快手等直播社交类短视频工具，及大众点评、支付宝口碑等点评网站。
（四）网络社交平台成为旅游目的地网络口碑的主要发源地
互联网世界统计（IWS）数据显示，2020 年社交媒体用户数量已占全球总人口的53%以上，社交媒体用户每天在社交媒体上花费2小时25 分钟。最引人注意的是社交搜索的兴起，约45% 的互联网用户表示在搜索查询有关他们想要购买的产品或服务的信息时会求助于社交网络，这一数字在年轻群体的用户中还要更高[8]。因此，社交平台将会是旅游目的地网络口碑最主要最有效的渠道及表现形式。
五、旅游目的地品牌网络口碑传播策略
旅游目的地网络口碑应归属于准公共物品。政府应作为管理主导者，联合旅游目的地相关企业及利益相关者，通过以下四方面的策略提升旅游目的地网络口碑傳播力，使旅游者形成正向的旅游目的地品牌形象感知，产生选择出游旅游目的地、购买旅游产品和自主推荐旅游目的地等正向行为。
（一）组建网络管理人才队伍
成立旅游目的地网络营销管理部门，组建专业的网络平台新型人才队伍。积极引导、鼓励旅游者产生真实优质的口碑内容，并对其进行各种形式的奖励，使形成自主自发的传播旅游目的地的氛围。同时，监控网络口碑舆情动态，维护旅游目的地品牌形象。由于网络平台的匿名性特征，对旅游目的地的不满会加倍扩展宣泄在网络上，相关信息在传递的过程中也会不断地累积激化，易出现“群体极化”[9]。可采用“人工+技术”方式进行网络口碑舆情动态监测。人工方面，对网络平台中传播的相关信息进行时时跟踪监测，有情况及时采取适当措施进行引导管理。技术方面则通过相应的技术软件提取旅游目的地相关网络信息，实时掌握网络舆情传播的走势。
（二）整合营销传播，开展多方平台宣传
旅游目的地品牌传播应统筹目的地的相关单位，打造传播矩阵，结合不同网络平台的目标群体和特点，有针对性地选择传播方式。要注意旅游目的地在各种网络平台传播的信息，要与旅游目的地建立的品牌形象保持一致，在传播过程中务必保证旅游目的地品牌形象的一致性、完善性和完整性。
统筹旅游目的地的各方资源，联合多个网络平台，与专业旅游网站、社交平台、点评网站等多个不同渠道建立稳固深度的合作机制，借助知名度高的网络平台传播旅游目的地品牌形象。增加旅游目的地的网络关注度、曝光率，吸引目标群体关注。对不同的网络用户群体开展不同的、定制的口碑宣传，分析其喜好来发布相应内容，并主动提供咨询服务等。
（三）加强旅游目的地自身建设
网络口碑宣传再好，也需要旅游目的地自身各项条件过硬。旅游目的地要想有好的品牌形象、好的网络口碑，目的地自身建设永远是最为重要的一环。对于目的地资源建设，配套的餐饮、住宿、交通、娱乐、休闲、购物、公共配套设施、景区管理制度等要先进完善齐全，尽可能做到有特色、有独特的吸引力。只有基本条件满足了，才有可能给旅游者带来好的旅游感知，才有可能传递口碑信息，产生正向推荐行为。
（四）提升旅游者传播意愿
各项研究表明，潜在旅游者相比于传统品牌传播方式，更倾向于参考其他旅游者传播传递的网络口碑信息[10]。对旅游者自身来讲，高质量、高关注度信息的输出传播，一方面能增强自身的认同感成就感，另一方面也能为自己带来其他如物质等方面的收益。同时，旅游目的地的相关企业要让旅游者体会感受到做旅游自媒体的自我收益、成就感及利己利他性，增加其自主自发传播相关网络口碑信息的意愿，使旅游者们增加对旅游目的地的支持、认可和信任，形成目的地与旅游者间的良性循环互动。 结语
当今旅游目的地管理主导者只有切实落实以上四方面策略，才有可能真正产生旅游目的地的正向网络口碑传播，打造出品牌化的旅游目的地。信息化、网络化是旅游业未来发展的必然趋势，网络技术的改革与创新，尤其是以5G网络应用为代表的新交互平台与设备的研发也为未来旅游目的地发展提供了基点。旅游目的地管理主导者应抓住此机遇，联合旅游目的地相关企业及利益相关者，参与到旅游目的地品牌的网络口碑传播活动中，增加旅游者的产品服务满意度，最终实现旅游目的地品牌的传播力、影响力的提升。
参考文献：
[1] 人民网.社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究[DB/OL].http：//media.people.2017-12-8/2021-7/20
[2] 梅文慧，王历晴.社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究[J].今传媒，2017，25（3）：14-15.
[3] 魏凡松.网络口碑对目的地形象和游客行为意向的影响研究[D].长沙：湖南师范大学，2020.
[4] 柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉：武汉大学，2011.
[5] 许亚元，姚国荣.国内外旅游网络口碑研究述评[J].旅游论坛，2014，7（3）：73-81.
[6] 周常春，高晶，车震宇.旅游口碑营销研究综述[J].资源开发与市场，2012，28（4）：358-361.
[7] 涂红伟，熊琳英，黄逸敏，郭功星.目的地形象对游客行为意愿的影响——基于情绪评价理论[J].旅游学刊，2017，32（2）：32-41.
[8] 互联网周刊.新资讯[DB/OL].https：//www.ictaa.cn/.2021-01-20/2021-7/20
[9] 王歷晴.旅游网络舆情危机应对研究[D].长沙：湖南大学，2017.
[10] 方雅贤.国家—目的地形象对目的地信任和行为意向的影响研究[D].大连：东北财经大学，2015.
[责任编辑 柯 黎]
基金项目：江苏省高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目资助;江苏经贸职业技术学院校级课题（JSJM19060）
作者简介：胡超凤（1985-），女，湖北黄冈人，实验师，硕士，从事旅游经济、旅游产教融合与实践实训研究。