作为现代互联网和商业深度融合的创新营销模式,网络直播营销在满足居家购物需求、释放消费市场潜力、促进经济恢复增长方面发挥了重要作用。与此同时,虚假广告、价格欺诈、数据造假等行业乱象层出不穷,这些问题在损害消费者权益的同时,也损害了正常的市场秩序,制约了整个行业的健康发展。因此,对网络直播营销行为的法律规制进行深入研究,对保护消费者合法权益和维护行业健康有序的生存和发展空间具有重要意义。论文运用文献分析、比较分析和实证分析等方法,以网络直播营销活动中存在的问题为导向,通过研究和探析网络直播营销行为的规制主体和规制方式,并对我国网络直播营销领域的法律法规和行业公约进行梳理,分析和总结当前规制的不足,进而提出具体的解决方案。论文除引言和结语外,分三个部分。第一部分分析网络直播营销行为存在的问题,包括侵害消费者合法权益、损害市场公平竞争和其他问题。侵害消费者合法权益主要表现为夸大宣传与虚假广告、价格欺诈和侵犯消费者的自主选择权与反悔权,损害市场公平竞争主要表现为虚构交易、不正当信用评价和假冒他人注册商标,以及与网络直播相同的主播素质偏低、偷税漏税、以低俗内容吸引流量和对未成年人保护程度不够等其他共性问题。第二部分分析网络直播营销行为法律规制的现状与不足。通过对当前规制主体、规制方式的分析和探讨,以及对《网络交易监督管理办法》等规制依据进行梳理,可以看出网络直播营销行为法律规制存在如下不足:规制依据层级较低且内容模糊笼统;规制主体权责不明且重管控、轻服务;行业自律公约规制效力不足;社会监督积极性不高、渠道不通畅。第三部分提出完善网络直播营销行为法律规制的建议。针对网络直播营销行为法律规制的不足,提出相应的解决对策,具体包括:在明晰参与主体责任的基础上,建立统一的规制网络直播营销行为的法律规范,如《网络交易法》;建设综合性网络监管执法系统,完善行政约谈机制,构建部门联动和柔性执法相结合的监管方式;协调整合行业资源,统一行业规范标准,确立行之有效的行业自律机制;完善举报投诉机制,引导强化社会监督的积极性和参与度。