【摘 要】
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知识付费作为互联网经济的新增长点,拥有庞大的市场规模和用户群体,是人们获得高质量信息、专业知识、专业技能等信息的重要方式,可以预见,知识付费产业在未来将会产生更多的价值和可能性。另一方面,由于消费者的理性回归,在知识付费的复杂商品与服务中,使用者也从追求潮流走向理性的回归。因此,研究使用者的付费意愿就变得尤为重要。作为互联网“原住民”的大学生,乐于接受新鲜事物且高度活跃在互联网上,他们是知识付费用
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知识付费作为互联网经济的新增长点,拥有庞大的市场规模和用户群体,是人们获得高质量信息、专业知识、专业技能等信息的重要方式,可以预见,知识付费产业在未来将会产生更多的价值和可能性。另一方面,由于消费者的理性回归,在知识付费的复杂商品与服务中,使用者也从追求潮流走向理性的回归。因此,研究使用者的付费意愿就变得尤为重要。作为互联网“原住民”的大学生,乐于接受新鲜事物且高度活跃在互联网上,他们是知识付费用户最大的潜在群体,且大学生处于专业知识、技能学习的黄金期,他们更乐于去购买知识付费产品,因此对大学生群体知识付费意愿研究就十分有必要。本研究在价值接受理论基础之上,从用户感知价值的视角出发,结合信任传递理论,其中感知价值作为自变量,购买意愿作为因变量,满意度作为中介变量,信任来源为调节变量,构建大学生知识付费意愿影响因素模型,考察大学生知识付费的影响因素。在前人研究成果的基础上,结合质性访谈,针对大学生知识付费意愿编写了《大学生知识付费感知价值量表》,《大学生知识付费意愿量表》两份调查问卷,并通过问卷星平台编制发放调查。最终共回收了713份问卷,其中有效问卷628份,问卷有效率为88%。运用SPSS23.0和AMOS25.0对有效问卷进行相关进行描述性统计、信效度检验、相关分析、中介效应、调节效应检验。结果表明:大学生对知识付费的感知价值正向影响其付费意愿,大学生群体对知识付费的感知价值正向影响其满意度,大学生对知识付费的满意度正向影响其付费意愿,满意度在感知价值与付费意愿之间的中介效应占比为25.6%,信任来源在正向调节满意度和付费意愿的关系。因此,当下知识付费平台需要精耕细作知识付费内容,提高大学生的价值感知、精耕内容质量和平台建设,提高大学生满意度、多渠道联动,洞悉大学生精神需求,提高大学生群体的知识付费黏性,培养深度用户群体。
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