随着电子商务的快速发展,口碑开始以一种新的形式进行传播,极大地改变了人们的购物习惯。口碑传播能为商家营销带来巨大的红利,同时也会带来毁灭性的灾难,深入分析影响口碑传播的相关因素能帮助商家遏制不利谣言,传播有利信息,实现商家营销利益最大化。但已有文献多采用定量研究方法,只能聚焦于少数几个影响因素,忽略了一些潜在的影响因素,也缺乏对影响因素之间逻辑关系的梳理。该文以小红书app中的真实口碑文本为研究对象,通过扎根理论着重研究虚拟社区情景下消费者口碑传播的影响因素,并分析各影响因素的内部作用机理。本文首先通过对相关文献进行梳理总结,对本研究相关问题有了基本的了解,奠定了本文的理论基础。其次,进行原始资料的收集。本研究通过对小红书中口碑文本的分析确定了口碑中出现频率最高的12个关键词,并采用截图的方式收集了传播最广的口碑文本共360条,包括口碑内容的展示图片、文字和评论,总共收集了3418张图片。之后,通过扎根理论探究了口碑传播的相关影响因素。通过对小红书app中的真实口碑文本进行开放性编码,本研究确定了139条概念,并进一步范畴化,形成了23个范畴,分别是意见领袖、发送者自身优势、品牌资产、非理性消费、独特性需求、顾客满意度、顾客感知价值、利己动机、利他动机、借势营销、信息质量、口碑表达方式、口碑定位、产品线索、消费体验、消费情境、互动传播、评论效价、说服效果、信息搜寻、感知风险、产品需求和购买意愿。本研究在概念化和范畴化的基础上进一步进行主轴编码,确定了“主范畴”和“副范畴”,并利用典型矩阵进一步探究范畴之间的关系,归纳出核心竞争力、传播动机、信息表征、传播效力、消费者理性行为5个主范畴。在主范畴的基础上进一步通过对主范畴内在关系的探究,本文将主范畴划分为口碑来源因素、口碑内容因素和口碑接收者因素三类,并选出本文的核心范畴“虚拟社区口碑传播影响因素”,最终构建了口碑传播的影响因素模型。研究显示:第一,核心竞争力包括意见领袖、发送者自身优势、品牌资产、非理性消费、独特性需求。核心竞争力是口碑得以广泛传播的保障,是一篇口碑文本相较于其他口碑文本的外部优势所在。第二,传播动机包括顾客满意度、顾客感知价值、利己动机、利他动机、借势营销。传播动机是口碑产生的原因,也是口碑得以传播的内在驱动力。第三,信息表征包括信息质量、口碑表达方式、口碑定位、产品线索、消费体验、消费情境。信息表征是消费者对于口碑内容的浅层感知,口碑传播的载体。第四,传播效力包括互动传播、评论效价、说服效果。传播效力是口碑传播的效果表现。第五,消费者理性行为包括信息搜寻、感知风险、产品需求、购买意愿。消费者理性行为是口碑传播的根本原因。第六,核心竞争力和传播动机决定了产生口碑的信息表征和传播效力,口碑的信息表征也会直接影响口碑的传播效力。口碑良好的传播效力能反向促进口碑的核心竞争力。信息表征和传播效力直接影响着消费者的理性行为,消费者理性行为反过来也会对口碑的传播效力产生影响。最终形成虚拟社区情景下口碑传播的影响因素模型。该研究的理论意义在于丰富了以往口碑传播的研究内容,在口碑传播的影响因素中融入了更多新的元素,拓展了已有影响因素,并探究了影响因素之间的逻辑关系。在实践上,本文研究为后续口碑撰写和商家营销策略提供了理论参考工具。但作为案例分析,本研究还缺乏相关数据的支持,后续还需不断进行定量研究予以验证。